Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

So ist es nicht anzuraten, Präventionskampagnen durch einen Hersteller von Alkoholika oder Tabakprodukten finanzieren zu lassen. Auch das Unterstützen von Studien durch Hersteller, die an einem für sie positiven Studienergebnis großes ökonomisches Interesse haben, ist problematisch.

Vom Sponsoring zu unterscheiden ist das Mäzenatentum: hier erfolgt die Unterstützung ohne jede Erwartung an einen ideellen (Imagegewinn) oder materiellen (Steigerung der Verkaufszahlen) Gewinn.

Abb. 46: Hochschul-Sponsoring eines Speisenherstellers.

2.4.4.8 Product Placement

Unter Product Placement wird die gezielte Platzierung eines Produktes (z. B. Speisen-Marke) oder einer Institution (z. B. Speisenhersteller) als reales Ausstattungsobjekt („reale Requisite“) in einer Filmproduktion, einer TV-Sendung oder einer Sportübertragung verstanden. Durch Product Placement wird nicht nur ein Objekt gezeigt und bekannt gemacht; vielmehr können besondere Leistungsmerkmale dargestellt und deren Nutzen „spielerisch“ erklärt werden. Hinzu kommt, dass das positive Image eines bekannten und beliebten Schauspielers, der das Produkt im Film benutzt, auf das Produkt übertragen wird.

Nutzeneffekte ergeben sich auch für den Filmproduzenten: er kann auf reale Requisiten zurückgreifen, was die Authentizität erhöht und er erhält einen Produktionskostenzuschuss in Form einer üblichen „Placement Fee“.

Im Gesundheitsbereich, speziell im Fall von Krankenhäusern, ist das Instrument des Product Placement bisher nur vereinzelt anzutreffen. Gelungene Beispiele für Product Placement in Krankenhäusern finden sich in den Filmen „John Q.“ und „Der Doktor“ sowie in der TV-Serie „Inside one of America’s top hospitals“, in der der Krankenhaus-Alltag am Beispiel des John’s Hopkins Hospitals (Baltimore) beschrieben ist.

Product Placement kann auch in der Form erfolgen, dass ein Speisenhersteller, der ein Krankenhaus mit Convenience-Produkten beliefert, gleichzeitig auch Teller und Geschirr mit dem Aufdruck der Firma für die Patienten zur Verfügung stellt.

2.4.4.9 Event Management

Event Management (auch Event Marketing genannt) ist die gezielte Organisation eines Ereignisses mit besonderem Erlebniswert für die Teilnehmer.

Beabsichtigte Effekte und Kommunikationsziel sind

• Abbau von Ängsten vor einem intransparenten Medizinbetrieb,

• Vertraut machen mit der Arbeitssituation von Berufsgruppen im Krankenhaus,

• Abbau von Vorurteilen gegenüber dem Verhalten von Ärzten und Pflegekräften,

• Vermittlung von Wissen, das im Alltag in Extremsituationen dringend und qualifiziert benötigt wird (Erste Hilfe),

• Erhöhung der Bekanntheit,

• Positive Besetzung des Begriffs „Krankenhaus“ sowie eine

• generelle Imageverbesserung.

Events als dramaturgisch inszenierte Ereignisse mit Erlebniswert sprechen den Teilnehmer emotional an und haben von daher einen hohen Erinnerungswert, der eine spätere Nachfrageentscheidung beeinflusst und dauerhaft positive Vorurteile im Meinungsbild einer Person verankert.

Die Erlebnisorientierung wird z. B. durch aktives Handeln bzw. „Ausprobieren unter Anleitung und Aufsicht“ erreicht (siehe Abb. 47). Am Tag der offenen Tür dürfen Besucher sich in den OP einschleusen, führen Blutdruckmessungen durch oder lernen, sich eine Thrombosespritze zu setzen (als Vorbereitung für eine längere Flugreise).

Durch die Erlebnisorientierung wird erreicht, dass die wahrgenommenen Leistungen als wertvoll eingeschätzt werden, was die Weiterempfehlungsbereitschaft der Teilnehmer steigert und den Markenstatus festigt.

Abb. 47: Patientenkochkurse als Instrument des Event-Marketings.

