Philippa Anderson - Big Ideas. Das Management-Buch

»Wer genau dahin geht, wo die Wettbewerber sind, wird untergehen. «

Thorsten Heinsehemaliger CEO von Blackberry (geb. 1957)

Der Erfolg der SWOT-Analyse hängt immer davon ab, ob sie zu aktiven Maßnahmen führt. Selbst die umfassendste Analyse ist nutzlos, wenn sie nicht als Grundlage für sinnvolle Planung, neue Prozesse und bessere Leistung dient.

Das Market-Mapping ist eine etwas enger gefasste komplexe Analysemethode zur Bestimmung der eigenen Marktposition und der Position der Wettbewerber. Ihr Ergebnis ist ein Diagramm des Marktes, in dem alle Produkte gemäß ihrer Platzierung dargestellt sind. Das ermöglicht einen schnellen Überblick. Intern erfährt man so, wo die eigenen Produkte stehen, und extern lässt sich erkennen, wie die Kunden die eigene Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber wahrnehmen.

Um eine solche Grafik erstellen zu können, muss das Unternehmen zunächst einige möglichst gegensätzliche Faktoren identifizieren, die die Entscheidung der Kunden für ein Produkt beeinflussen. Auf dem Bekleidungsmarkt wären dies zum Beispiel »Technologie« versus »Mode« und »Leistungssport« versus »Freizeit«. Als Alternativen kommen der Preis (hoch und niedrig), die Fertigungsqualität (hoch und niedrig), modisch versus konservativ oder lang- versus kurzlebig infrage. Auf der horizontalen und vertikalen Achsen wird je ein Gegensatzpaar positioniert.

Anhand von Marktforschungsdaten und des Wissens der Manager können alle Produkte in einem Markt im Diagramm positioniert werden. Der Marktanteil der Produkte ließe sich durch die Größe der Kreise darstellen, darauf wird aber oft verzichtet, damit das Bild einfach und übersichtlich bleibt.

Häufig erstellen Unternehmen mehrere Grafiken mit verschiedenen Variablen, um sie dann einzeln und in allen möglichen Kombinationen zu analysieren. So erhalten sie ein umfassendes Bild der eigenen Marktposition.

Beim Market-Mappingwerden jeweils gegensätzliche Produkteigenschaften auf zwei Achsen positioniert. Sind die beiden wichtigsten gegensätzlichen Faktoren eines Produkts identifiziert, lassen sich Marktlücken leicht erkennen.

Das Ziel des Market-Mappings ist es, Möglichkeiten zur Differenzierung des eigenen Produkts zu entdecken. Wo liegt der einzigartige Wert des eigenen Unternehmens oder Produkts und wie lässt sich dieser in eine Marketing-Botschaft fassen? Das Diagramm lenkt den Blick auch auf bereits überfüllte Marktsegmente mit besonders hohem Wettbewerbsdruck.

Gründer können anhand des Diagramms eine Marktlücke identifizieren, in der sie sich platzieren und leichter etablieren können. Ältere Unternehmen können dagegen anhand von Marktdiagrammen in Verbindung mit SWOT-Analysen Chancen ausmachen und entscheiden, ob die eigenen Stärken nahelegen, diese auch zu nutzen. Die Diagramme dienen also als Informationsgrundlage, um die passende Strategie (Beispiel: Neupositionierung eines Produkts in Abgrenzung zur Konkurrenz) und Taktik (Beispiel: Verwandlung von konservativ in sportlich) festzulegen, damit ein Unternehmen am Ende sein strategisches Ziel erreicht.

Auf dem wettbewerbsintensiven Bekleidungsmarkttummeln sich unzählige Modemarken. Die Marktposition von Speedo beruht auf hochwertigen Produkten für den Leistungssport.

Marktanalysen trugen vielleicht auch dazu bei, dass die Luxus-Teehauskette TWG aus Singapur auf eine neue Marktchance stieß. Die Zielgruppe der 2008 gegründeten Firma sind nicht die typischen Kunden von Coffeeshops und modernen »Lifestyle«-Cafés, sondern ältere und wohlhabende Personen. Bevor TWG irgendwo auf der Welt ein neues Teehaus eröffnet, wird der Wettbewerb analysiert, eine Marktlücke gesucht, die Produkte und Dienstleistungen werden dann genau darauf abgestimmt.

Wachsende Unternehmen sollten auch Diagramme mit ihren eigenen Produkten erstellen, um herauszufinden, ob es Überschneidungen gibt. Auf dieser Basis können sie entscheiden, welche Produkte fallengelassen und welche weiterentwickelt und beworben werden. Zudem zeigt die Analyse, ob die Marketing-Botschaft noch immer zu den Produkten passt. Das Angebot von Speedo wird zum Beispiel als technisch hochwertig und leistungsfähig wahrgenommen, diesen Eindruck muss das Marketing stärken. Eine Werbekampagne, die sich auf modische Aspekte stützt, würde die Kunden eher verwirren und der Marke schaden.

Entscheidend ist auch hier solide Marktforschung. Ein Vergleich zwischen der internen und externen Wahrnehmung eigener Produkte und der Produkte der Wettbewerber ist zwar nützlich, ausschlaggebend sind aber die Ansichten der Kunden. Diagramme, die auf der Kundenwahrnehmung beruhen, sind immer »richtig«, selbst wenn das Management nicht derselben Ansicht ist. Sie zeigen, wie eine Marke ankommt. Das Management muss daraufhin in Kenntnis der internen Stärken und Schwächen die geeignete strategische Reaktion festlegen.

SWOT-Analysen und Marktdiagramme helfen, die eigene Firma, ihren Markt und die Konkurrenz besser zu verstehen. Wer seine Schwächen kennt, vermeidet teure Strategiefehler wie die Produktion zu komplexer Produkte oder den Einstieg in überfüllte Märkte. Für die langfristige Strategieplanung muss eine Firma die eigenen Marktchancen und -risiken sowie die Konkurrenzprodukte gut kennen. Wer ein Ziel sucht, muss wissen, wo er gerade steht – und wo sich die Wettbewerber befinden.

Albert Humphrey

Albert Humphrey (geb. 1926 in den USA) studierte an der Universität von Illinois und am Massachusetts Institute of Technology (MIT), wo er mit einem Master in Chemieingenieurwesen abschloss. Später erwarb er einen MBA-Abschluss der Harvard-Universität. Bei seiner Tätigkeit am Stanford Research Institute (heute SRI International) zwischen 1960 und 1970 prägte Humphrey das Konzept der »Stakeholder« (Interessengruppen), das seither in Unternehmen und Politik angewandt wird. Er untersuchte, warum die Pläne von Firmen häufig fehlschlagen, und befragte dazu über 5000 leitende Manager in über 1100 Unternehmen. Dabei erfand er die SOFT-Analyse: »Gegenwärtig Gutes ist zufriedenstellend ( Satisfactory ), Gutes in der Zukunft eröffnet Chancen ( Opportunities ), schlecht sind Fehler ( Faults ) und schlecht in der Zukunft sind Bedrohungen ( Threats ).« Fehler wurden zu Schwächen abgemildert und Zufriedenstellendes zu Stärken : Die SWOT-Analyse war geboren.

IM KONTEXT

SCHWERPUNKT

Differenzierung

WICHTIGE DATEN

1933In dem Buch Theory of Monopolistic Competition beschreibt Edward Chamberlin die Differenzierung als Maßnahme, um für Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis zu erzielen, da sie sich dann von denen der Konkurrenz unterscheiden.