Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Media-Werbung ist als kommunikative Einbahnstraße konstruiert: Das Unternehmen entscheidet, welche Informationen in welcher Form und über welches Medium transportiert werden soll; der Informationsempfänger hat keine Möglichkeit, eigene Wünsche und Erfahrungen zurückzuspielen. Ein Dialog mit (potenziellen) Kunden findet nicht statt, das Unternehmen erhält keine Informationen über die wirklichen Kundenbedürfnisse. Ein weiterer Nachteil des Instruments Media-Werbung besteht darin, dass die Empfänger das Eigenlob der Werbebotschaft als begrenzt seriös einschätzen und daher für eine Nachfrageentscheidung (insbesondere bei einer medizinischen Leistung) nur nachrangig herangezogen wird.

Der Nutzen der Media-Werbung besteht darin, die Bekanntheit zu steigern, mit den eigenen Leistungsangeboten in Erinnerung zu bleiben und Personen, die in der Vergangenheit Kunden waren, in ihrer früher getroffenen Entscheidung zu bestätigen.

Während in Deutschland die Media-Werbung von Medizinanbietern eher sachlich nüchtern und zurückhaltend betrieben wird, werben z. B. amerikanische Krankenhäuser unverhohlen mit Heilungsversprechen und der eigenen überragenden Kompetenz („Eigenlobwerbung“).

2.4.4.2 Public Relation Management/Öffentlichkeitsarbeit

2.4.4.2.1 PR-Ziele und Zusammenarbeit mit Redaktionen

Ziel der PR ist es, eine Berichterstattung über die Unternehmensleistungen, Produkt-/Dienstleistungsmerkmale und besondere Ereignisse im redaktionellen Umfeld eines Medium zu erreichen.

Die Entscheidung über die Platzierung einer Nachricht treffen die Redaktionen der jeweiligen Medien (Zeitung, Magazin, Online-Dienste, Radio, TV).

Medien bzw. Journalisten haben die Aufgabe, die Öffentlichkeit über die wirtschaftliche und gesellschaftspolitisch relevante Ereignisse sowie Trends zu unterrichten und durch sachlich begründete Kommentare den Informationsstand der Bevölkerung zu verbessern bzw. eine objektiv-sachliche Meinungsbildung zu fördern. Entscheidungskriterien für die Auswahl einer Nachricht sind:

• subjektives Interesse des Redakteurs für ein Thema (persönliche Erfahrungen und Arbeitsschwerpunkte);

• Einschätzung von Redakteur und Redaktion, inwieweit bei welchen Zielgruppen in der Öffentlichkeit Interesse besteht;

• Bewertung der Redaktion, ob für ein Thema Öffentlichkeit hergestellt werden sollte (Politikergehälter, Prävention, Organspende, Skandale, …);

• die redaktionelle Grundlinie des Mediums (investigativ, politisch, gesellschaftsorientiert, sozial orientiert, reißerisch, anklagend, sachlich, society orientiert, …)

• Möglichkeit, über die Berichterstattung an Anzeigenkunden heranzukommen;

• verfügbarer Raum/Platz für die Nachricht (Sendezeit, Druckzeilen);

• technisch-organisatorische Restriktionen der Nachrichtenaufbereitung (Fotos, Grafiken, …);

• Aufmerksamkeitseffekte, die mit dieser Nachricht verbunden sind;

• Exklusivität;

• Neuigkeitswert der Nachricht.

Redaktionen müssen täglich aus einer Vielzahl von Nachrichten auswählen, die ihnen über Pressebüros, freie Journalisten und PR-Abteilungen von Unternehmen/Krankenhäusern zugespielt werden.

Insofern kommt es aus Sicht eines PR-Verantwortlichen im Krankenhaus darauf an, eine Nachricht anzubieten, die von den Redaktionen als inhaltlich wertvoll für Leserschaft (Hörer, TV-Seher) und als attraktiv aus Sicht der Redaktions-/Verlagsziele eingestuft wird.

Redaktionen bevorzugen Nachrichten, die folgende Merkmale aufweisen:

• Aktualität;

• grundsätzliche Bedeutung für die Sicherheit der Bevölkerung (z. B. Gründe für den Anstieg von Straftaten, Burn-out von Pflegekräften)

• Erhebliche Konsequenzen (z. B. Ursachen für Organmangel);

• Innovation z. B. neue schmerzfreie Eingriffsart);

• Emotion (z. B. kostenlose Behandlung eines Kindes aus dem Krisengebiet);

• Dramatik (z. B. Rettung eines Unfallopfers durch einen ungewöhnlichen OP-Eingriff);

• Kuriose Begebenheit;

• Bedeutung für die Allgemeine Öffentlichkeit;

• Personalisierung der Nachricht (d. h. Verbindung der Nachricht mit konkret handelnden Personen, wobei dies „Prominente“ (Chefarzt) oder auch „Normalbürger“ (Schwester Anne) sein können.

