Patrick Radden Keefe - L'imperi del dolor

I l’article només va ser la salva inicial. Roche va arribar a invertir dos milions de dòlars en el màrqueting del Librium durant el primer any. La companyia va enviar discos de vinil a les consultes mèdiques amb gravacions de metges parlant sobre les bondats del Librium. McAdams va inundar els facultatius amb dotzenes de circulars i va col·locar tot de desplegables publicitaris extravagants a les revistes mèdiques. Tal com exposava una crítica publicada en una circular mèdica l’any 1960, moltes de les afirmacions sobre l’eficàcia del Librium no estaven «sostingudes per evidències convincents». Però les asseveracions semblaven incontrovertibles: al capdavall, eren metges que s’adreçaven a altres metges, sovint en les pàgines de revistes de prestigi. Encara que pogués semblar lògic que les revistes tinguessin interès a vetar els anuncis col·locats per persones com Arthur Sackler i Bill Frohlich, en realitat moltes d’aquestes publicacions depenien en gran mesura dels ingressos de la publicitat. (El New England Journal of Medicine , on apareixien molts dels anuncis de l’Arthur, ingressava més de dos milions de dòlars l’any en concepte de publicitat a finals del 1960, la majoria procedent de les companyies farmacèutiques.)

L’Arthur s’havia convertit en una figura única dintre del negoci farmacèutic, considerava el seu fidel ajudant, Win Gerson. La seva clarividència li permetia copsar «les possibilitats dels medicaments». I tenia el do de l’oportunitat. Un anunci del Librium, publicat en una revista de medicina, promocionava la píndola com un remei-per-a-tot en «l’era de l’ansietat», i no hi ha dubte que la Guerra Freda era un moment ideal per llançar un tranquil·litzant per a les masses. La cursa armamentista estava en ple apogeu. Cada nit, les notícies actualitzaven de manera regular els perills de l’amenaça soviètica. Una conflagració nuclear no només semblava possible, sinó que era probable. Qui no estava una mica tens? Un estudi va descobrir que, a la ciutat de Nova York, la meitat de la població patia, possiblement, d’ansietat «clínica».

El 1960, quan es va introduir el Librium en el mercat, se’n van vendre vint mil unitats durant el primer mes. I de seguida es va disparar. Al cap d’un any, els metges ja estaven signant un milió i mig de receptes del fàrmac cada mes. En complir-se els cinc anys, l’havien provat quinze milions d’estatunidencs. McAdams havia promocionat el Librium com un tranquil·litzant de categoria extra, no com un altre tranquil·litzant, sinó com el «successor dels tranquil·litzants». D’aquesta manera, l’Arthur i els seus col·legues van convertir el compost de Leo Sternbach en el que era, en aquell moment, l’èxit comercial més gran de la història dels fàrmacs. Però Roche encara no havia acabat.

Sternbach no havia tingut cap paper en el màrqueting del Librium. Per descomptat, estava encantat amb l’èxit extraordinari del producte, però ell continuava al laboratori, fent el que més li agradava. Estava cercant altres membres de la mateixa família química del Librium per veure si hi havia compostos diferents que poguessin convertir-se també en tranquil·litzants eficaços. A finals del 1959, abans fins i tot de l’estrena del Librium, Sternbach havia desenvolupat un altre compost que semblava que podia ser encara més eficaç que el Librium, perquè funcionava en dosis més petites. Decidir quin nom posar a cada nou medicament era un art més que una ciència i, en qualsevol cas, no era l’especialitat de Sternbach. De manera que van ser altres treballadors de Roche els que van idear el nom d’aquest nou fàrmac, una variació de la paraula llatina valere , que significa «gaudir de bona salut». En van dir Valium.

No obstant això, abans de decidir-se a fer el llançament del Valium el 1963, Roche s’enfrontava a un desafiament poc habitual: acabaven d’introduir un tranquil·litzant revolucionari, el Librium, que seguia generant uns ingressos descomunals. Si la companyia es treia de la màniga un segon tranquil·litzant que funcionava encara millor, no estarien desmantellant el seu propi mercat? I si el Valium feia obsolet el Librium?

