Wilfried von Eiff - Speisenmanagement in der Sozialverpflegung

Abb. 50: Frische Äpfel können auch im Winter im Farmer’s Market gekauft werden.

• GM beinhaltet auch Aktionen, die völlig überraschend dem Adressaten einen unerwarteten und bisher in diesem Marktumfeld nicht gewährten Nutzen bieten, z. B.:

– kostenlose Beratung und Information über ein Krankheitsbild durch einen ausgewiesenen Medizinexperten des eigenen Krankenhauses;

– Einrichtung einer befristeten Hotline zu einem aktuellen Thema (z. B. Grippewelle, Rolle von Antibiotika, Sachverhalten vor Ansteckung, …);

– Kostenlose Dienstleistungen (Diabetes-Check; Blutdruckmessung);

– Problemlösungs- und Entscheidungshilfe für einen Kunden mit Hinweis auf einen besonderen Mehrwert (siehe Abb. 51);

– Verfassen eines kostenlosen Kongressberichts über ein umstrittenes Thema. Ausgewiesene Fachexperten werden um ihre Meinung gebeten. Die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Expertenbeiträge werden zu einem Konsensbericht zusammengefasst und neutral publiziert.

Abb. 51: Die Buchaktion erschließt für den Kunden einen Mehrwert („Billig und gut kochen“).

• GM richtet Werbebotschaften nicht an homogene Zielgruppen mit Nachfragemacht und Kaufkraft wie das „klassische Marketing“, sondern nimmt sich kleine Zielgruppen (z. B. die 5 Erfolgseinweiser in einer Stadt) oder überschaubare Personengruppen (z. B. ehemalige Patienten) vor.

• GM benutzt ungewöhnliche Instrumente, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu erlangen, aber auch um Kompetenz, soziales Gewissen und Ehrlichkeit zu signalisieren.

– Ein japanischer Pharmakonzern gibt seinen Vertriebsmitarbeitern üppig Zeit, damit sich diese ehrenamtlich betätigen: in Hospizeinrichtungen, auf Stationen für Langzeitbeatmete Kinder oder in geriatrischen Einrichtungen. Die Mitarbeiter lernen Märkte von der wirklichen Kundenseite her kennen und ihr Engagement spricht sich in der Gemeinde positiv herum.

– Garantieleistungen für medizinische Eingriffe sind in den entwickelten Gesundheitssystemen alles andere als Standard. Je mehr sich Einkaufsmodelle der Krankenkassen und Pay-for-Performance-Systeme sowie integrierte Versorgungssysteme durchsetzen, umso wichtiger werden Garantiezusagen und Gewährleistungen.

– Fachartikel der eigenen Krankenhausärzte, insbesondere aber eigene Studien, die in Fach- und Allgemeinmedien zitiert werden, tragen zur Kompetenzentwicklung bei. Ebenso eine Rolle als Ratgeber für die Politik oder als Referent auf renommierten Symposien.

– GM nutzt jede Möglichkeit, Menschen mit dem eigenen Unternehmen in positiven Kontakt treten zu lassen. Das Gesundheits- und Pflegezentrum Rüsselsheim bieten jeden Samstag in der eigenen Cafeteria ein Gedeck an: 1 Stück Kuchen plus 1 Tasse Kaffee für zusammen 1,– Euro.

– GM setzt mit Maßnahmen vorzugsweise dort an, wo Patienten und Angehörige die „Momente der Wahrheit“ (Moments of Truth) erleben. Das sind diejenigen Abschnitte im Patientenprozess, die für den Patienten/Angehörigen besonders belastend sind (z. B. Wartezeiten, Prozedurdauer), mit dem Verlust von Autonomie und Verletzung der Intimsphäre einhergehen (z. B. Toilettennutzung mit anderen, möglicherweise infizierten Patienten; vertrauliches Arztgespräch auf dem Flur).

– GM setzt an den wirklichen Bedürfnissen von Zielgruppen an, nutzt den Multiplikatoreffekt von Meinungsmachern und erregt positive Aufmerksamkeit durch innovative, erlebnisorientierte Kommunikationsideen.

