Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

So kann z. B. ein Marktsegment bestimmt sein durch Nachfrager, die

• Produkte mit Basisfunktionalität (Telefon- und SMS-Funktion bei Handys) präferieren,

• Niedrigpreisprodukte bevorzugen,

• Rentenbezieher sind (Alter > 65 Jahre),

• mittleren Bildungsstand aufweisen und

• Produkte wünschen, die nicht erklärungsbedürftig und leicht zu bedienen sind.

Instrumente die zur Durchführung einer Segmentierung unterstützend eingesetzt werden, sind das Marktsegmentierungsmodell, die Faktorenanalyse und die SWOT-Analyse. Darüber hinaus ist die Heranziehung sogenannter gesellschaftlicher Sozialmilieus hilfreich bei der Identifikation und Charakterisierung von Zielgruppen/Zielgruppensegmenten.

Abb. 29: Zielgruppensegmentierung durch Zuordnungskriterien.

Abb. 30: Zielgruppenansprache über Probleme (Schluckstörungen) und Problemsymptome.

2.4 Marketing und Kommunikation

Kommunikation nach innen und außen ist ein wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen Marketing-Strategie und ist operatives Gestaltungselement im Rahmen des Marketing-Mix. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des Marketing-Mix sowie der Kommunikationsinstrumente im Speziellen ist die enge Orientierung am Leistungs-Portfolio eines Krankenhauses.

2.4.1 Unternehmensziele und Leistungsportfolio als Orientierung für Markt-Kommunikation

Marktkommunikation ist nicht Selbstzweck, sondern dient dazu, die Leistungsfähigkeit eines Krankenhauses an die relevanten Zielgruppen zu adressieren. Die fachliche und dienstleistungsbezogene Leistungsfähigkeit wird durch das Angebotsportfolio repräsentiert.

Das Leistungsportfolio eines Krankenhauses umfasst

• medizinische Leistungen (Diagnostik, Therapie),

• pflegerische Leistungen (Normal-, Spezial-, Intensivpflege),

• paramedizinische Leistungen (Physiotherapie, …),

• Versorgungsleistungen im Rahmen der Versorgungsverpflichtung als Krankenhaus nach § 2 (1) KHG, § 2 (1) BPfLV (Unterbringung, Verpflegung) und

• sonstige Dienstleistungen (Grüne Damen, Patientenhotel, Kiosk, Frisör, Cafeteria).

Im Rahmen der Portfolio-Politik wird festgelegt, welche Leistungen das Portfolio enthalten soll, welche Nutzen stiftenden Merkmale mit diesen Leistungen verbunden sind und welche Zielgruppen von diesen Nutzeneffekten in besonderer Weise profitieren.

Grundsätzlich lässt sich jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die den Produktgebrauch wertvoller macht bzw. den Kundennutzen erhöht, in drei Nutzenkategorien zerlegen:

• Der Grundnutzen beschreibt die funktionalen Eigenschaften (z. B. medizinisches Ergebnis einer OP-Eingriffsmethode; satt werden beim Essen).

• Der Wohlfühlnutzen bezeichnet die Effekte auf die Befindlichkeit eines Kunden (z. B. Patient Outcome; Einweiserzufriedenheit; Wohlfühlen durch schmackhaftes und appetitlich bewertetes Essen).

• Der Identifikationsnutzen bezieht sich auf die Möglichkeit, durch die Inanspruchnahme einer Leistung, einen individuellen Wertenutzen für sich persönlich abzuleiten bzw. einen Geltungsnutzen im sozialen Umfeld (insb. eine Prestige-Steigerung) zu erreichen (z. B. die Inanspruchnahme von besonderen Wahlleistungen; die Bestellung von Feinschmeckermenüs gegen Aufpreis; die Anwendung einer exklusiven oder innovativen Operationsmethode; die bewusste Auswahl eines konfessionellen Krankenhauses). Ein Identifikationsnutzen (auch Geltungsnutzen) bewirkt eine (aus Kunden-/Patientensicht) vermutete gesellschaftliche Aufmerksamkeit bzw. Anerkennung oder auch die Bestätigung einer persönlichen Werthaltung.

Abb. 31: Nutzenkomponenten eines Produkts/einer Dienstleistung im Medizinbetrieb.

