Knut Wiesner - Standortmarketing

Auf diesen basieren allgemeine Grundinfrastrukturen sowie das Standortbild, welche Unternehmen, Touristen oder Einwohner etc. schätzen. Dazu zählen Verkehrswege/-flächen wie Straßen, Fuß- und Radwege, Parkplätze/-häuser oder Campingmobil-Stellplätze, Verkehrsknotenpunkte wie Bahnhöfe, S-, U-Bahn- und Busbahnhöfe, Flughäfen, See- und Flusshäfen oder Anlegestellen an Flüssen, Kanälen und Seen. Breitbandleitungen für Telefon, Internet, Fernsehen etc. stehen allen Nutzern genauso zur Verfügung wie Strom-, Gas- und Wasserversorgung, Müll- und Abwasserentsorgung. Bildungs- und Kulturinstitutionen zählen ebenfalls dazu.

Das sogenannte Humankapitel ist wichtig, weil durch vorhandene Arbeitskräfte und Unternehmer/Gründer wirtschaftliches Agieren erst möglich wird. Das soziale Miteinander ermöglicht Kooperationen und Innovationen. Gleichzeitig bilden die Menschen am Standort mit ihrer Sprache/Mundart, Kultur und Brauchtum die Basis für das Flair, die Gastfreundschaft und Offenheit eines Standorts und beeinflussen so die Lebensqualität.

Lebensqualität ist ein »öffentliches Gut«, welches auf den objektiven Lebens- und Arbeitsbedingungen des Standorts basiert, aber vor allem durch soziale Faktoren wie Gesundheit, Freizeit, Sicherheit, relatives Einkommen und Bildung bestimmt wird.

Brancheninfrastrukturen fördern den Branchenerfolg und ermöglichen den Aufbau von Industrial/Business Districts oder Clustern. Wirtschaftsrelevante Infrastrukturen sind schnelles Internet, Gewerbegrundstücke oder Bebauungspläne. Vielseitige Infrastrukturen dienen gleichzeitig der Bevölkerung und den Touristen: Bäder, Wellness- und Sportanlagen, Park- und Kuranlagen, Zoos, Wanderwege, Gastronomie, Galerien, Museen oder vielfältige Geschäfte.

Zu den weichen Standortfaktoren zählen gleichermaßen bürgernahes und wirtschaftsfreundliches Verwaltungshandeln (Effizienzgrad der regionalen Verwaltung), die Netzwerk- und Standortpolitik, Veranstaltungen und Events, Wohn- und Betreuungsangebote, Familienfreundlichkeit und -gerechtigkeit, Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Einkaufs- und Gesundheitsangebote, Sauberkeit und eine niedrige Kriminalitätsrate.

Im Standortangebot spielen die Gründungs-, Förder- und Ansiedlungsberatung, vergünstigte Grundstücke/Erschließungen und andere Subventionen, Steuervergünstigungen, die Netzwerk-, Wirtschafts-, Cluster-, Forschungs- und Innovationsförderung für alle Unternehmen eine große Rolle.

Die wirtschaftliche Prosperität der Standorte entsteht nicht zufällig. Sie ist stets das Ergebnis positiver Rahmenbedingungen und aktiven wirtschaftspolitischen Agierens. So wird der Standortwettbewerb selbst zwischen Nachbargemeinden immer aktiver und notwendigerweise professioneller. Aber auch größere Regionen, Bundesländer oder sogar Nationen stehen im Wettbewerb und versuchen sich als attraktive Standorte zu positionieren.

Regionen, Städte und Gemeinden müssen sich verstärkt um ihre vorhandenen Betriebe, um Neuansiedlungen und Neugründungen, aber auch um qualifizierte Arbeitskräfte kümmern – gleiches gilt für Bildungs- und Wissenschaftsinstitutionen, Verbände und andere NPOn. Jene Gebietskörperschaften, die davor die Augen verschließen, passiv bleiben und nicht mit einem Mindestmaß an Professionalität agieren, laufen Gefahr in ihrer wirtschaftlichen und Wohlstandsentwicklung zurückbleiben. Gefragt ist eine integrierte Ansprache aller Zielgruppen, der Kunden und andere Stakeholder.