Nachrichten, die von der PR-Abteilung eines Krankenhauses an Redaktionen herausgegeben werden, sollten nicht nur die vorher dargestellten Merkmale aufweisen, sondern auch in einer Form aufbereitet sein, die bei einem Journalisten Interesse erweckt. Da Journalisten Informationen auf engstem Raum (bzw. in kürzester Sendezeit) „auf den Punkt gebracht“ präsentieren müssen, sind sie an Zahlen, Daten, Fakten sowie an klaren wertenden Aussagen interessiert.

Beispiel:

Die Tagesschau berichtet, dass in vier Krankenhäusern, die zum gleichen Träger gehören, verkeimtes Essen an die Patienten ausgegeben wurde. Über 800, insbesondere immungeschwächte Patienten waren betroffen und erheblichen Gesundheitsrisiken ausgesetzt. Der PR-Leiter des Marienkrankenhauses in Josefstadt kommt auf die Idee, diesen Fall zum Anlass zu nehmen, um das eigene Speisenversorgungssystem als qualitätsorientiert, komfortabel und hygienesicher zu profilieren. Er verfasst einen PR-Text mit folgendem Grundaufbau:

• Schlagzeile (Überschrift, Headline), die aufhorchen lässt:

‹ „Macht Krankenhaus-Essen krank?“

• Einführungstext, der Emotionalität und Betroffenheit ausdrückt:

‹ „So hatte sich Herr Meier seinen Krankenhausaufenthalt nicht vorgestellt: zwei Tage nach erfolgreicher Hüftoperation verschlechterte sich sein Gesundheitszustand durch eine Salmonelleninfektion. Verkeimtes Krankenhaus-Essen war die Ursache.“

• Weitere Zahlen, Daten und Fakten:

‹ „Nicht nur die Hygiene-Risiken in der Speisenversorgung von Krankenhäusern sind ein Problem; auch die Qualität des Essens lässt zu wünschen übrig, wie die aktuelle Studie des Instituts für Krankenhauswesen zeigt. Danach sind fast 70 % der Patienten mit der Speisenqualität nicht zufrieden und 20 % lassen lieber gegen eigenes Geld Pizza anliefern statt die Krankenhauskost zu essen.“

• Jetzt folgt der Hinweis auf die Situation im Marienkrankenhaus:

‹ „Und wie hygienesicher und wohlschmeckend ist das Essen im städtischen Marienkrankenhaus? Die Recherche unserer Redaktion zeichnet ein beruhigendes Bild. Wir haben unser komplettes Speisensystem auf manufakturproduzierte Speisenprodukte umgestellt. Dieses System bietet dem Patienten täglich eine große Auswahl an Speisen, die ohne Konservierungsstoffe und künstliche Geschmacksverstärker hergestellt werden. Unser Speisenversorgungsprozess ist absolut hygienesicher‘, versichert der Geschäftsführer Dr. Uwe Unblutig.“

Im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Redaktionen ist zu empfehlen,

• den Informationsaustausch regelmäßig zu pflegen;

• im einen oder anderen Fall einzelne Nachrichten exklusiv zu vergeben, dies allerdings auf Basis transparenter Kriterien (z. B. besondere Zielgruppennähe des Mediums, Verbreitungsgrad des Mediums, …);

• nur Nachrichten zu präsentieren, die einen Informationswert haben;

• die Nachricht strukturiert aufzubereiten (siehe oben);

• Hintergrundinformationen auf die Nachfrage sofort verfügbar zu haben.

2.4.4.2.2 PR-Planung

Die PR-Planung hat das Ziel, die gesetzten PR-Ziele im Meinungsbild der Zielgruppen nachhaltig zu verankern.

Die PR-Planung vollzieht sich über einen systematischen, organisierten Phasenablauf von der „Situationsanalyse“ bis zur „Erfolgskontrolle“. Das Attribut „systematisch“ meint, dass für jeden am Planungsprozess Beteiligten jederzeit nachvollziehbar ist, wie einzelne Ergebnisse zustande gekommen sind und auf welche Aktivitäten diese Resultate zurückzuführen sind (siehe Abb. 38).