Johannes Latsch - Bürgermeister und interne Kommunikation

Die Lizensierungsfrage ist äußerst komplex; das Dickicht wird ein wenig gelichtet durch Rahmenvereinbarungen, die die kommunalen Spitzenverbände mit den Verwertungsgesellschaften abgeschlossen haben. Wer hier rechtssicher sein will, informiert sich folglich nicht nur bei den Verwertungsgesellschaften 35, sondern auch beim Städte- und Gemeindebund oder dem Landkreistag. Seine Gedanken haben sich vor ihm schon viele andere gemacht.

Es mag grotesk wirken: Selbst wenn eine Zeitung einen Text eins zu eins in voller Länge aus einer Medieninformation der Pressestelle kopiert hat, kommt die Kommune um die Gebühren nicht herum. Sie muss quasi für die Nutzung ihrer eigenen Texte zahlen. Das kann je nach Umfang des Pressespiegels und der Größe des hausinternen Verteilers pro Jahr eine vier- bis fünfstellige Summe ausmachen. Will die Kommune die Kosten senken, kann sie alternativ auch prüfen, ob ein solcher Pressespiegel wirklich nötig ist. In einem Rathaus eines kleinen Ortes reicht es vielleicht aus, wenn der Bürgermeister die führende oder einzige Lokalzeitung abonniert hat und sie im Büro querliest.

Die Interne Kommunikation kann aber nicht nur bei Text und Bild in Konflikt mit Rechtsfragen kommen, sondern auch bei der Musik. Wenn zum Beispiel bei einer Versammlung im Rathaus oder einem Betriebsfest ein Schulorchester Werke aufführt oder Konserven aus Lautsprechern eingespielt werden, dann fallen Gebühren an die Verwertungsgesellschaft GEMA an.

Die Unternehmenspersönlichkeit, die Corporate Identity (CI), ruht auf drei Säulen: dem Corporate Behaviour, dem Corporate Design und schließlich der Corporate Communication, zu der die Interne Kommunikation gehört. Betrachten wir kurz diese drei Säulen.

Mit dem Unternehmensverhalten, dem Corporate Behaviour 36beschreiben wir das Handeln einer Organisation, so wie es von außen wahrgenommen wird. Bei klassischen Wirtschaftsunternehmen unterscheiden wir dabei jene Aspekte, die direkten Einfluss auf den Ertrag des Unternehmens haben – also etwa das Produktangebot, die Preisgestaltungen oder der Vertrieb – und andere, nicht in Heller und Cent zu bemessende Bereiche wie das Verhalten der Mitarbeiter oder auch die Offenheit der Organisation in der Außendarstellung. Übertragen wir das auf kommunale Behörden, die keine klassisch gewinnorientierten Unternehmen sind, bedeutet das: Zum Corporate Behaviour eines Rathauses oder Landratsamts zählen zum einen das Dienstleistungsangebot oder das Einziehen von Gebühren und zum anderen das soziale Erscheinungsbild – also das öffentliche Auftreten von Bürgermeister oder Landrat, das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenverkehr und untereinander oder die Informationspolitik. Wir könnten auch vom „Stil des Hauses“ sprechen.

Das Corporate Design hingegen beschreibt die grafische Gestalt, mit dem die Organisation auftritt und sich auch von anderen unterscheidet. 37Dazu zählen Markenname, Logo, Unternehmensfarbe, Slogan und die Standardschrift für Publikationen. Der Markenname ist in Kommunalverwaltungen von vornherein festgelegt: als Name der Stadt, der Gemeinde oder des Landkreises. Das kommunale Marketing ergänzt ihn bisweilen durch einen Zusatz (zum Beispiel: Wissenschaftsstadt Darmstadt 38). Er muss extrem sorgfältig ausgewählt werden, schon manche Kommune hat dabei mit unfreiwilliger Komik Schiffbruch erlitten oder sich durch Doppeldeutigkeiten einen Bärendienst erwiesen. Legendär ist das Beispiel des kanadischen Tisdale 39, das jahrzehntelang mit dem Spruch „The Land of rape and honey“ warb. Gemeint waren „Raps und Honig“, aber wegen der Doppelbedeutung des Wortes „rape“ konnte es auch spöttisch als „Vergewaltigung und Honig“ verstanden werden. Klugen Humor hingegen bewies das nordrhein-westfälische Bielefeld, das zum 800-jährigen Bestehen mit dem Motto „Das gibt’s doch gar nicht!“ warb 40und damit auf die so genannte Bielefeld-Verschwörung 41anspielte, der zufolge die Stadt in Ostwestfalen-Lippe ein pures Hirngespinst ist.

Zum Corporate Design zählt auch die Schrift, die grundsätzlich in der Außendarstellung verwendet wird und damit zu den Wiedererkennungsmerkmalen der Marken „X-Stadt“ oder „Y-Kreis“ zählt. Sie dient als Grundtype etwa in Veranstaltungsflyern, Plakaten und Broschüren und sollte auch in der Internen Kommunikation genutzt werden, um die Identität der Mitarbeiter mit der Verwaltung zu stärken. Ausnahmen davon werden allerdings nötig sein, etwa bei der in E-Mails verwendeten Schrift; wir kommen gleich beim Thema „Einführung einer neuen CI“ auf dieses Schriftproblem zurück. In der Internen Kommunikation bieten sich viele Möglichkeiten, die Corporate-Design-Schrift einzusetzen, beispielsweise bei Einladungen zu Dienstversammlungen oder in Flyern zum internen Fortbildungsangebot. Auch weitere Gestaltungsmerkmale wie die Corporate-Design-Farbe der Kommune oder das Logo können verwendet werden.