La resposta a aquest dilema residia en la publicitat, l’especialitat d’Arthur Sackler. Amb l’èxit del Librium, Roche s’havia convertit en el client més important de l’Arthur. L’agència McAdams havia traslladat les oficines al número 130 del carrer Cinquanta-nou Est i ara donava feina a unes tres-centes persones. Una planta sencera del nou espai estava dedicada al compte de Roche. «L’Arthur estava molt implicat en la direcció de Roche», recordava el director d’art de McAdams, Rudi Wolff. «Sempre hi havia rumors que l’Arthur dirigia Roche.»

Tant el Librium com el Valium eren tranquil·litzants menors. Tots dos servien més o menys per al mateix. El que havia de fer l’equip de l’Arthur a McAdams era convèncer el món (els metges i també els pacients) que en realitat eren dos fàrmacs diferents. I la manera d’aconseguir-ho consistia a orientar-los a malalties diferents. Si el Librium servia per curar l’«ansietat», el Valium es receptaria per a la «tensió psíquica». Si el Librium ajudava a mantenir els alcohòlics allunyats de l’ampolla, el Valium prevenia els espasmes musculars. I si el feien servir en medicina esportiva? Aviat, els metges van començar a receptar els tranquil·litzants de Roche per a un ventall tan còmic de malalties que un metge, en un article sobre el Valium publicat en una revista mèdica, es preguntava, «Quan és que no hem de fer servir aquest fàrmac?». Per a l’Arthur i els seus companys, això era el que convertia el Valium en un producte tan fàcil de vendre. Tal com explicava Win Gerson: «Un dels grans atributs del Valium era que el podien fer servir gairebé totes les especialitats».

De la mateixa manera que la xifra de dones havia superat la d’homes als pavellons de Creedmoor, ara es va fer patent que els metges estaven receptant amb molta més freqüència els tranquil·litzants de Roche a les dones que no pas als homes, i l’Arthur i els seus col·legues van copsar aquest fenomen i van començar a promocionar de manera agressiva el Librium i el Valium entre les dones. En descriure la pacient ideal, un anunci típic de Valium feia així: «trenta-cinc anys, soltera i psiconeuròtica». Un dels primers anuncis del Librium mostrava una dona jove amb una pila de llibres als braços i suggeria que fins i tot l’estrès rutinari d’anar a la universitat es podia controlar gràcies al Librium. Però la veritat era que el Librium i el Valium es promocionaven fent servir una varietat tan gran de prototips de gènere (la soltera neuròtica, la mestressa de casa exhausta, la dona amb una carrera professional avorrida, la bruixa menopàusica) que, com va comentar la historiadora Andrea Tone en el seu llibre The Age of Anxiety (‘L’era de l’ansietat’), el que els tranquil·litzants de Roche semblaven oferir era una cura ràpida per al problema de «ser dona».

Roche no era, ni de bon tros, l’única companyia que feia servir aquesta mena de publicitat tan desmesurada i hipòcrita. Pfizer recomanava l’ús per a infants d’un dels seus tranquil·litzants amb una il·lustració d’una nena amb la cara plena de llàgrimes i el suggeriment que el fàrmac servia per alleujar les pors a «l’escola, la foscor, la separació, les visites al dentista, “els monstres”». Però quan Roche i Arthur Sackler van llançar el Librium i el Valium, cap altra companyia va poder competir-hi. A la planta de Roche de Nutley, màquines enormes de fabricació de píndoles lluitaven per fer front a la demanda, produint desenes de milions de píndoles diàries. A l’inici, el Librium va ser el medicament més receptat als Estats Units, fins que va ser superat pel Valium el 1968. Però fins i tot aleshores, el Librium es va mantenir dintre dels cinc més venuts. El 1964, es van estendre al voltant de vint-i-dos milions de receptes per a Valium. El 1975, aquesta xifra havia arribat als seixanta milions. El Valium va ser el primer fàrmac de la història que va arribar a uns ingressos de cent milions de dòlars, i Roche va esdevenir no només la companyia farmacèutica més important del món sinó també una de les empreses més productives de tots els àmbits. Els diners no paraven de rajar i la companyia els reinvertia en la campanya de promoció dissenyada per Arthur Sackler.