Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

• Vertrauen und Sympathie sind Filterkonstrukte, die in besonderer Weise dafür sorgen, dass Werbebotschaften eines Unternehmens bevorzugt aufgenommen und verarbeitet werden.

Abb. 33: Corporate Identity wirkt wie ein positiver psychologischer Filter.

Corporate Identity ist darauf ausgerichtet, Sympathie und Vertrauen bei den relevanten Zielgruppen sowie in der allgemeinen Öffentlichkeit aufzubauen. Corporate Identity sorgt für Kontinuität und Einheitlichkeit im Außenauftritt ebenso wie nach innen gegenüber den Mitarbeitern.

Corporate Identity sorgt für eine Identität zwischen „Reden und Handeln“, schließt also die Lücke zwischen „Leistungsversprechen“ und „tatsächlich erbrachter Leistung“.

Ein durchgängig strukturiertes, als zwingende Gestaltungsvorgabe für alle Kommunikationsprozesse fungierendes CI-Konzept besteht aus drei Elementen:

• Corporate Design bezeichnet alle Maßnahmen zur Erreichung eines einheitlichen, auf Wiedererkennbarkeit ausgerichteten, visuell wahrnehmbaren Erscheinungsbildes und umfasst Farbklima, Logo, Kompetenzanspruch/Slogan, Gebäudegestaltung, Bekleidung, Schrifttyp und Drucksachen.

• Corporate Behaviour zielt auf authentisches Verhalten, d. h. werbliche Ankündigungen und Versprechungen („Das schmerzfreie und immer freundliche Krankenhaus“) müssen durch die Mitarbeiter aktiv gelebt werden (Kommunikations- und Problemlösungsverhalten; Freundlichkeit).

• Corporate Communication betrifft den Einsatz der Kommunikationsinstrumente mit dem Ziel, das Krankenhaus als besonderen Rollenträger in der Öffentlichkeit und bei relevanten Zielgruppen zu profilieren, z. B. als

• attraktiver Arbeitgeber, der dauerhaft sichere, interessante Arbeitsplätze bei familienfreundlichen Arbeitsbedingungen zu bieten hat;

• innovatives Unternehmen mit der Fähigkeit, auch komplizierteste Krankheitsbilder medizinisch zu beherrschen;

• Unternehmen mit ausgeprägter sozialer Verantwortung, das über Bedarf ausgebildet und auch als Sponsor in der Region bei sozialen Projekten engagiert ist.

1 e) Budgetierung

Die Budgetierung geht über eine reine Kostenbetrachtung hinaus. Sie bringt die Zielkomponente (Welchen Kommunikationserfolg streben wir an?) mit Kommunikationsmaßnahmen (Welche Maßnahmen führen wir zu welchem Zeitpunkt durch?) und der Kostenkomponente (Welche finanziellen Mittel sind erforderlich) in einen strukturierten Zusammenhang (siehe Abb. 34).

Abb. 34: Der Planungsprozess Marktkommunikation bietet eine systematische Arbeitshilfe.

Die Ermittlung leistungs-, effektivitäts- und kostengerechter Budgets ist schwierig, da sich Kommunikationswirkungen nur unscharf prognostizieren lassen. Auch ist eine exakte Zuordnung von Kommunikationsmaßnahme und Markterfolg kaum möglich.

Als Hilfsmittel zur Ableitung eines Kommunikationsbudgets dient in der Praxis der Mediaplan. Dieser enthält eine Zusammenstellung aller Kommunikationsmaßnahmen, differenziert nach Kommunikationsziel, Medium, Einsatzpunkt, Zielgruppen, Verbreitungsgrad und Kosten.

1 f) Auswahl der zu bewerbenden Leistungen

Als Kommunikationsobjekte kommen im Krankenhausbereich medizinische Leistungen, innovative Eingriffsarten, Service-Dienstleistungen (Küche, Cafeteria, Patientenbegleitung) und andere Besonderheiten (z. B. japanischer Patientengarten) ebenso in Betracht wie die strukturierte Weiterbildung für Assistenzärzte (attraktiver Arbeitsplatz) oder die Rolle als medizinischer Leuchtturm für einen medizinischen Versorgungsschwerpunkt (z. B. onkologisches Netzwerk).

