Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Zur Gestaltung, Analyse und Prognose von Kommunikationswirkungen bezüglich medizinischer Leistungen ist es hilfreich, die AIDA-Formel um die Stufen der „Erfahrung des Patienten mit der Inanspruchnahme von Behandlungsleistungen“ und der „Weiterempfehlung auf Basis überzeugender Leistungen“ zu erweitern (siehe Abb. 56).

Abb. 56: AIDA bei medizinischen Leistungen.

Konzeptionell ist es empfehlenswert, die Anwendung des AIDA-Konzepts an den Phasen des Patientenentscheidungsprozesses zu orientieren (siehe Abb. 57). Dieser Prozess zeigt die wechselnden Kommunikationsanforderungen des Patienten im Verlauf seiner Krankheitsepisode auf und beschreibt, welche Instrumente in welcher Entscheidungs-/Erlebnisphase einsetzbar sind.

Abb. 57: Struktur und Dynamik des Patienten-Entscheidungsprozesses und die Bedeutung des Speisenmanagements.

2.5.2 Aktivierung von Adressaten durch Reize

In einem von Informationsangeboten übersättigten Lebensalltag ist es schwierig, Sachbotschaften an relevante Zielgruppen zu vermitteln. Die Informationsflut führt dazu, dass Botschaften nicht wahrgenommen oder ignoriert werden, insbesondere dann, wenn der Botschaftsinhalt kompliziert ist, mit unangenehmen Tatsachen konfrontiert oder Verhaltensschwächen der Zielgruppe anspricht.

Um Sachbotschaften bei den relevanten Zielgruppen zu platzieren, greift man in der Kommunikationsgestaltung zurück auf Reize. Zur Erklärung und Prognose des Zusammenhangs zwischen Reizen und Kommunikationswirkungen kann auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zurückgegriffen werden (sog. Reiz-Reaktionsschemata).

• Physische Reize erwirken die Aufmerksamkeit durch Größe (z. B. ganzseitiges Anzeigenformat; überdimensionierte Darstellung eines Objekts), Platzierung (z. B. Plakatwand auf einem Supermarkt-Parkplatz; Einspielung des Werbespots unmittelbar vor Beginn einer interessanten Sportveranstaltung), grelle Farbkombinationen oder auffallende Bildausschnitte (z. B. Zoomen von Details).

• Emotionale Reize sind gerichtet auf die Ansprache von Gefühlen, individuelle oder kollektive Bedürfnisse, moralische Normen. Angesprochen werden z. B. Schutzinstinkte (Kinder, Tiere, Kranke), Mitleid (Katastrophenopfer, Unfallbeteiligte, zu Unrecht Bestrafte), Angst (Krankheit, Tod, Unfall), Ekelgefühle (Schädlinge) und Tabus (Erektionsstörungen, Inkontinenz). Aber auch mit dem „schlechten Gewissen“ (Verstoß gegen soziale Normen; Verhaltensschwächen im Umgang mit Genussmitteln) lassen sich emotionale Reize auslösen.

• Überraschungs-Reize stellen plötzliche, unerwartete Herausforderungen für Wahrnehmungsvermögen und Verstand dar. Widersprüche zwischen Wort („Wir helfen Ihnen“) und Bild (à zeigt einen herrenlosen Hund), Wortspiele („Bild dir deine Meinung“) und bewusst eingebaute Fehler bilden das Repertoire dieser Reiz-Kategorie.

• Humor als Reizauslöser basiert auf der Überlegung, dass positive Botschaften eine positive Assoziation mit dem Werbeobjekt herstellen (siehe Abb. 58).

Abb. 58: Humor als Resonanzauslöser.

• Furcht als Reizauslöser geht davon aus, dass Menschen grundsätzlich durch rationale Argumente überzeugbar sind („Mehr Bewegung für ein längeres und besseres Leben“), wenn ihnen die negativen Konsequenzen falscher Handlungsweisen plastisch dargestellt werden („Herzinfarkt durch Bewegungsmangel“). Menschen sind (so der Ansatz der Rational Choice Theory) bestrebt, positive Effekte zu maximieren und negative zu minimieren. Menschen wählen zwischen zwei Alternativen tendenziell diejenige aus, die diesem Rationalitäts-Kalkül entspricht.

• Mischformen der Reiz-Reaktions-Auslösung finden sich in der Kommunikationspraxis häufig. Oft fallen diese Kommunikationsformen auf durch eine Kombination aus

– Überraschung,

– physischen Reiz und

– Emotionalität.

Die in Abb. 59 gezeigte Kampagne zur Brustkrebsvorsorge ist durch diese Reizkombination charakterisiert. Das Ergebnis dieser Kampagne: die Zahl der Teilnehmerinnen am Brustkrebs-Screening steigerte sich um über 300 %.

Abb. 59: Aufeinander abgestimmte Reiz-Kombinationen erhöhen den Kommunikations-Effekt

• Schockreize wirken durch Abschreckung und wühlen emotional auf. Der Verankerungseffekt, also der Grad der Erinnerungsfähigkeit, ist bei diesem Kommunikations-Stimulus besonders hoch. Gleichwohl ist mit dieser Art der Reiz-Auslösung im Meinungsbild vieler Adressaten die „Schwelle des guten Geschmacks“ überschritten und die Glaubwürdigkeit beschädigt.

Reiz-Risiken

Die Aktivierung von Zielgruppen durch Reize ist mit Risiken verbunden, deren man sich bewusst sein muss, wenn Kommunikationsbotschaften gestaltet werden.

• Von einen Vampireffekt spricht man, wenn durch die Reizstärke von der eigentlichen Fachbotschaft abgelenkt wird (► Distraktionseffekt; Ablenkungseffekt).

• Ein Bumerang-Effekt wird erreicht, wenn der Reiz völlig losgelöst vom Kommunikationsziel ist und in der Folge die Sachbotschaft durch Fehlinterpretationen verwässert wird.

• Der Irritationseffekt tritt ein bei unglaubwürdigen Übertreibungen, die von der Zielgruppe als unsolide beurteilt werden. Es tritt eine Abstoßreaktion gegen die Sachbotschaft und den Sender ein.

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