Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Abb. 38: Der strukturierte Ablaufplan.

2.4.4.2.3 PR-Instrumente

PR-Instrumente sind das Handwerkzeug, um PR-Ziele in PR-Resultate zu transformieren.

• Im Rahmen der Pressearbeit werden durch das Krankenhaus Nachrichten generiert, die für bestimmte Zielgruppen (z. B. allgemeine Öffentlichkeit, Patienten mit bestimmten Krankheitsbildern, niedergelassene Ärzte, …) von besonderem Informationswert sind und von Medien-Redaktionen als Verbreitungswert beurteilt werden.

• Typische Instrumente sind:

– Pressemitteilungen über singuläre Ereignisse (z. B. Einführung eines neuen Speisensystems mit Sicherstellung aller Hygieneanforderungen, vielfältigen Auswahlmöglichkeiten und hoher Speisenqualität).

– Pressekonferenzen, die nur aus wichtigem Anlass einberufen werden sollten (Jahresabschluss und Lagebericht; Information über eine revolutionäre, erstmals angewendete Eingriffstechnik; Ergebnis einer Patientenbefragung zur Speisenqualität; …).

– Redaktionelle Beiträge über besondere Ereignisse oder den Arbeitsalltag ausgewählter Berufsgruppen.

– Interviews mit Ärzten, Pflegekräften, NAW-Besatzungen

– Berichte über Veranstaltungen (z. B. Patienten-Kochkurs, siehe Abb. 39)

Wichtig ist, dass der neutrale Bericht im Redaktionsteil einer Zeitung kombiniert wird mit einem konkreten Leistungsangebot des Krankenhauses (hier: Seminar zur Gesundheitsfördernden Ernährung), durch das Betroffene eine Handlungsmöglichkeit eröffnet bekommen.

Abb. 39: Public Relation-Aktionen (z. B. Anwenderberichte) erhalten durch konkrete Personen zusätzliche Authentizität.

Abb. 40: Einführung eines neuen Speisenkonzeptes.

Abb. 41: Public Relations: Sternekoch im Krankenhaus.

Abb. 41a: Public Relations: Bericht über die Zertifizierung der Speisenversorgung eines Krankenhauses im redaktionellen Umfeld.

• Dialoginformation in Form von

– Tagen der offenen Tür

– Patienten-/Angehörigenseminare

– Regelmäßige Informationsveranstaltungen zu ausgewählten Medizinthemen und Krankheitsbildern (à Kochkurse für Diabetiker).

• Corporate Publishing durch

– Imagebroschüren

– Mitarbeiterzeitschriften (die auch für Patienten und Angehörige zugänglich sind)

– Themenbroschüren zu speziellen Krankheitsbildern (Diabetes, Schlaganfall), Lebensgewohnheiten (Essen, Trinken, Bewegung).

– Themenbroschüren für spezielle Zielgruppen (z. B. ausländische Patienten)

– Newsletter über „Neues aus dem Franziskus-Krankenhaus“ oder bezogen auf „Neue Erkenntnisse bzgl. Diagnose und Therapie einer speziellen Erkrankung“ (z. B. Newsletter Multiple Sklerose).

Abb. 42: Informationen zur Speisenversorgung im Krankenhaus über die Patientenzeitschrift.

• Web-Kommunikation über interaktive Website-Gestaltung und E-Mail-Newsletter.

• Sponsoring von sozialen Einrichtungen (z. B.: Versorgung eines Kindergartens mit Steriliumspendern, um die Ansteckungsgefahr zu reduzieren und die Kinder frühzeitig mit hygienebewusstem Verhalten vertraut zu machen) oder von Sportvereinen (z. B. zur Verfügungstellung eines Arztes/Physiotherapeuten für die Fußballmannschaft).

2.4.4.2.4 PR-Themensuche

Zu den wichtigsten Aufgaben einer PR-Abteilung im Krankenhaus gehört die Identifikation von Themen, die

• für definierbare, Krankenhaus relevante Zielgruppen einen herausragenden Informationswert besitzen,

• aus Sicht von Redaktionen interessant sind und

• das Image des Krankenhauses in Bezug auf Leistungsfähigkeit, Patientenorientierung, Vertrauen und Sympathie verbessern.

Die interessantesten Themen bringt i. d. R. das Kerngeschäft, also der klinische Betrieb hervor. Ebenso wirken Ansprechpartner aus dem Klinikbetrieb gegenüber den Medien als authentische Informationsgeber. Von daher ist es ratsam, als PR-Verantwortlicher eines Krankenhauses regelmäßig Abfragen an die klinischen Organisationseinheiten durchzuführen, um geeignete Themen aufzuspüren. Andererseits sollte sich die PR-Abteilung initiativ auf die Suche nach interessanten Themen begeben und diese pressemäßig aufbereiten.

2.4.4.3 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung meint die Stimulation der Nachfrage, um den Absatz von Produkten kurzfristig und durch direkte Ansprache potenzieller Nachfrager zu steigern.

Verkaufsförderungsaktionen in industriellen Wettbewerbsmärkten machen Kunden mit (neuen) Produkten vertraut, indem z. B. durch Ausgabe von Gratis-Probepackungen eine Produktgebrauchserfahrung ermöglicht wird.

Im Gesundheitsbereich dient Verkaufsförderung insbesondere dazu,

• Bewusstsein zu schaffen (z. B. für Prävention),

• zum Handeln zu bewegen (z. B. Blutdruckmessung in der Apotheke) bzw.

• mit einem Produkt/Präparat durch kostenloses Ausprobieren vertraut zu werden.

Typische Aktionen im Rahmen der Verkaufsförderung sind

• Verteilung von Kondomen als Teil einer Anti-Aids-Kampagne,

• Kostenlose Flasche Sterilium, um an regelmäßige Händehygiene zu appellieren,

• Durchführung einer Aktionswoche „Mediterrane Küche“.

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind i. d. R. für den Kunden kostenlos (Ausnahme: „Nimm-Drei-Bezahle-Zwei“-Aktionen) oder mit einer erheblichen Preisreduktion („Probierpreis“) verbunden (siehe Abb. 43).

Verkaufsförderung umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter.

Abb. 43: Probierpaket als Maßnahme zur Verkaufsförderung.

2.4.4.4 Merchandising

Eine spezielle Form der Verkaufsförderung ist das Merchandising, das in besonderer Weise dazu dient,

• den Markenstatus einer Institution zu fördern,

• die Kundenbindung zu intensivieren,

• emotionale Verbundenheit („Fan-Status“) herzustellen und

• Erinnerungsfähigkeit an die Inanspruchnahme einer (medizinischen) Dienstleistung zu konservieren.

Merchandising umfasst den Verkauf von verschiedenartigen Artikeln an Personen, die mit diesem Kauf eine besondere Verbindung mit der verkaufenden Institution ausdrücken. Merchandising ist aus der Kino-, Musik- und Sport-Szene bekannt.

Die Merchandising-Einnahmen aus dem Verkauf von T-Shirts, Spielfiguren, Kaffee-Tassen mit Emblem („Mugs“), Mützen, Fan-Schals etc. haben bei Kino-Filmen (Star Wars, Herr der Ringe, Harry Potter), bei Rockbands (Rolling Stones, Deep Purple) und Fußball-Klubs (Bayern München, Manchester United) mittlerweile einen erheblichen Anteil an den Gesamteinnahmen.