Patrick Radden Keefe - L'imperi del dolor

«No cobràvem gaire», recordava Rudi Wolff. «Però ningú se n’anava.»

Wolff també era jueu i observava de manera estricta els preceptes kosher. Quan es va prometre amb la seva xicota, l’Arthur el va sorprendre organitzant-li una festa a la casa de Searingtown Road. L’Arthur i la Marietta van encarregar el càtering per a la celebració i l’Arthur va demanar que hi hagués oferta de menjar kosher, que anava marcat amb unes banderetes amb l’estrella de David. Wolff va quedar impressionat, però al mateix temps veia un cert artifici en aquell gest. «D’alguna manera, beneficiava la seva imatge», recordava; permetia a l’Arthur fer el paper de patró sensible i humanitari. «Jo no era ximple», explicava Wolff. «Ho feia per mi, però també ho feia per ell.» Tal com recordava un altre col·lega d’aquells anys, Harry Zelenko: «L’Artie era capaç de ser encantador. Però també era, per damunt de tot, un home egoista».

Quan l’Arthur va arribar a McAdams, hi va trobar una rival evident: una jove anomenada Helen Haberman que també era protegida de McAdams i que alguns veien com a possible hereva de la firma quan en Mac es retirés. Haberman va escriure una novel·la, un roman à clef sobre la vida d’una noia que treballava en una agència de publicitat de Manhattan, en la qual un dels personatges és un jove i ambiciós novaiorquès que parla amb gran entusiasme dels experiments que està duent a terme amb les hormones i la bioquímica i que seria capaç de «seguir treballant-hi tres-cents seixanta-cinc dies l’any fins que no quedessin gaires homes al seu voltant que haguessin treballat tant ni amb tanta intensitat». Però, a la dècada dels quaranta, era difícil per a una dona fer carrera com a executiva publicitària, i encara més arribar a dirigir una agència. «L’Artie va ser més llest que ella i va prendre el comandament», recordava Harry Zelenko. «Era un rival molt dur.»

«No era un adulador», deia un altre antic empleat de McAdams, Phil Keusch. «Tenies la sensació que, si treballaves amb ell, era perquè t’ho havies guanyat.» Però en el món de la publicitat tothom coincidia a reconèixer que el talent de l’Arthur era d’aquells que només en surt un en cada generació. «Si em demanéssiu que definís la paraula geni , l’hi atribuiria a ell», continuava Keusch. «Jo el veia a les reunions amb els clients. Upjohn, Roche. Els abassegava. Al final, tot girava al seu voltant. Veies tota aquella gent asseguda a la taula, totes aquelles personalitats. Però era ell qui imposava les seves idees. Em semblava la persona més brillant que havia conegut mai. En essència, ell va inventar aquest negoci.»

Pel que semblava, l’Arthur tenia un únic rival important en el seu camp. McAdams no era l’única firma publicitària que es dedicava de manera exclusiva a les farmacèutiques. Competia per la supremacia amb una altra firma anomenada L. W. Frohlich. Batejada amb el nom del seu enigmàtic president, Ludwig Wolfgang Frohlich, que es feia dir Bill, l’agència treballava amb tots els clients importants que no tenia McAdams. Bill Frohlich era un cavallerós emigrant alemany que vivia en una casa de pedra vermella del carrer Seixanta-tres Est. La seva firma ocupava un edifici d’oficines de nou plantes al carrer Cinquanta-un. Frohlich presumia que la seva empresa era «probablement l’agència més important» centrada en els productes farmacèutics, però compartia amb Arthur Sackler la propensió al secretisme i es negava a divulgar la seva facturació, i per tant era impossible saber-ho del cert. Frohlich era un persuasiu evangelitzador de la publicitat farmacèutica a qui li agradava destacar el caràcter intrèpid i glamurós del seu ram. «Vivim enmig d’una revolució farmacològica», acostumava a dir. «Aquest esforç conscient i directe per desenvolupar medicaments específics per combatre malalties específiques… és un concepte irresistible per a la nostra imaginació.»

De fet, Frohlich havia treballat per a Sackler en una ocasió. En els temps en què treballava a Schering, l’Arthur havia contractat Frohlich per dissenyar tipus de lletres. La primera dona de l’Arthur, Else Sackler, recordant com va conèixer Frohlich pels volts del 1937, diria més endavant: «Va començar fent de director d’art treballant per a altra gent. Treball artístic per a altres agències. Aquest era el seu veritable do». En aquell temps, Frohlich tot just acabava d’arribar d’Alemanya. No era metge, com l’Arthur, però tenia molt bon ull. El 1943 va obrir una agència pròpia. En poc temps, les dues agències es van trobar en una relació de suma zero: quan un client important no anava a parar a una firma, anava a parar a l’altra.