2.4.4.10 Web Communication und Electronic Marketing

Das Internet und Social Media eröffnen neue Möglichkeiten der Produktpräsentation, der Vermittlung von Produktinformationen und der zweiseitigen, dialogorientierten Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern (siehe Abb. 48).

Das Internet bietet beispielsweise Patienten und niedergelassenen Vertragsärzten die Option, Behandlungstermine im Krankenhaus online zu belegen. Darüber hinaus eröffnet die Website eines Krankenhauses die Chance, sich über Symptome und deren klinische Bedeutung, über Wechselwirkungen von Medikamenten oder Serviceleistungen zu informieren.

Abb. 48: Zielgruppenspezifischer Newsletter als Instrument der Web Communication.

Die sozialen Medien des Web 2.0 sind Ausdruck des Trends, Internetauftritte durch mehr oder weniger intensive Beteiligung der Nutzer zu gestalten. Eine Beteiligung vollzieht sich durch

• Kommentieren und Bewerten (z. B. Zufriedenheit mit einem Hotel),

• Verfassen von Buch-Rezensionen (Amazon), Erfahrungsberichten über den Gebrauch von Produkten mit abschließenden Kauftipps (Einkaufsbörse);

• Gestalten von Wissensforen (z. B. Wikipedia) und

• Beteiligung an Tauschbörsen sowie Kauf-Auktionen.

Besondere Bedeutung für den Gesundheitsbereich haben Online-Wissensquellen wie Cochrane oder Online-Communities, in denen sich Betroffene bestimmter Krankheitsbilder (Diabetes, Multiple Sklerose, transplantierte Menschen, …) über Erfahrungen mit unterschiedlichen therapeutischen Ansätzen austauschen. Diesen Communities wird von Teilnehmern mittlerweile eine höhere Authentizität beigemessen als dem individuellen Arzt-Patient-Gespräch. Dies ist erklärbar aufgrund der individuellen Betroffenheit der Teilnehmer und bedingt durch die breite der zur Diskussion gestellten Erfahrungen.

Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation (Einweg-Kommunikation) wird durch Web 2.0 in ein dezentral-interaktives Modell überführt.

Hier bieten Blogs und Twitter neue Möglichkeiten der Kommunikation, verlangen aber auch eine Abkehr von den traditionellen Kommunikationsmustern, die intern abgestimmte, professionell formulierte Botschaften absetzten. Blogs und Twitter setzen auf spontanen Dialog und die Verwendung von Alltagssprache als Zeichen von Authentizität.

Abb. 49: Podcast als Instrument der Verkaufsförderung.

2.4.4.11 Guerilla Marketing

Der Begriff

• „Guerilla“ bezeichnet eine militärische Taktik der „nadelstichartigen Operationen“. Diese Operationen sind räumlich konzentriert, nutzen das Überraschungsmoment, so dass mit geringem Mitteleinsatz ein Maximum an Wirkung mit nachhaltigem (Schock-)Eindruck erreicht wird.

• „Guerilla Marketing“ (GM) als Instrument der Kommunikationspolitik meint einen Kommunikationsansatz, der die Merkmale der „Guerilla-Taktik“ repräsentiert:

– lokale Aktionen mit

– begrenztem Aktionskreis,

– unkonventionell in der Art der Durchführung,

– durch Überraschung ein Maximum an Aufmerksamkeit auslösend.

• Aktionen des GM haben Unterhaltungswert und erzeugen zunächst Überraschung, ungläubiges Staunen und Verwirrung. Ausgelöst wird ein „Aha-Effekt“; der Adressat sieht sich angereizt zu einer gedanklichen Auseinandersetzung mit dem Kommunikationserlebnis, das sich im Gedächtnis verankert und zum „Weitererzählen mit Bewunderung“ veranlasst. Um den Kunden in den Supermarkt zu locken, griff der „Calgary Farmers‘ Market“ zu einer besonderen Form des Marketings: direkt nach dem ersten Schneefall drapierte man frische Äpfel an Bäumen in belebten Fußgängerzonen, um zu demonstrieren, dass auch im Winter frische Obstprodukte (nur im Farmers‘ Market!) erhältlich sind (siehe Abb. 50).