Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Marketing im weiteren Sinn bedeutet „Marktorientierte Unternehmensführung“. Hier geht es um die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf das Ziel, den selbst gesetzten Kompetenzanspruch (Mission), die abgegebenen Qualitätsversprechen sowie die berechtigten Kundeninteressen zu erfüllen. Diese systemische Sicht betrachtet Marketing als Aufgabe eines jeden Mitarbeiters im Unternehmen, der durch Freundlichkeit, Problemlösungsverhalten, Flexibilität und Engagement die Servicephilosophie seines Unternehmens verkörpert sowie den ethischen Anspruch von Berufsgruppe und Unternehmen in Kommunikation und Arbeitsweise repräsentiert.

2.4.2.3 Der Marketing-Mix

Marketingaktivitäten müssen koordiniert und zielorientiert erfolgen. Zweck ist es, die relevanten Zielgruppen mit den Informationen und Leistungen zu versorgen, die sie erwarten bzw. die für sie einen nachweisbaren Nutzen darstellen.

Der Marketing-Mix wird strategiebezogen festgelegt und umfasst ein Paket von aufeinander abgestimmten Maßnahmen aus folgenden Aktionsfeldern (siehe Abb. 32):

• Produktpolitik/LeistungspolitikWelche medizinischen und sonstigen Produkte und Dienstleistungen sollen auf welche Art für welche Zielgruppen am relevanten Markt angeboten werden?

• DistributionspolitikAn welche Zielgruppen und auf welchem Weg sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an den Kunden herangetragen werden?

• Preispolitik/Konditionenpolitik/VerträgeZu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen an welche Zielgruppen angeboten werden?

• KommunikationspolitikWelche kommunikativen Beeinflussungsmaßnahmen und Informationsinstrumente sollen ergriffen werden, um Nachfrage für die Produkte zu erzeugen bzw. die Unternehmensleistungen glaubhaft nachhaltig an die relevante Zielgruppen sowie Öffentlichkeit zu adressieren?

• Verhaltenspolitik und Personal Welche Maßnahmen sind zu ergreifen und wie ist das organisationskulturelle Anreizsystem zu gestalten, damit alle Mitarbeiter, die Dienstleistungskultur verinnerlichen und sich auch in Ausnahmefällen kundenorientiert gegenüber Patienten, Angehörigen, Lieferanten, Kooperationspartnern usw. verhalten?

• Prozesse und Prozeduren Welche Prozeduren werden zur Diagnostik und Therapie auf welchem Leistungsniveau und mit Hilfe welcher Technologien angeboten und mit welcher Prozess- (Schmerzen, Angst) und Ergebnisqualität (Mobilität) sind diese Prozeduren verbunden?

• Ausstattung und Milieu Wie wird durch Ausstattung (Funktionalität) Milieu (Farben, Klänge, Geräusche, Licht) sichergestellt, dass der Patient seine Intimsphäre gewahrt weiß, das Gefühl von Autonomie hat und von vermeidbaren Störungen verschont bleibt?

Abb. 32: Die Marketingstrategie wird durch Marketing-Mix und Marketing-Konzepte in Abhängigkeit vom speziellen Anwendungsbereich umgesetzt.

2.4.3 Kommunikationsplanung: Inhalt und Ablauf der Marktkommunikation

Die Kommunikationsplanung erfolgt auf Basis eines gegliederten, in Phasen organisierten Entscheidungsprozesses, in dessen Verlauf die Marketingziele (z. B. Erhöhung von Case Mix Index und Case Mix Punkten bei orthopädischen Eingriffen) in Kommunikationsziele übertragen (z. B. Profilierung der Klinik für Orthopädie als Leuchtturm für Wirbelsäuleneingriffe >>Spondylodesen<< sowie als Zentrum für chronischen Rückenschmerz) und durch zielorientierten Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente (z. B.: Öffentlichkeitsarbeit/PR; persönlicher „Verkauf“ durch Besuch niedergelassener Einweiser durch Chef- und Oberarzt) ergebniswirksam umgesetzt werden. Der Planungsprozess der Marktkommunikation (siehe Abb. 34) ist durch sequentiell ablaufende Arbeitsphasen charakterisiert.

