AAVV - Paisaje, turismo e innovación

Rafael Mata Olmo 1, Jorge Hermosilla 2y Emilio Iranzo García 3

Resumen

Durante la campaña 2016 la Universitat de València ha iniciado un proyecto estratégico para la Agencia de Turismo de la Comunitat Valenciana, que considera como fundamento conceptual los valores que representan los paisajes valencianos. El paisaje como recurso territorial, el paisaje como inspiración de un relato identificado con la historia y los sentimientos de los ciudadanos, el paisaje como reflejo del carácter mediterráneo, el paisaje como base de productos turísticos sostenibles. Este artículo aborda el (nuevo) rol que desempeña el paisaje en la política turística valenciana, recoge reflexiones en torno a cómo ha evolucionado la función del paisaje en los productos turísticos, y finalmente aglutina las diversas acciones que se han desarrollado en el proyecto “Paisajes turísticos valencianos, valiosos, valorados”, agrupadas en la identificación de los recursos, el diseño de productos y la divulgación posterior.

Abstract

During 2016, the University of Valencia has initiated a strategic project for the Tourism Agency of Valencia. This project considers the values that represent the Valencian landscapes, as conceptual base. Landscape as territorial resource, landscape as inspiration for a story, identified with the history and feelings of citizens, landscape as a representation of Mediterranean character, landscape for developing sustainable tourism products. This article discusses the (new) role played by the landscape in the Valencian tourism policy, and contains reflections on how the function of the landscape has evolved in tourism products. Finally, it also summarizes the various actions that have been developed in the project “Valencian Tourist Landscapes, valuable landscapes, landscapes valued”. They have been grouped into: identification of resources, designing products and subsequent dissemination.

I. El paisaje en la política turística valenciana

El informe del Consell de Turisme de la Generalitat Valenciana , presentado el 13 de enero de 2016, recoge los 10 ejes de la política valenciana para el período 2016-2019. De manera explícita la Agencia Valenciana de Turismo (AVT) hacía hincapié en las áreas que orientarán sus diversos objetivos y líneas de trabajo. Estos ejes son los siguientes: hacer del turismo una razón de estado; la planificación estratégica como instrumento de diseño y aplicación de políticas; la gestión del conocimiento, innovación y capital humano; la gobernanza colaborativa; la rentabilidad de la actividad turística; las playas, infraestructuras y dotaciones; la vigilancia competitiva y la lucha contra el intrusismo; el paisaje y la identidad mediterráneos; la gastronomía y el mediterráneo rural como factor diferencial; y el compromiso ético y la responsabilidad social.

Se trata a nuestro entender de una apuesta política por la incorporación de fundamentos que tienen que ver con el carácter del territorio, con la calidad de vida de los ciudadanos, con el respeto de los entornos espaciales y sociales, con la eficacia y especialmente con la eficiencia, y, por supuesto, con el desarrollo económico de la Comunitat Valenciana. En este sentido, el turismo representa un sector clave para nuestra economía, dado que supone el 15% del PIB valenciano, aproximadamente.

El territorio y, en particular, el paisaje, es decir la percepción que se tiene del propio territorio, adquieren en la actual política turística valenciana un nuevo rol, que alimenta un relato basado en el carácter mediterráneo de los diversos espacios turísticos del espacio valenciano. No es casualidad que las ideas centrales del plan de comunicación que sustentó la presencia valenciana en FITUR 2016 estuvieran centradas en torno a “identidad, cultura, pasión, fiestas, historia, proximidad, gastronomía, hospitalidad, luz y color, amabilidad, tradición y paisaje”. Y todo ello con un objetivo común, transmitir los valores del “Mediterráneo auténtico”. De la misma manera, las acciones que se han ido desarrollando a lo largo de esta anualidad mediante el correspondiente Plan Operativo refuerzan la importancia que se le reconoce, al desarrollo territorial. Basta con enumerar algunas de ellas: (a) Las ayudas a los destinos turísticos, en el contexto del plan de competitividad turística , se dirigen a la valorización turística de los recursos y de los paisajes, así como al apoyo a iniciativas de turismo responsable y sostenible (adecuación de los recursos, impulso a la imagen de los destinos, mejora de la señalización, impulso al turismo sostenible). (b) La creación de destinos turísticos desde el territorio mediante la generación de sinergias, entre administraciones públicas (Generalitat, Diputaciones y Mancomunidades) y actores locales, materializado en los Planes Territoriales de Competitividad (10), que pretenden la revalorización de los recursos turísticos de cada territorio de referencia, la creación de nuevos productos turísticos y la aplicación de nuevas tecnologías. (c) El marco estratégico del despliegue turístico mediante la participación y la implicación de las universidades valencianas, a las cuales se les han encomendado proyectos relacionados con la redacción del nuevo Libro Blanco del Turismo Valenciano, la revisión del Plan de Espacios Turísticos Valencianos (Universitat d´Alacant), el impulso al Turismo Ético y Responsable entre los agentes turísticos valencianos (Universitat Jaume I, de Castelló), y la Planificación Estratégica adaptada a los Paisajes Turísticos Valencianos (Universitat de València). El presente artículo analiza precisamente este proyecto que tiene como objetivo central la revalorización de los paisajes valencianos desde una perspectiva turística, de manera que el paisaje es considerado como recurso territorial, como generador de productos turísticos reales, y como argumento base de un relato estructurado y atractivo para quienes nos visitan campaña tras campaña, los turistas.

II. Una nueva relación entre turismo y paisaje: de la banalización y la estandarización a la sostenibilidad

Como destacó hace tres décadas David Pearce (1987), hacer turismo significa, ante todo, cambiar de lugar: “la motivación fundamental para el viaje turístico es una necesidad –real o simulada– de romper con la rutina; para muchos, la mejor forma de conseguir esa ruptura es a través de un cambio físico de lugar. Así pues, el ‘cambio de lugar’ parece ser no sólo uno de los atributos definitorios del turismo, sino su verdadera esencia”. Probablemente aquello que mejor transmite al turista ese cambio de lugar tan deseado es, precisamente, el paisaje (Nogué, 1989).

La valoración del paisaje como atracción y recurso turístico ha cambiado apreciablemente a lo largo del tiempo. Pero no es menos cierto que el paisaje como experiencia multisensorial y cultural de lugares desconocidos o no cotidianos ha estado siempre, desde su génesis, en el núcleo del fenómeno y la actividad turística. Esas relaciones tradicionales y estrechas entre turismo y paisaje han sido también contradictorias, sobre todo a partir del momento en que el turismo deja de ser minoritario y restringido a partes muy concretas del territorio, y pasa a constituir un fenómeno de masas, con gran capacidad de consumo de espacio y de recursos (Mata, 2006). Frente a un turismo muy acotado social y espacialmente en sus orígenes, el turismo abierto al gran público sigue buscando paisajes bellos y singulares, mercantilizándolos como componentes fundamentales del producto turístico (Villar Lama, 2013), manifestando al mismo tiempo gran capacidad de transformación y generación de nuevos paisajes, que con frecuencia implican deterioro o suplantación de las imágenes que se utilizaron como reclamo y la generación de unos paisajes nuevos –los paisajes del turismo – que adolecen, en general, de originalidad y adaptación al lugar, además de implicar en muchos casos un consumo insostenible de recursos territoriales (Mata, 2012). Por todo ello, actualmente, el creciente interés por el estudio de las relaciones entre turismo y paisaje, y por la formulación de estrategias turísticas sostenibles e integradas en el paisaje, aborda el asunto desde una doble perspectiva: