Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Im internationalen Vergleich spielt Merchandising bei deutschen Krankenhäusern eine untergeordnete Rolle, während Krankenhäuser in USA, England und Singapur dieses Instrument gezielt doppelt nutzen: als Einnahmequelle und als Instrument der Markenpflege.

Im Bereich Speisenversorgung wird Merchandising in Zusammenarbeit mit Händlern und Herstellern von Speisen im Cafeteria-Bereich eingesetzt.

2.4.4.5 Persönliche Kommunikation

Persönliche Kommunikation, auch persönlicher Verkauf genannt, bezeichnet die Akquisition von Kunden durch direkte persönliche Ansprache (Direktkommunikation zwischen Verkäufer und Käufer).

Im industriellen Bereich findet diese Form der Kommunikation mit Vorzug Anwendung bei erklärungsbedürftigen Produkten und kostenintensiven Investitionsgütern (Erdbewegungsmaschinen, Verpackungsmaschinen).

Im medizinischen Bereich ist der „Persönliche Verkauf“ von hohem Stellenwert, und zwar insbesondere wenn es darum geht,

• Einweiser zu gewinnen,

• Menschen die Angst vor einem Krankenhausaufenthalt zu nehmen oder

• Patienten bzgl. optionaler Eingriffsmöglichkeiten zu beraten.

Der „Persönliche Verkauf“ ermöglicht eine direkte Rückkopplung von Kunden; Kundenbedürfnisse werden schnell erkannt. Im Krankenhausbereich haben sich erste Formen des „persönlichen Verkaufs“ etabliert:

• Der Chefarzt besucht die Einweiser, um diese persönlich von der Leistungsfähigkeit einer Abteilung zu überzeugen.

• Der Case Manager steht als persönlicher Ansprechpartner für Patient und Angehörige zur Verfügung.

• Aktionstage („Tag des offenen OPs“) ermöglichen die direkte Kommunikation zu Bürgern (potenziellen Patienten), um Ängste abzubauen und sachlich über die eigene Leistungsfähigkeit zu informieren.

Bezogen auf die Speisenversorgung findet „persönliche Kommunikation“ auf verschiedenen Ebenen statt: die Pflegekraft/Ernährungsberaterin, die den Patienten bei der Auswahl der Speisen unterstützt, der Küchenchef, der persönlich bei Patienten deren Zufriedenheit erfragt oder die Verbindung der persönlichen Kommunikation mit einem Event (z. B. Kochkurs mediterrane Küche).

2.4.4.6 Messen, Konferenzen und Ausstellungen

Eine Messe ist eine zeitliche begrenzte, wiederkehrende Informationsveranstaltung für ein Fachpublikum, das sich aus einer Berufsgruppe (Pflegemesse), einer Teilbranche (Rehabilitation) oder einer ganzen Branche (MEDICA) rekrutiert. Auf Messen werden

• neue Produkte und Dienstleistungen vorgestellt,

• Geschäftsabschlüsse vorgestellt (mitunter auch getätigt à Messe-Rabatt) und

• Geschäftsbeziehungen angebahnt oder vertieft.

Die Beteiligung an einer Messe als Aussteller erfolgt auch, um Trendinformationen über neue Technologien, Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes und neue Kundenanforderungen zu erhalten. Ebenso werden Kontaktmöglichkeiten mit Nachwuchskräften geschaffen.

Um die Attraktivität von Messen auch für Entscheider zu erhöhen, wird das Messeangebot durch interessante Konferenzen und Vortragsveranstaltungen ergänzt (siehe z. B. MEDICA).

Ausstellungen (insbesondere von Industriefirmen) werden oft genutzt, um Fachkonferenzen durch Produktpräsentationen zu ergänzen (z. B. P.E.G.-Jahreskonferenz; Hauptstadtkongress; etc.). Dabei dienen diese Ausstellungen sowohl als Informations- sowie als Finanzierungsquelle. Konferenzen und Foren dienen dem Austausch bzw. der Vermittlung von Fachinformationen. Durch Halten von Fachvorträgen, über die in der Presse berichtet wird, kann beiden Zielgruppen die besondere Leistungsfähigkeit betont werden. (à siehe auch: Öffentlichkeitsarbeit).

Abb. 44: Messestand eines Speisenanbieters.