1 g) Kommunikationsbotschaften

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, müssen Botschaften die relevanten Zielgruppen möglichst ohne Streuverlust erreichen und sie sollten diesen Zielgruppen einen nicht austauschbaren Nutzen nachweisen. Darüber hinaus ist die Botschaft mit einer Aufforderung zum Handeln zu kombinieren, und die Botschaft muss Wiedererkennbarkeit i. S. d. Corporate Identity sicherstellen (= Unverwechselbarkeit in Design, Stil, Farbklima, Tonalität, …).

Unter diesen Voraussetzungen erreicht eine Botschaft ihre wichtigsten Ziele:

• Aufmerksamkeit erzeugen und

• Herausheben aus der Informationsflut.

1 h) Mediaselektion

Die Mediaselektion umfasst die Auswahl der

• Werbemittel (wie z. B. Anzeigen, Plakate, TV-Sports) und

• Werbeträger (Print, Radio, TV).

Außerdem ist zu entscheiden, welche konkreten Werbeträgergruppen benutzt werden. Entscheidet man sich für die Printbereich, ist festzulegen, ob die „Krankenhaus Umschau“, „Das Krankenhaus“, „Health and Care Management“ oder „f&w“ bedient werden.

Für das Medium Radio ist zu beurteilen, ob der eigene Spot im Rahmen der „Frühstücks-Sendung“ oder eher im Rahmen einer „Gesundheit und Rehabilitation“-Reportage zu platzieren ist.

Bei der Auswahl von Werbeträgergruppen ist (auch im Sinne der Corporate Identity) strikt darauf zu achten, dass eigenes Image, Zielgruppenbefindlichkeiten und Image des Medienpartners zueinander passen. Weiterhin spielen Aspekte wie werbliches Umfeld (Wer wirbt auf welche Art in einem Medium?), quantitative (Leser-/Hörer-/Seher-Anzahl) und qualitative (Welche Personentypen werden primär erreicht?) Reichweite sowie Kosten eine wichtige Rolle bei der Auswahlentscheidung.

1 i) Kommunikationserfolg

Zum Abschluss des Planungsprozesses Marktkommunikation wird überprüft, inwieweit die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden. Dabei ist insbesondere auch zu analysieren, welche Kommunikationsinstrumente die größten Effekte erzielten und welche Medien sich als besonders wirkungsvoll erwiesen.

2.4.4 Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsinstrumente sind die handwerkliche Grundlage zur Gestaltung und Verteilung von Botschaften an die relevanten Zielgruppen. Diese Instrumente unterstützen die Ziele der Kommunikationspolitik und helfen, die Kommunikationsstrategie konkret umzusetzen (siehe Abb. 35).

Abb. 35: Das Portfolio der Kommunikationsinstrumente.

2.4.4.1 Media-Werbung

Mit Media-Werbung (auch „klassische Werbung“ genannt) ist die kommunikative Beeinflussung von relevanten Zielgruppen unter Nutzung von Massenkommunikationsmedien gemeint. Diese zielt darauf ab, Denkweisen, Verhaltensweisen und Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu erreichen.

Media-Werbung erfolgt gegen Entgelt.

Media-Werbung stellt die eigene Leistungsfähigkeit bzw. die Vorzugswürdigkeit des eigenen Leistungsportfolios dar und versucht, ausgewählte Personengruppen zur Nachfrage nach den eigenen Leistungen, Produkten oder Service-Offerten zu bewegen.

Media-Werbung bedient sich der klassischen Print-Medien (Tageszeitungen, Fachzeitschriften, siehe Abb. 36), greift auf stationäre und mobile Plakatierung zurück (siehe Abb. 37) und nutzt die Informationsmöglichkeiten elektronischer Medien (Radio, Fernsehen, Internet).

Abb. 36: Media-Werbung in der Sozialverpflegung.

Abb. 37: Mobile Plakatierung