Philippa Anderson - Big Ideas. Das Management-Buch

1940er-JahreRosser Reeves von der Werbeagentur Ted Bates Inc. in New York erfindet das Konzept des Alleinstellungsmerkmals (»Unique Selling Proposition«, USP)

2003Philip Kotler vertritt in Philip Kotlers Marketing-Guide (dt.: 2004) die Ansicht, dass USPs von emotionalen Merkmalen (»Emotional Selling Propositions«, ESPs) abgelöst werden sollten.

Nur wenige Firmen nehmen in ihrem Geschäftsfeld eine Monopolstellung ein. Mit zunehmender Globalisierung werden die Märkte immer voller und stärker umkämpft. So kommt es darauf an, etwas anderes zu machen als die Konkurrenz. Der griechische Reeder Aristoteles Onassis sagte, ein Unternehmer müsse etwas wissen, was sonst niemand weiß, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden.

Die meisten Firmen verfolgen eine Differenzierungsstrategie gegenüber ihren Wettbewerbern. Sie bieten ihren Kunden etwas an, das die Konkurrenz nicht hat – ein Alleinstellungsmerkmal. Das Konzept der »Unique Selling Proposition« (USP) wurde von dem amerikanischen Werbefachmann Rosser Reeves in den 1940er-Jahren entwickelt. Er beschrieb damit das entscheidende Merkmal, mit dem sich ein Produkt zu einem höheren Preis verkaufen lässt als konkurrierende Produkte. Echte USPs sind schwer zu erreichen und auch zu kopieren – sie sind eben einzigartig.

Firmen müssen sich in jeder Produktionsphase von ihren Wettbewerbern abgrenzen, das gilt von der Rohstoffgewinnung bis hin zum Kundendienst. Produkte wie Nespresso-Kaffeemaschinen und Crocs-Schuhe oder Dienstleister wie die Hotelgruppe Tune Hotels sind stark differenziert mit einem starken Alleinstellungsmerkmal.

Der wichtigste Vorteil der Einzigartigkeit: die Loyalität der Kunden und die Möglichkeit, Produkte teurer zu verkaufen. Differenzierung schützt vor billigen Konkurrenzprodukten. Sie rechtfertigt höhere Preise, sorgt also dafür, dass die Rentabilität länger erhalten bleibt. Zudem kann sie einem Unternehmen den Wettbewerbsvorteil verschaffen, mit dem es sich von der Menge abhebt.

Es können nicht alle Produkte einzigartig sein, denn Differenzierung kostet Geld, Zeit und Mühe. Neue Funktionen sind zudem leicht zu kopieren und Nachahmer gibt es wie Sand am Meer. Zum Beispiel war die Touchscreen-Technologie ursprünglich ein Differenzierungsmerkmal des iPhones von Apple, inzwischen ist fast jedes Smartphones damit ausgestattet. So erweisen sich Differenzierungsmerkmale oft als nicht langlebig.

Marketing-Guru Philip Kotler fordert Firmen daher auf, sich auf die »Emotional Selling Proposition« (ESP) zu konzentrieren. Durch Marketing müsse eine emotionale Bindung an die Marke entstehen, die so stark ist, dass die Kunden sie als Alleinstellungsmerkmal empfinden. Turnschuhe von Nike und Adidas haben beide ein charakteristisches Design und hohe Funktionalität, aber bei aller Differenz besteht nur ein winziger Leistungsunterschied. In der Kundenwahrnehmung wird er jedoch durch Marketing und Markenpolitik vergrößert: Die Einzigartigkeit wird einerseits durch die Bilder erzielt, die die Kunden mit der Marke verbinden, und andererseits durch Werbe- und Sponsoring-Aktivitäten.

Apple differenzierte sich auf dem noch jungen Markt der digitalen Musik mit leichtbedienbarer Software, hervorragend gestalteter Hardware und einer Benutzeroberfläche, die beides perfekt verband. Der iPod allein unterschied sich in seiner Funktion als tragbarer MP3-Player kaum von anderen Modellen, aber zusammen mit der iTunes-Software ermöglichte er den Apple-Kunden eine einzigartige Nutzung. Diese Erfahrung ist Apples ESP, sie wurde mit der Werbekampagne Think Different (»Denke anders«) beworben.

»Es gibt keine Massenware. Alle Waren und Dienstleistungen lassen sich differenzieren. «

Theodore LevittÖkonom (1925–2006)

Die britische Modemarke Superdry, die mittlerweile über 300 Läden in Europa, Asien, Nord- und Südamerika sowie Südafrika unterhält, genießt den Status der Einzigartigkeit. Sie ist auf neuartige Weise von japanischer Grafik und traditionellen Symbolen der USA beeinflusst und verbindet diese mit den Traditionen des britischen Schneiderhandwerks. Superdry erreichte bald nach der Einführung 2004 eine starke Position auf dem hart umkämpften Bekleidungsmarkt. Die ersten Läden eröffneten in britischen Universitätsstädten, was der Marke ein jugendliches Flair verlieh. Sie wurde schnell populär, obwohl wenig Werbung betrieben und auf die Unterstützung von Berühmtheiten verzichtet wurde. Der besondere Stil erregte von selbst die Aufmerksamkeit bekannter Persönlichkeiten, die kostenlos für die Marke sprachen. Eine Jacke, die David Beckham trug, war eines der meistverkauften Produkte, er wurde daher zum inoffiziellen Glücksbringer für die Firma.

Superdry konzentrierte sich auf modisch geschneiderte Kleidung mit viel Liebe zum Detail bis hin zu Stickereien. Büroangestellte tragen sie in der Freizeit ebenso wie Studenten, Sportler und Stars, sie ist für eine breite Kundenbasis interessant. Die meisten Differenzierungsstrategien zielen auf ein bestimmtes Marktsegment, doch Superdry zielt auf alle. Die unnachahmliche Mischung aus Mode und Tragekomfort, Stil und Bequemlichkeit zusammen mit den geheimnisvollen, aber sinnlosen japanischen Schriftzeichen sind für die Wettbewerber sehr schwer zu kopieren.

Viele Firmen müssen feststellen, dass die Differenzierung schwerer fällt, je beliebter ihre Marken werden. Da sich die Kleidung von Superdry weltweit immer weiter verbreitet, ist sie nicht mehr so einzigartig. Für Superdry ist es schwer, gleichzeitig die Reichweite zu vergrößern und das Besondere zu bewahren. Das gilt für alle Firmen: Wer kann sich von der Masse abheben, während er die Massen in seine Läden lockt?

Differenzierung ist in jeder Phase der Wertschöpfungskette möglich – nicht nur bei den Produkten und Dienstleistungen, sondern auch bei allen internen Prozessen, die die Kauferfahrung der Kunden prägen. Die schwedische Möbelhauskette IKEA differenziert sich nicht nur durch zeitgemäßes Design und kleine Preise, sondern auch durch die gesamte Kauferfahrung der Kunden. Sie wählen in den riesigen Ausstellungs- und Lagerräumen die Produkte selbst aus, bringen sie nach Hause und bauen die Möbel selbst auf: So kann die Firma ihr niedriges Preisniveau halten.

Sogar die »Einbahnstraße« durch die Verkaufsräume bei IKEA ist einzigartig. Sie fördert nicht nur Spontankäufe, sondern betont auch die Unterschiede gegenüber der Konkurrenz: Die Kunden schlendern durch fertig eingerichtete Zimmer, die den zeitgemäßen Stil der Möbel betonen. Die Preise sind niedrig, weil die Kunden kaum Hilfe vom Personal benötigen.

Die Modemarke Superdryist eine junge Firma, die sich erfolgreich Marktanteile sichern konnte. Sie wuchs sehr schnell, vor allem wegen ihres stark differenzierten Faux-Vintage-Looks.

Auch Vertrautheit kann ein gutes Differenzierungsmerkmal sein. Der Erfolg der ganzen Fastfood-Kette McDonald’s beruht zum Beispiel darauf, dass sie überall auf der Welt beinahe identische Mahlzeiten bietet – in gleichartigen Restaurants mit dem gleichen Service. Dadurch unterscheidet sich McDonald’s von unbekannten örtlichen Restaurants ebenso wie von vielen globalen Wettbewerbern, denen es nicht gelingt, eine derart einheitliche Erfahrung zu bieten.