2.4.4.7 Sponsoring

Sponsoring meint die Bereitstellung von Finanz- und Sachmitteln, Dienstleistungen sowie Spezialwissen zur Förderung einer Person oder Institution, die ihre Aufgaben aus eigener Kraft nicht erfüllen können. Kommunikative Absicht des Sponsoring-Gebers ist es, vom positiven Image des Gesponserten zu profitieren: Das positive Image des Gesponserten überträgt sich im Meinungsbild von Öffentlichkeit und Zielgruppen auf den Sponsor und bewirkt für ihn positive Aufmerksamkeit sowie Sympathie. Sponsoring bewirkt insbesondere in den Bereichen einen Werbeeffekt für die eigenen Produkte, in denen eine direkt klassische Werbung verboten oder verpönt ist.

Sponsoring-Ziele sind:

• Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkt,

• Aufwertung des Images und damit Pflege des Markenstatus,

• Knüpfen von Kontakten außerhalb der normalen Geschäftsbeziehungen und Nutzung dieser Kontakte (z. B. zu Prominenten) für weitere Werbe- und Imagepflegemaßnahmen,

• Demonstration der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und

• Ermöglichung von Mitarbeitermotivation durch Beteiligung an gesellschaftlich wichtigen Initiativen.

In der Praxis lassen sich verschiedene Bereiche des Sponsorings feststellen:

• Sportsponsoring (die Firma RAUCH ist Hersteller von Fruchtsäften und offizieller Vitamin Partner des Austria Ski Teams; siehe Abb. 45). Im Sportbereich stehen die Sponsoring-Ziele Imageverbesserung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verankerung der Hochwertigkeit der Produkte, die auch für „Extremsituationen“ geeignet sind, im Vordergrund.

Die Firma RAUCH ist seit über 15 Jahren Sponsor im Bereich des alpinen Skisports. Rauch ist Vitaminpartner des Österreichischen Ski-Verbandes und des Austria Ski Teams. Auch das Österreichische Rodel-Nationalteam wird von RAUCH gefördert. Neben dem Sponsoring des Wintersports gehören Beachvolleyball, Leichtathletik sowie die Formel 1 zum Sponsoringgebiet der Firma Rauch.

Quelle: Salzburger Nachrichten 9.05.2012 ( http://www.salzburg.com/nachrichten/oesterreich/sport/wintersport/sn/artikel/christoph-dreier-beendet-laufbahn-13801/)

Abb. 45: Sportsponsoring soll hier die Bedeutung der Fruchtsäfte als wichtigen natürlichen Vitamin- und Energielieferanten für Leistungssportler demonstrieren.

• Kultursponsoring (Finanzierung von kulturellen Ereignissen wie Kunstausstellungen, Jugend-Musikwettbewerbe, … . Hier dominieren die Sponsoring-Ziele Bekanntheit und Kontaktpflege mit Meinungsbildnern aus geschäftsfremden Bereichen. Auch Krankenhäuser betreiben z. T. aktives Kultursponsoring, indem sie Kunstwerke von lokalen/regionalen Künstlern ausstellen. Das Krankenhaus nutzt den Vorteil, die Krankenhausflure und Wartezonen wohnlich zu gestalten, der Künstler erhält die Option, Käufer für seine Werke zu finden.

• Sozialsponsoring (McDonalds unterstützt krebs- und leukämiekranke Kinder und deren Familien durch Finanzierung von Ronald McDonald-Häusern, in denen Angehörige von krebskranken Kindern während der stationären Behandlung kostenlos untergebracht werden). Die Ziele des Sozialsponsorings sind darauf gerichtet, die Übernahme sozialpolitischer Verantwortung zu demonstrieren und auf diesem Weg Vertrauen in die ethische Verlässlichkeit sowie Sympathie als Helfer aufzubauen. Der ethische Wert eines Unternehmens hat im Meinungsbild von Verbrauchern einen erheblichen Einfluss auf die Nachfrageentscheidung. Dies zeigen die Ergebnisse einer Studie von Dröge/Blomberg (2009).

Sponsoring erreicht nur dann die gewünschten Effekte (Imagetransfer, positives Markenimage, Aufmerksamkeit, Sympathie, ethische Glaubwürdigkeit, Übernahme sozialer Verantwortung), wenn der ausgesuchte Sponsor zu den unterstützten Aktivitäten bzw. zu dem Image der gesponserten Institution passt (= Sponsoring Fit). Inkompatible Sponsoring-Partner erzeugen Unglaubwürdigkeit und führen zu Image-Nachteilen für beide Partner.