Patrick Radden Keefe - L'imperi del dolor

L

ES

INFEC

CIONS

OCULARS

RESPONEN

A AMPLES

ESPECTRES

TERRAMYCIN

Dos anys després que l’Arthur comencés a treballar per a McAdams, en Mac el va nomenar president de la companyia. Pfizer era un client important i l’Arthur s’ocupava a títol personal d’aquest compte, fins al punt que sovint visitava la seu de la companyia al número 11 de Bartlett Street, a Brooklyn, per veure John McKeen en persona. (En privat, l’Arthur comparava aquestes excursions amb penetrar «al cau del lleó».) L’Arthur era, en paraules d’un dels seus coetanis, «un creatiu inigualable». I el Terramycin era una nova classe d’antibiòtic (un fàrmac d’ample espectre). Els primers antibiòtics s’havien conegut com «d’espectre estret», perquè estaven dissenyats per afrontar malalties específiques. Els nous fàrmacs que ara s’estaven desenvolupant, en canvi, estaven pensats per tractar una gamma de malalties cada cop més àmplia. Per a una companyia farmacèutica, aquesta era una estratègia beneficiosa: l’objectiu no era limitar un producte, sinó arribar al nombre de pacients més gran possible. El terme ample espectre té un aire clínic, però el cert és que va ser inventat per publicitaris: es va introduir per primer cop en la literatura mèdica amb la campanya de l’Arthur per al Terramycin.

El primer anunci de «Terra bona», amb els seus tons verds i marrons, ni tan sols mencionava el Terramycin. El que l’Arthur estava venent en realitat era la promesa d’un nou producte i el fet que el seu responsable seria Pfizer. L’Arthur sabia, de forma intuïtiva, que el nom de la marca de la companyia era tan important com el nom del fàrmac, i havia promès convertir Pfizer, amb la seva exòtica P muda, en un nom conegut per tothom. El mètode de la «intriga» (un anunci que dona pistes, amb gran fanfàrria, de l’arribada d’un producte nou) ja s’havia utilitzat en altres àmbits del màrqueting dirigit als consumidors. Però fins que Arthur Sackler no el va fer servir en la campanya del Terramycin, mai s’havia utilitzat en publicitat farmacèutica.

El següent pas de l’Arthur i McKeen va ser començar un bombardeig de màrqueting sense precedents. Les tropes de xoc d’aquesta campanya serien els venedors, joves i educats representants comercials que visitaven els metges a les seves consultes, armats amb una profusió de literatura promocional, i parlaven de les bondats d’un cert medicament. Al principi, només hi havia vuit venedors treballant en el Terramycin. Però aquests representants van promocionar el nou fàrmac d’una manera tan agressiva que, en paraules d’un article de premsa de l’època, van establir «una mena de rècord de velocitat… en el trajecte que va del laboratori a l’ús clínic generalitzat». En menys de divuit mesos, Pfizer havia incrementat la seva flota de venedors fins a arribar als tres-cents. El 1957, ja eren dos mil. El Terramycin no era un producte gaire innovador, però es va convertir en un èxit descomunal pel fet de ser promocionat com cap altre fàrmac en el passat. Va ser Arthur Sackler qui va rebre el reconeixement no només d’idear aquesta campanya sinó de revolucionar tot el camp de la publicitat mèdica. En paraules d’un dels seus empleats més lleials a McAdams, en el camp del màrqueting farmacèutic, «l’Arthur va inventar la roda».

En el futur, la medicina es presentaria comercialment als metges en termes molt similars a la manera amb què la roba de bany o les assegurances de cotxe es presentaven als consumidors corrents. Per vendre antibiòtics d’ample espectre, l’Arthur va fer servir una estratègia de publicitat d’ample espectre. A banda dels luxosos desplegables que l’agència incloïa a les revistes mèdiques, els venedors convidaven els metges a dinar i deixaven a la consulta exemplars de literatura mèdica d’aparença oficial. Una allau de publicitat directa amb informació sobre els nous productes va inundar també els metges. «El metge és festejat i cortejat per les companyies farmacèutiques amb la passió del primer amor», comentava un observador. «La indústria cobeja la seva ànima i el seu receptari, perquè ell es troba en una posició econòmica única: és qui diu al consumidor el que ha de comprar».

La campanya de seducció va ser intensa i va començar ben aviat. Si temps enrere l’Arthur havia regalat regles estampats amb el nom dels seus clients als alumnes de l’Institut Erasmus, ara la companyia farmacèutica Eli Lilly va començar a oferir estetoscopis gratuïts als alumnes de les facultats de medicina. Una altra companyia, Roche, proporcionava llibres de text gratuïts sobre problemes de son, alcoholisme i ansietat; afeccions per a les quals, casualment, Roche tenia solucions preparades. Amb el temps, Pfizer va començar a organitzar tornejos de golf amb el nom de la companyia estampat a les pilotes. Aquest canvi de paradigma envers la promoció i la diferenciació de marques va assolir un èxit instantani. Pocs anys després que l’Arthur iniciés la campanya del Terramycin, el New York Times remarcava que, en escriure les receptes, «cada vegada més metges especifiquen per la marca o el nom del fabricant» els productes que el pacient havia de fer servir.

No tothom estava content amb aquesta nova sinergia entre la medicina i el comerç. «És possible que el públic tregui algun benefici del fet que els metges practicants i els educadors mèdics es vegin obligats a dur a terme les seves tasques enmig del soroll i la pressió de mercaders que proven d’incrementar les vendes de medicaments?», es preguntava Charles May, un eminent professor de la Facultat de Medicina de Colúmbia. La seva preocupació era allò que descrivia com «un embolic poc saludable» entre la gent que receptava els medicaments i la gent que els fabricava i els posava en el mercat.

Però l’Arthur esquivava les crítiques i es defensava dient que allò que feia no era, en cap cas, publicitat. Era educació. La quantitat de fàrmacs que sortien al mercat era tan gran, que els metges necessitaven ajuda per posar-se al dia sobre les novetats. L’Arthur era un simple facilitador en un cercle virtuós en el qual les companyies farmacèutiques desenvolupaven nous remeis per salvar vides, els publicitaris informaven els metges sobre les seves virtuts i els metges receptaven els remeis als pacients, salvant-los la vida. Ningú pretenia explotar ni enganyar ningú, argumentava l’Arthur. Al capdavall, des del seu punt de vista, els metges eren irreprotxables. Era risible, assegurava, suggerir que un metge pogués ser seduït pel paper cuixé d’una revista mèdica com si fos una mestressa de casa que cau en el parany de l’anunci sofisticat d’una revista. La tasca del metge era cuidar el seu pacient, va argumentar l’Arthur durant una polèmica no publicada, i ni els metges ni els pacients necessitaven cap advocat ni cap àrbitre que els protegís de la publicitat enganyosa, perquè no són «tan obtusos per ser enganyats durant gaire temps».

L’Arthur tenia la sensació d’haver vist el futur, un futur en el qual les companyies farmacèutiques i els anunciants de medicaments proporcionarien al públic innovacions fantàstiques i guanyarien molts diners en el procés. Era com si els seus detractors volguessin posar fre al progrés mèdic enormement estimulant que es desenvolupava al seu voltant. En realitat, el que volia aquesta gent, pensava l’Arthur, era «fer retrocedir les manetes del rellotge».

Quan va llançar la campanya del Terramycin, l’Arthur ja havia comprat l’agència a McAdams. En Mac era un home «vell i cansat», en paraules d’un empleat de l’agència que coneixia els dos homes, i l’Arthur era una persona brillant i plena d’energia. El dia que l’Arthur va ser acceptat al Saló de la Fama de la Publicitat Mèdica, mig segle més tard, la frase introductòria va ser aquesta: «Cap altre individu ha fet més per donar forma al caràcter de la publicitat mèdica que el multitalentós Dr. Arthur Sackler». Havia estat l’Arthur, continuava la citació, qui havia dut «tota la potència de la publicitat i la promoció al màrqueting farmacèutic».