Standortangebote werden von sehr unterschiedlichen Akteuren erbracht, die teilweise der Privatwirtschaft (Betriebe), teilweise dem staatlichen Sektor (Verwaltung, Institutionen und öffentliche Betriebe) oder auch privaten NPOn (Vereinen) zuzuordnen sind. Die Angebote müssen koordiniert, organisiert, gefördert und vermarktet werden. Diese Aufgabe ist eine strategisch-unternehmerische Managementherausforderung – Balderjahn spricht in diesem Zusammenhang von der Leitung eines »virtuellen Unternehmens« (Balderjahn 2014, 27 ff). Leider ist nicht immer sichergestellt, dass alle Akteure eines Orts bzw. einer Region gleichgerichtete Interessen hinsichtlich der Positionierung und Vermarktung als Standort verfolgen – also muss im Rahmen des Standortmarketings ( Kap. 2.3und 2.4) ein Konsens bzw. Interessenausgleich gefunden werden. Dieser Ausgleich sollte auch die anderen relevanten Stakeholder des Standorts im Sinne eines 360-Grad-Marketings einbeziehen.

Das wirtschaftlich und politisch relevante Umfeld eines Standorts umfasst neben den geschilderten Rahmenbedingungen vor allem alle diejenigen internen und externen Partner, zu denen relevante Beziehungen bestehen. Dieser Personen-, Gruppen-, Organisationen- oder Institutionenkreis wird auch als Stakeholder bezeichnet. Stakeholder haben grundsätzlich ein berechtigtes Interesse am Standort und dessen Ausprägungen, sie sind in irgendeiner Weise von diesem gegenwärtig oder zukünftig direkt oder indirekt betroffen. Sie haben das Bestreben, Einfluss auf die Gestaltung des Standortes und das Handeln der zentralen Standortakteure auszuüben. Relevante Stakeholder (Anspruchsgruppen oder »pressure groups«) verbindet also eine spezielle Interessenslage mit dem Standort und sie versuchen ihre Ansprüche/Bedürfnisse aktiv über den Standort zu befriedigen ( Abb. 2-10).

Abb. 2-10: Akteure und Organisationsformen des Standortmarketings (Quelle: Nach Wiesner 2013, S.44)

Typische Stakeholdergruppen sind Kunden und Absatzmittler, Politiker, Parteien und Bürgerinitiativen, Banken und andere Finanzdienstleister, Kooperations- oder Netzwerkpartner, nationale und supranationale staatliche Institutionen, Verbraucher- und Umweltschutzgruppierungen, Gewerkschaften, Branchen- und Unternehmensverbände, kirchliche und andere gesellschaftlich relevante Gruppen und Personen. Besonders wichtig sind u. a. Meinungsführer, Vorbilder und Idole/Influencer. Direkte Netzwerkeffekte zwischen den einzelnen Anspruchsgruppen und deren wechselseitigen Beziehungen verlangen nach neuen Kommunikations- und Kooperationsformen sowie eine Berücksichtigung aller relevanten (einflussreichen) Stakeholder im Standortmarketing. Jeder Standort sollte sich auf Augenhöhe dem offenen Dialog (»Multilog«) mit den Stakeholdern stellen, um nicht nur zum Gegenstand der Kommunikation oder Diskussion Dritter zu werden.

Je nach Anlass und Zeitpunkt kann sich die Interessenslage der involvierten Stakeholder verändern. Beim Standortmarketing sollte daher nicht vergessen werden, dass Stakeholder über Einfluss verfügen (z. B. Parteien, Medien, Bürgerinitiativen, Finanzmittelgeber…), der auch zum Nutzen der Standortziele genutzt werden kann und sollte. Daher ist ein 360-Grad-Marketing (Wiesner 2020), das alle Stakeholder einschließlich der Bürger einbezieht, für Standortorganisationen von größter Bedeutung.

Verantwortet eine Verwaltung das Standortmarketing gibt es neben den externen auch mächtige interne Stakeholder, wie die Verwaltungsspitze, den Personalrat und gewählte Volksvertreter. Da deren Einflüsse nicht transparent sind und andere berechtigte Interessen aus Wirtschaft und Gesellschaft nicht immer ausreichend eingebunden werden können, ist eine Organisation des Standortmarketings außerhalb der Verwaltung (aber mit deren aktiver Beteiligung) erstrebenswert. In den Aufsichtsgremien und als Teilhaber können unterschiedliche Stakeholder eingebunden werde ( Abb. 2-11).