1 a) Festlegung der Kommunikationsziele

Ziele sind die Messlatte zur Überprüfung des Kommunikationserfolgs. Voraussetzung für eine aussagefähige Überprüfung ist die Ziele-Operationalisierung. Jedes Ziel wird konkret beschrieben (operationalisiert)nach

• Inhalt (z. B. Verbesserung des Images als innovatives, schmerzarmes Krankenhaus),

• Ausmaß (z. B. Erreichen eines Bekanntheitsgrades bei über 60 % der Bevölkerung im lokalen/regionalen Einzugsgebiet) und

• Zeitbezug (z. B. Erreichung dieses Bekanntheitsgrades innerhalb von 24 Monaten).

Neben diesen konkreten Arbeitszielen sind die Meta-Ziele (übergeordnete Ziele) zu beachten. Diese legen die Tonalität, d. h. die Art der Ansprache und das hintergründige Kommunikationsmotiv fest. In diesem Sinn kann Kommunikation eine

• Informationsfunktion (= Darstellung einer reinen Sachinformation über eine Leistung ohne vergleichende Wertung),

• Beeinflussungsfunktion (= Person einer bestimmten Zielgruppe wie z. B. Diabetiker werden aufgefordert, regelmäßig zum Glucose-Monitoring zu einem Diabetologen zu gehen = Aufforderung zum konkreten Handeln) und/oder

• Bestätigungsfunktion (= Bestätigung nach erfolgter Handlung = z. B. Krankenkasse dankt in einer Anzeige allen Versicherten, die eine Darmkrebsvorsorge durchführen ließen, für ihr solidares Verhalten).

aufweisen.

1 b) Zielgruppen

Zielgruppen sind homogene Personengruppen, die durch objektive (Einkommen, Bildungsstand, Geschlecht, Alter, Betroffene eines bestimmten Krankheitsbildes, …) und/oder subjektiv-emotionale Merkmale charakterisierbar sind. Aufgrund dieser Merkmale kann ermittelt werden, inwieweit eine Zielgruppe aus einer bestimmten Leistung einen besonderen Nutzen ableiten kann. Wichtig ist, die verschiedenen Zielgruppen „überschneidungsfrei“ zu beschreiben, damit auch die Kommunikationsansprache auf deren Bedürfnisse zugeschnitten (und damit ohne Streuverlust) erfolgen kann.

Jede Kommunikationsstrategie ist so erfolgreich wie es gelingt, den besonderen Wert einer Leistung für eine homogene Zielgruppe zu belegen.

1 c) Kommunikationsstrategie

Im Rahmen der Kommunikationsstrategie wird festgelegt, durch welche konkreten Maßnahmen (Ausgestaltung und zeitlich koordinierter Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente), welche Leistungen (= Kommunikationsobjekte), mit welcher Zielsetzung an die Zielgruppen adressiert werden.

Dabei ist in besonderem Maß zu berücksichtigen, durch welches Informationsverhalten (aktive vs. passive Informationsbeschaffung; skeptisches vs. offenes Informationsverhalten) und durch welche Leistungspräferenzen (Nähe des Krankenhauses zum Wohnort; Bedeutung der Verpflegungsqualität; Qualität von Ambiente und Ausstattung) die relevante Zielgruppe gekennzeichnet werden kann.

1 d) Kommunikationsstrategie und Corporate Identity

Die Ausgestaltung der Kommunikationsstrategie wird wesentlich beeinflusst durch die Corporate Identity, das sogenannte „Erscheinungsbild eines Unternehmens“.

Corporate Identity hat die Aufgabe, das eigene Krankenhaus als einmalige, vertrauenswürdige und sympathische Persönlichkeit zu profilieren sowie einen unverwechselbaren Auftritt sicherzustellen.

In einer durch Medien geprägten Gesellschaft wird jede Person jeden Tag mit einer Vielzahl unterschiedlicher Botschaften verschiedenartiger Adressaten überschüttet. Gleichzeitig verfügt jeder Mensch nur über ein begrenztes Vermögen, Informationen aufzunehmen bzw. zu verarbeiten.

Es tritt das Phänomen auf, dass durch die Vielzahl von Informationen ein Mangel an Informiertheit entsteht.

In einer solchen Situation der Überversorgung mit Informationen bedienen sich Menschen sog. „psychologischer Filter“ (siehe Abb. 33)

• Negative oder positive Vorurteile über ein Unternehmen führen dazu, dass Werbebotschaften über Produkte und Dienstleistungen ignoriert (negatives Vorurteil) oder begeistert aufgenommen werden (positive Vorurteile).