Produkte/Dienstleistungen können danach charakterisiert werden, inwieweit sie zu den verschiedenen Nutzenbereichen (Komponenten) beitragen.

Der Grundnutzen (operativer, offen-chirurgischer Eingriff zur Bereitung eines Hämorrhoidal-Leidens) führt zu einem medizinischen Ergebnis bzw. füllt eine Basisanforderung (satt werden durch Essen).

Der Wohlfühlnutzen wird erreicht durch eine schmerzarme Eingriffstechnik (Hämorrhoidektomie mittels Circular-Stapler) oder einen überraschend guten Service (z. B. die Speisenqualität).

Der Identifikationsnutzen ist ableitbar aus der Überlegung des Patienten, in einem innovativen Krankenhaus operiert worden zu sein oder z. B. bewusst ein kirchliches Krankenhaus aufgesucht oder sich für ein Krankenhaus mit hohem Serviceniveau entschieden zu haben.

2.4.2 Marketing als instrumenteller Bezugsrahmen für Markt-Kommunikation

2.4.2.1 Marketing in der Medizin?

„Marketing“ ist in weiten Bereichen des Gesundheitswesens, insbesondere aber im Meinungsbild vieler Ärzte und Pflegekräfte ein Reizwort, das als Repräsentant für die Unvereinbarkeit merkantiler Interessen der Ökonomen und ethischer Ansprüche von Mitarbeitern in Krankenhäusern, Reha-Kliniken und Pflegeheimen steht.

Anderseits wird die Entscheidung eines Einweisers bzw. eines Patienten, die medizinische Leistungen einer bestimmten Krankenkasse in Anspruch zu nehmen, wesentlich von dem „Guten Ruf“, also der vermuteten medizinischen Qualität beeinflusst. Der „Gute Ruf“ ist aber abhängig von den Informationen, die über Leistungsfähigkeit und Ausstattung, Dienstleistungsangebote und Freundlichkeit des Personals verfügbar sind.

Jede herausragende Leistung eines Krankenhauses bleibt „l‘art pour l‘art“, wenn die relevanten Zielgruppen über diese nicht in Kenntnis gesetzt werden. Dazu dient das Instrumentarium des Marketings.

Marketing soll nicht „überreden“, sondern qualifiziert informieren.

Marketing kann auf Dauer nur Realitäten „verkaufen“. Und dieses Verkaufen erfolgt nachhaltig nicht durch Versprechen, sondern durch erlebbare Taten. Hierzu ein Beispiel: Wenn die Bahn AG ihr Image verbessern und mehr Kunden gewinnen will, muss sie weniger auf Werbung und komplizierte Rabattsysteme setzen, sondern durch reibungslose Organisation und gründliche technische Wartung dafür sorgen, dass die Züge pünktlich einfahren, sauber sind und das Personal sich freundlich verhält. Alle diese Aktivitäten tragen dazu bei, Leistungsfähigkeit zu beweisen und haben damit Marketingcharakter.

Damit wird deutlich: ein guter Ruf in der Öffentlichkeit ist auf Dauer ausschließlich das Resultat von bewiesener Leistungsfähigkeit über die mit Hilfe von „Mund-zu-Mund-Propaganda“ sowie Marketing-Kommunikationsinstrumenten Öffentlichkeit und relevante Zielgruppen (Patienten mit einem bestimmten Krankheitsbild) Kenntnis erhalten.

2.4.2.2 Marketingziele und Marketingbegriff

Marketing ist das aktive Beeinflussen der Nachfrageentscheidungen (Warum soll sich ein Patient für unser Krankenhaus entscheiden?) und des Kommunikationsverhaltens (Wie macht man aus zufriedenen Patienten begeisterte Advokaten des Krankenhauses?) von angebotsrelevanten Zielgruppen.

Ziel von Marketingaktivitäten ist es, Menschen zum Handeln zu veranlassen bzw. Weiterempfehlungsbereitschaft zu erzeugen. Marketing lenkt demnach Nachfragepotenziale, Initiativ- und Unterstützungsbereitschaft („Handeln“) sowie Sympathiepotenziale („Weiterempfehlung“) auf das eigene Krankenhaus.

Marketing im engeren Sinn ist der zielorientierte Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix. Dies ist Aufgabe von Marketingexperten, die durch zielgruppengerechte Kommunikation und Aktion Informationen und Beispiele über Unternehmensleistungen adressieren.