Patrick Radden Keefe - L'imperi del dolor

Al llarg de gairebé un segle, la firma de Brooklyn Chas. Pfizer & Company va ser un modest proveïdor de productes químics. Fins a la Segona Guerra Mundial, els grups com Pfizer venien productes químics a l’engròs, sense marca, bé a altres empreses o bé als farmacèutics (que barrejaven personalment els productes). Però aleshores, a començaments dels anys quaranta, la introducció de la penicil·lina va deixar pas a una nova era d’antibiòtics, medicaments molt potents amb capacitat per aturar les infeccions causades pels bacteris. En esclatar la guerra, l’exèrcit dels Estats Units necessitava grans quantitats de penicil·lina per administrar a les tropes, i companyies com Pfizer van ser reclutades per produir el fàrmac. Quan la guerra es va acabar, el model de negoci d’aquestes companyies químiques havia canviat per sempre: ara s’ocupaven de la producció en massa no només de productes químics sinó també de fàrmacs acabats, llestos per a la venda. La penicil·lina era una substància revolucionària, però no estava patentada, cosa que significava que qualsevol podia produir-ne. Com que cap companyia en tenia el monopoli, va continuar sent un producte barat i, per tant, no especialment lucratiu. Per aquest motiu, Pfizer es va animar i va començar a cercar altres remeis que pogués patentar i vendre a un preu més elevat.

Va ser l’època dels «medicaments miraculosos»: els anys de postguerra van significar un boom per a la indústria farmacèutica. Es respirava un optimisme generalitzat envers el potencial de la innovació científica per idear solucions químiques inaudites que poguessin plantar cara a la mort i a les malalties i generar beneficis mai vistos per als fabricants. La mateixa promesa utòpica que els Sackler havien estat evangelitzant a Creedmoor (la idea que qualsevol malaltia humana pogués arribar a ser guarida mitjançant una simple píndola) començava a apoderar-se de la cultura en general. En arribar els anys cinquanta, la indústria farmacèutica americana presentava un nou fàrmac d’una o altra classe a un ritme gairebé setmanal.

Aquests nous tractaments eren coneguts com a «medicaments ètics», una designació reconfortant pensada per transmetre que allò no era la mena de beuratge que compraries de la part posterior d’un carro; eren fàrmacs que només es venien a (i eren prescrits per) un metge. Però com que hi havia tants productes nous de trinca, les empreses farmacèutiques van recórrer als publicitaris per trobar maneres creatives de fer que pacients i metges tinguessin coneixement d’aquestes innovacions. El president de Pfizer era un executiu jove i dinàmic anomenat John McKeen. La seva empresa havia desenvolupat feia poc un nou antibiòtic anomenat Terramycin, que devia el nom a la ciutat de Terre Haute, Indiana, on se suposava que els científics de Pfizer havien aïllat la substància química en un terròs. McKeen confiava que, amb una campanya de màrqueting adequada, les vendes del producte es dispararien. Volia oferir-lo de manera agressiva a majoristes i hospitals, i amb aquesta idea va contactar amb una agència molt exclusiva de Nova York especialitzada en publicitat farmacèutica. L’agència es deia William Douglas McAdams. Però el propietari (i l’home que es va ocupar del compte de Pfizer) era Arthur Sackler.

—Vosaltres doneu-me els diners —va dir l’Arthur a McKeen i els seus companys— i jo posaré al mapa el Terramycin i el nom de la vostra empresa.

William Douglas McAdams era un antic periodista de Winnetka, Illinois, que havia escrit per al St. Louis Post-Dispatch abans de deixar la professió el 1917 per dedicar-se a la publicitat. Al començament, la seva era una agència tradicional que anunciava tota classe de productes, com Mother’s Oats o Van Camp’s Beans. Però un dels comptes que administrava era l’oli de fetge de bacallà, que fabricava una companyia farmacèutica, E. R. Squibb. McAdams va tenir una idea: era possible que Squibb vengués més oli de fetge de bacallà si el producte es venia directament als metges. De manera que va posar un anunci en una revista mèdica. Va funcionar. Les vendes van augmentar, i a finals dels anys trenta McAdams va decidir centrar-se en exclusiva en el sector farmacèutic. El 1942, va contractar Arthur Sackler.

En aquella època l’Arthur encara no havia fet els trenta anys, però com que havia saltat de ple a l’edat adulta durant la Depressió i s’havia passat els anys d’institut i d’universitat guanyant-se la vida amb la venda i la redacció d’anuncis, el cert és que, quan McAdams el va contractar, ja duia mitja vida treballant en aquell camp. A més dels seus coneixements de medicina, l’Arthur posseïa una forta sensibilitat visual i era àgil amb el llenguatge. També tenia una gran habilitat per trobar persones que li fessin de mentor. De la mateixa manera que havia estat l’aprenent de Van O en psiquiatria, ara va fer el mateix amb McAdams (o Mac, com li deia l’Arthur) en publicitat. Per bé que l’Arthur era un candidat exemplar per a aquesta feina, li agraïa a Mac el fet d’haver-lo contractat, perquè, des del seu punt de vista, la indústria de la publicitat de Madison Avenue era «un club tancat» per als jueus. Amb els ulls clars i els cabells rossos, l’Arthur podia passar per gentil, i sovint ho feia. Però continuava sent molt sensible a l’antisemitisme, que era generalitzat a tot arreu, fins i tot en una ciutat com Nova York.

Oficialment, la seva feina a McAdams era a temps parcial, perquè l’Arthur ja tenia una feina de jornada completa a Creedmoor. Això va fer que, a les nits i els caps de setmana, passés llargues hores a les oficines de la firma al centre de la ciutat. En tot cas, l’oportunitat de combinar elements que li interessaven tant com la medicina, el màrqueting i els productes farmacèutics era irresistible, i l’Arthur va seguir progressant a McAdams. El màrqueting de medicaments ètics havia estat, des de sempre, un negoci seriós comparat amb altres àmbits de la publicitat dirigida als consumidors. Mentre els executius publicitaris ideaven campanyes agressives i imaginatives per a les marques de tabac, cotxes i cosmètics, tradicionalment la majoria de medicaments amb recepta eren genèrics, sense marca i amb poca diferenciació entre productes. A més, els fàrmacs no eren atractius. Com es pot vendre una píndola?

La resposta de l’Arthur va ser adoptar el ganxo i la capacitat de seducció de la publicitat més tradicional (frase encomanadissa, imatge llampant) i dirigir-la directament als clients més influents: els metges. L’Arthur havia heretat dels seus pares la reverència per la professió mèdica. «Prefereixo posar-me a mi mateix i a la meva família en mans d’un altre metge que no pas en mans de l’Estat», li agradava dir. Així, a l’hora de vendre els nous medicaments, va idear unes campanyes pensades per atraure de manera directa els facultatius, tot col·locant anuncis cridaners a les revistes mèdiques i distribuint publicacions a les consultes dels metges. Conscient de la tendència dels metges a deixar-se influir pels seus companys de professió, va reclutar una sèrie d’eminències perquè donessin suport als seus productes. Aquest era l’equivalent, en medicina, a utilitzar la imatge de Mickey Mantle en una capsa de cereals Wheaties. Seguint el consell de l’Arthur, els productors de fàrmacs citaven estudis científics (que sovint havien estat aprovats per les mateixes companyies) com a prova de l’eficàcia i seguretat de cada nou medicament. John Kallir, que va treballar a les ordres de l’Arthur durant deu anys a McAdams, recordava, «Els anuncis de Sackler tenien una imatge molt seriosa i freda. Un metge parlant amb un metge. Però eren anuncis».

A l’Arthur li agradava donar-se importància, sobretot quan es tractava de la noblesa de les pràctiques mèdiques. Però a la vegada posseïa una rapidesa mental que imbuïa a la seva feina un enfocament enginyós i juganer. Un dels seus anuncis per al Terramycin estava dissenyat perquè semblés un examen de la vista a la consulta d’un oculista: