Knut Wiesner - Standortmarketing

• die vorhandenen Stärken bei den harten und insbesondere den weichen Standortfaktoren gesichert und ständig verbessert,

• die Schwächen des Standorts im notwendigen Umfang kompensiert,

• ausreichende Ressourcen an Mitwirkenden und Finanzmitteln beschafft sowie

• ein strategisches und professionelles 360-Grad-Marketing betrieben werden.

Manche Landesregierungen fördern den Aufbau solcher Netzwerkorganisationen, die neben der Wirtschafts- und Gründungsförderung sowie der Investitions- und Exportförderung auch das Tourismus- bzw. Destinationsmarketing, das Messe- und Kongressmarketing und weitere Aktivitäten zur Verbesserung der weichen Standortfaktoren organisieren. Dies entspricht einem ganzheitlichen Standortmarketing-Ansatz ( Kap. 3).

Standortmarketing, Wirtschafts- und Außenhandelsförderung werden in Deutschland wie in vielen anderen Staaten bereits auf der nationalen Ebene betrieben, wie z. B. durch die staatliche Germany Trade & Invest (GTAI). Die zum Bundeswirtschaftsministerium gehörige GTAI bietet deutschen Unternehmen eine umfangreiche Außenwirtschaftsberatung (Auslandsmärkte, Messen, Vorschriften…) und ist für die Gewinnung von Investitionen in der Bundesrepublik Deutschland verantwortlich. Die GTAI unterstützt dabei potenzielle ausländische Investoren mit ausführlichen Informationen, Beratungsangeboten oder Begleitung des Projektmanagements während des gesamten Ansiedlungsprozesses. Das BMWi und die GTAI sind wesentliche Partner des Netzwerkes iXPOS ( www.ixpos.de), in dem alle Akteure der deutschen Außenwirtschaftsförderung zusammenarbeiten: Ministerien und Fördergesellschaften von Bund und Ländern, Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft, die IHKn und Ländervereine, Organisationen der deutschen Entwicklungszusammenarbeit sowie Finanzierungsinstitutionen ( Abb. 2-19). Die Deutsche Zentrale für Tourismus ist ein vom Deutschen Tourismusverband gegründeter Verein, der im Auftrag des BMWi Deutschland als Reiseziel vermarktet. Die Arbeit der DZT wird finanziell zu 75 % vom BMWi getragen.

All diese Aktivitäten tragen zu einem im Zeitablauf relativ stabilen Image bei, das sich kurzfristig kaum verändern lässt. So hat die Marke »Made in Germany« seit mehr als 100 Jahren einen von technischen Erzeugnissen geprägten guten Ruf, der sich allenfalls langfristig ändern lässt. Aber lässt sich das bekannte Markenzeichen ohne weiteres auch für Dienstleistungen, Bildungs- und Tourismusangebote nutzen? »Made in Germany« basiert auf Qualität und Zuverlässigkeit – eine emotionale Note fehlt weitgehend.

Abb. 2-19: Beratungsdienstleistungen der Germany Trade & Invest (Quelle: GTAI 2019)

Die Standortagentur Österreichs (Invest in Austria) ist die Austrian Business Agency (ABA) – Österreichische Industrieansiedlungs- und WirtschaftswerbungsgmbH, die zum Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort (BMDW) gehört und von der Wirtschaftskammer unterstützt wird. Sie ist u. a. auch für Investitionen und Qualitätsverbesserung im Tourismussektor zuständig und begleitet die digitale Transformation mit der »Digitalisierungsstrategie für den Tourismus« (ABA 2020).

In der Schweiz ist die Förderung der Wirtschaft vor allem Aufgabe der Kantone, die sich überwiegend in überregionalen Standortmarketing-Organisationen zusammengeschlossen haben (Basel Area, Greater Zurich Area…). Die Switzerland Global Enterprise (S-GE) fördert im Auftrag der Schweizer Bundesregierung (Staatssekretariat für Wirtschaft SECO) und den Kantonen ausländische Investments in der Schweiz und unterstützt Schweizer Unternehmen, ihr internationales Geschäft zu steigern (S-GE 2019).

Auf (über-)regionaler Ebene können meistens einige der nationalen Standortbedingungen mit beeinflusst oder sogar konkret ausgestaltet werden, wie z. B. in Deutschland über die Ländersteuern und -abgaben, staatlichen Auflagen/Förderungen für Betriebe oder das Baurecht. Länder-Infrastrukturen sind zwar meistens Teil nationaler Strukturen, sie können aber auch regional ausgestaltet oder gefördert werden. In Deutschland wird die Wirtschaftsförderung vor allem durch die Bundesländer getragen. Finanziell engagiert sich insbesondere die Bundesregierung, doch werden wichtige Aufgaben als Gemeinschaftsaufgaben von Bund und Ländern abgewickelt. Die konkrete Durchführung der Regionalentwicklung und Wirtschaftsförderungsmaßnahmen wird i. d. R. Landesministerien oder speziellen Standortinitiativen übertragen, von denen im Folgenden einige beispielhaft vorgestellt werden.

In Nordrhein-Westafalen gehört die Förderung von Wirtschaft und Tourismus zwar zum Aufgabenbereich des Ministeriums für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie, doch gibt es keine gemeinsame Steuerung der Wirtschaftsförderung sowie des Standort- und Destinationsmarketings. Allerdings existiert seit 2019 eine Industrie Vision ( Kap. 4.1). Das NRW-Ministerium betreibt zwar eine gezielte Strukturpolitik und Wirtschaftsförderung mittels diverser Förderprogramme, für Ansiedlungen ist allerdings die Tochtergesellschaft NRW.INVEST GmbH zuständig, deren alleiniger Gesellschafter das Land NRW ist. Diese unterhält zehn internationale Tochtergesellschaften und Außenbüros, informiert Interessenten über den Standort NRW und berät in allen Fragen der Investition oder Ansiedlung (Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie NRW 2020).

Bereits seit 2011 werben NRW und NRW.INVEST gemeinsam mit regionalen Partnern international um Investitionen. Der Slogan »Germany at its best: Nordrhein-Westfalen« ( Abb. 2-20) der Standortmarketingkampagne baut dabei auf das weltweit starke Image Deutschlands und positioniert NRW als Investitionsstandort Nr. 1 in Deutschland (NRW.INVEST 2020a). Bis 2010 warb NRW.Invest zusammen mit dem Wirtschaftsministerium und dem Tourismus NRW e. V. mit dem Motto »We love the new…« in einer internationalen Standortkampagne für NRW.

NRW.INVEST fördert auch die Tourismusbranche, zumal der Tourismus eine Doppelfunktion erfüllt: Die Branche erzielt in NRW mit fast 7 % eine beachtliche Wertschöpfung an der Wirtschaftsleistung und erhöht gleichzeitig die Attraktivität des Arbeits- und Investitionsstandorts NRW insgesamt (NRW.INVEST 2020b).

Abb. 2-20: Logo und Slogan der NRW-Standortkampagne (Quelle: NRW.INVEST 2020a)

Das NRW-Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie verantwortet direkt und über das Tochterunternehmen NRW.Invest das Standortmarketing bis zu einer Förderung der Tourismuswirtschaft. Als Mitglied und wesentlicher Finanzier des Tourismus NRW e. V. besteht auch die Möglichkeit zur Mitgestaltung des Destinationsmarketings.

Das Land Sachsen-Anhalt bündelt alle seine Standortaktivitäten in der Investitions- und Marketinggesellschaft mbH (IMG), die als Dienstleister im Auftrag des Landesministeriums für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitalisierung tätig ist. Die IMG vermarktet den Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort Sachsen-Anhalt, begleitet Neuansiedlungen und Investitionen ansässiger Unternehmen und ist gleichzeitig verantwortlich für das Tourismusmarketing im In- und Ausland (IMG 2020).