Abb. 52: Anwenderbericht als Anlass für eine direkte Kontaktaufnahme mit (potenziellen) Kunden.

Abb. 53: Neutraler Anwenderbericht als Kommunikationsinstrument ohne unmittelbare Beteiligung eines Unternehmens.

Abb. 54: Kostenlose Tipps zum Thema Küchenhygiene.

2.4.4.12 Fusion Marketing

Fusion Marketing ist eine Form der Kommunikationspolitik, bei der mindestens zwei Unternehmen einen koordinierten Markenauftritt in Verbindung mit einem gemeinsamen Geschäftsmodell organisieren. Kennzeichnend ist, dass die Markenpartner mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht in Konkurrenz stehen, sondern als Komplementäre anzusehen sind.

Markantes Beispiel einer exklusiven Zusammenarbeit ist der Markenverbund von „Walt Disney“, „Coca Cola“ und „General Motors“ im Disney Resort in Orlando.

Gemeinsame kommunikationswirksame Auftritte i. S. e. Markenverbunds werden auch im Gesundheitswesen immer beliebter.

• So betreibt eine Reha-Klinik eine Niederlassung in den Räumen der Schalke-Veltins-Arena.

• Das Kameda Hospital hat einen Teil des Eingangsbereichs an Tully`s Coffee Shop vermietet, auch mit der vertraglichen Maßgabe, für „Wohnzimmer-Atmosphäre“ und „Kaffee-und-Kuchen-Geruch“ zu sorgen.

• Ein Hersteller von Stoma-Produkten unterhält im Bereich der chirurgischen Ambulanz einen Produkt- und Beratungsraum, so dass der Stoma-Patient direkt nach seinem Arztbesuch Tür an Tür von einem Stoma-Berater weiterversorgt wird. Das Krankenhaus bietet dem Patienten eine One-Stop-Shop-Versorgung und der Hersteller kommt exklusiv mit Stoma-Kunden in Kontakt.

• Fusion Marketing-Kommunikation spielt auch im Speisenversorgungsbereich eines Krankenhauses (Reha-Kliniken, Alten-/Pflegeheim, Seniorenheim) eine zunehmende Rolle.

• Im US-Gesundheitswesen ist es keine Seltenheit, dass McDonald’s in den Räumlichkeiten eines Krankenhauses eine Filiale betreibt (siehe Abb. 55). Die Begründung: Insbesondere Enkelkinder besuchen ihre Großeltern, die im Krankenhaus sind, sehr gerne, wenn der Besuch mit einem McDonald’s-Essen verbunden wird. Auch renommierte Universitätskliniken machen von solchen Fusion-Marketing-Möglichkeiten Gebrauch.

Abb. 55: McDonald’s-Niederlassung im Krankenhaus mit ausdrücklicher Nennung auf der offiziellen Wegweisertafel.

2.5 Kommunikationserfolg und Kommunikationsbotschaften

Kommunikationserfolg geht eine Prognose über die Wirkung von Maßnahmen voraus. Prognosen dieser Art sind schwierig, aber aufgrund empirischer Erfahrung möglich. In der Kommunikationstheorie werden einige sehr brauchbare „Gesetze“ und „Handlungsempfehlungen“ für erfolgreiche Kommunikation entwickelt.

2.5.1 Die AIDA-Formel

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ist ein Stufenmodell, um Werbewirkungen und Werbeerfolg zu erklären. Botschaften müssen so gestaltet und platziert werden, dass sie die „Aufmerksamkeit“ der Zielgruppe auf sich ziehen. Ist man auf eine Botschaft aufmerksam geworden, leitet sich daraus ein „Interesse“ ab: die Botschaft wird aufgenommen, verarbeitet, bewertet und gespeichert. Das Verstehen der Botschaft setzt einen Prozess des „Begehrens“ in Gang und dieses Begehren löst schließlich eine „Kaufhandlung“ aus. AIDA erklärt nicht, wie eine Botschaft zu gestalten ist, sondern weist darauf hin, dass die Gestaltung einer Botschaft Aufmerksamkeit, Interesse und Begehrlichkeit erreichen muss.