Frohlich tenia fama de bon vivant : era un assidu a l’òpera i celebrava festes a la casa que tenia a la platja de Long Island. Però també era una persona molt controlada i disciplinada. En la seva opinió, com va comentar en una ocasió, la indústria farmacèutica es caracteritzava per un «zel competitiu» que «hauria fet emmalaltir del cor Adam Smith». En les «arts farmacèutiques», com en deia Frohlich de manera prou grandiloqüent, calia fer els diners «en l’interval que va entre el màrqueting i l’obsolescència».

Arthur Sackler era conscient d’aquesta realitat competitiva. «Operem en un sector que té una competitivitat increïblement intensa», va manifestar en una ocasió, tot remarcant que per aconseguir i conservar un client calia esquivar «vint agències rivals». Però el seu competidor principal, en teoria, era Frohlich. Advertising Age va descriure aquesta rivalitat anomenant-los «els dos número u en aquest camp». John Kallir ho explicava sense embuts: «Frohlich i McAdams eren els dominadors».

Algunes persones que coneixien Frohlich opinaven que hi havia d’haver alguna cosa oculta sota aquelles aparences. Amb el seu accent alemany i el seu capteniment meticulós, es preguntaven si no estaria amagant un passat secret de simpaties nazis. De fet, l’FBI havia investigat Frohlich durant la guerra per determinar si tenia lligams amb el règim de Hitler. Però no era així. Al contrari: Frohlich era jueu. Però mentre que l’Arthur s’havia fet passar en ocasions comptades per gentil, Frohlich havia fomentat de manera conscient el malentès, ocultant i negant, des dels primers dies als Estats Units, aquest aspecte de la seva identitat. Molts dels seus amics més íntims i socis no van saber, fins molt després de la seva mort, que era jueu. I tampoc sabien que era homosexual i que ho ocultava escrupolosament. Però aquestes coses no eren gens estranyes en els cercles de mitjans de segle on es movia Frohlich, en els quals alguns homes vivien múltiples vides, algunes públiques i d’altres envoltades de secretisme. «L’impuls del negoci no es reflecteix en la facturació, però continua accelerant-se a un ritme vertiginós», va escriure l’Arthur a un amic l’any 1954, a qui va manifestar que les seves responsabilitats s’estaven multiplicant: «Estan passant un milió de coses». Els tres germans Sackler devien tenir la sensació que les hipòtesis que havien forjat a Creedmoor s’estaven fent realitat. Smith, Kline & French havia introduït feia poc un fàrmac nou, el Thorazine, que era exactament el tipus d’antipsicòtic que els germans havien imaginat. Molts pacients que abans havien estat agressius es convertien en dòcils. Els hospitals psiquiàtrics fins i tot van tornar a permetre l’ús de llumins perquè els pacients psicòtics encenguessin els cigarrets, sense por que incendiessin l’hospital. L’Arthur no va treballar en la campanya d’aquest medicament, però podria haver-ho fet perfectament: l’eslògan de Smith, Kline & French era que el Thorazine mantenia «els pacients fora dels hospitals». El 1955, el nombre d’ingressos anuals de pacients en instal·lacions psiquiàtriques americanes va baixar per primer cop en un quart de segle. Les dècades següents van ser testimoni de la gran desinstitucionalització dels malalts mentals als Estats Units, i els pavellons de frenopàtics com Creedmoor es van començar a buidar. L’èxit del Thorazine no va ser l’únic factor que va provocar aquest canvi sísmic, però semblava que donés la raó a la teoria defensada per l’Arthur, que la malaltia mental estava causada per la química del cervell i no per una tendència genètica immutable, una criança traumàtica o un caràcter defectuós. De fet, el Thorazine va crear una nova pauta d’investigació per als científics: si les malalties mentals es podien tractar jugant amb les deficiències químiques del cervell, segur que hi havia altres malalties que també es podien guarir d’una manera similar. Tal com ho expressava un historiador: «Ajudar els esquizofrènics seria només el primer pas». S’albirava una nova era en la qual es podria crear una píndola per a gairebé qualsevol malaltia.