Der dritte Pfeiler der Corporate Identity schließlich ist für unser Thema der entscheidende: die Corporate Communication, die Unternehmenskommunikation. 42Sie beschreibt die Ziele, Inhalte, Wege, Maßnahmen und Zielgruppen der Kommunikation einer Organisation. Da zu den Zielgruppen auch interne Personen zählen – also die Mitarbeiter im Haus –, ist die Interne Kommunikation Teil der Corporate Communication. Übertragen auf die Verwaltung bedeutet das zum Beispiel: Welchen Anspruch an die Verwaltung als Dienstleistungsbehörde vermitteln der Bürgermeister oder Landrat? Wie offen wird zwischen Führungskräften und Mitarbeitern kommuniziert? Wie ist das Feedback strukturiert? Welche Kanäle werden bereitgestellt, damit sich die Mitarbeiter diverser Ämter und Hierarchieebenen austauschen können? Wird in der formellen Kommunikation ein bestimmter Sprachstil gepflegt?

Die Ziele, Werte, Inhalte und Methoden der Corporate Identity sind nicht in Stein gemeißelt, sie können sich ändern – im Wandel des Zeitgeistes, aber auch wenn nach der Kommunalwahl der Bürgermeister wechselt. Soll eine Corporate Identity verändert werden, bietet sich zum Beispiel ein Modell mit acht so genannten I-Schritten an 43: Initialisieren, Implementieren, Innovieren, Installieren, Infiltrieren, Internalisieren und Inkorporieren.

Was das konkret bedeutet, gehen wir am besten anhand des Corporate Designs durch, das im Gegensatz etwa zum weitgespannten Corporate Behaviour in einem gezielten, kompakten Schritt per Order „von oben“ geändert werden kann, wenn das bisherige Design als altbacken und überholt empfunden wird.

Initialisieren heißt: zeigen, dass und warum überhaupt etwas geändert werden muss. Das kann im Rahmen einer Veranstaltung geschehen, als Ankündigung im Intranet oder per Rundmail. Ist auf diese Weise der Grund gelegt, wird beim Implementieren der Erneuerungsprozess in Gang gesetzt. Beispielsweise muss ein Überblick über die Publikationen im Haus und über die Anforderungen an das neue Design gewonnen werden, in der Regel wird auch eine externe Agentur damit beauftragt, den künftigen grafischen Auftritt zu entwerfen.

Nach diesen vorbereitenden Schritten geht es beim Innovieren an die konkrete Umsetzung: Die Schriftart wird ausgewählt, die Organisationsfarben werden bestimmt, grafische Elemente und vielleicht auch ein neues Logo entworfen.

Vorsicht ist bei der Auswahl der Schrift geboten. Bedient sich die Verwaltung nicht der Schriften, die etwa im Textverarbeitungsprogramm Word vorgegeben sind, ergeben sich bei der Umsetzung mitunter Probleme. Für ihre eigenen Arbeitsplätze kann das Rathaus entsprechende Lizenzen erwerben und die Schrift zentral über die IT in die Systeme der Mitarbeiter einspielen. Andere Behörden oder sonstige externe Adressaten aber dürften diese Schrift kaum im Portfolio haben, und damit fangen die Probleme an. Hat das Rathaus eine solche Type gewählt und sendet Word-Texte in dieser Schrift nach außen, dann werden die Programme der Empfänger sie in irgendeine Schriftart auslesen, die sie in ihrem Register haben. Das führt bisweilen zu merkwürdigen Ergebnissen. Der Autor kennt das Beispiel einer Sparkasse, deren Designschrift auf seinem PC in eine schwer lesbare künstlerische Schreibschrift umgewandelt wird, die überhaupt nicht zum Stil eines Kreditinstituts passt. Eine Rolle spielt der Typenwirrwarr aber nicht nur bei Textdokumenten, sondern auch bei Präsentationen, die zum Beispiel nach einer Veranstaltung zwecks Dokumentation an externe Teilnehmer verschickt werden. Dann wird der externe Computer nicht nur die fremde Schriftart in eine andere Type verwandeln, sondern auf diese Weise vielleicht auch die gesamte grafische Gestalt der Präsentation zerschießen. Neben all diesen Dingen muss bei der Wahl der Schrift auch überlegt werden, ob sie sich auch für das Intranet und die Internetseite der Kommune eignet. Konsequenzen ergeben sich auch, wenn Publikationen von externen Anbietern gestaltet werden sollen. Hat die Agentur die Schriftart nicht zufällig im eigenen System, muss sie die Type in einschlägigen Internetquellen erwerben. In der Regel fallen dafür keine hohen Beträge an, aber das wird sie dann in ihr Angebot einpreisen. Wir sehen also, welche Fallstricke lauern, wenn die Verwaltung eine grafisch beeindruckende Schrift wählt, dabei aber nicht die praktischen Konsequenzen bedenkt. Ein Ausweg aus dem Dilemma wäre, die Designschrift für offizielle schriftliche Publikationen und pdfs zu verwenden, bei bestimmten Kommunikationskanälen und Medien aber an Standardschriften festzuhalten – also etwa bei Word-Dateien, Powerpoint-Präsentationen, in E-Mails, auf der Website und im Intranet.