Philippa Anderson - Big Ideas. Das Management-Buch

EINLEITUNG EINLEITUNG Seitdem Güter den Besitzer wechseln und Dienstleistungen für andere erbracht werden, denken die Menschen darüber nach, wie sich der Handel damit am besten abwickeln lässt. Einzelne und ganze Gesellschaften haben sich einen wirtschaftlichen Vorsprung gesichert, als man begann, Geld als Tauschmittel zu verwenden, indem sie sich ganz auf die Produktion konzentrierten. Die Ägypter, Maya, Griechen und Römer – sie wussten bereits, dass Wohlstand durch Handel nicht nur die Grundlage für Macht ist, sondern auch die Basis, auf der Gesellschaft und Kultur wachsen und gedeihen. Viele Erkenntnisse der ersten Händler sind heute noch aktuell. Spezialisierung führt zu vorteilhaften Skaleneffekten bei der Produktion: Die Herstellungskosten sinken, wenn die Stückzahl steigt. Geld führte zur Idee des »Mehrwerts«: Der Verkaufspreis ist höher als die Herstellungskosten. Schon zu Zeiten des Tauschhandels wussten die Hersteller, dass es vorteilhaft ist, einen möglichst hohen Wert mit möglichst niedrigem Aufwand zu schaffen. Moderne Unternehmen nutzen zwar neueste Technik und handeln global, aber die wesentlichen Merkmale des Unternehmertums haben sich seit Jahrtausenden kaum verändert. » Die Kunst der Verwaltung ist so alt wie die Menschen. « Edward D. Jones Investmentbanker (1893–1982)

KLEIN ANFANGEN, GROSS DENKEN KLEIN ANFANGEN, GROSS DENKEN UNTERNEHMEN GRÜNDEN UND ENTWICKELN Alle Unternehmen beginnen mit einer Idee, ihr Erfolg hängt davon ab, was aus dieser Idee gemacht wird. Laut der Zeitschrift »Entrepreneur« scheitert beinahe die Hälfte aller Gründungen bereits in den ersten drei Jahren, vor allem der Anfang ist schwer. Auch die beste Idee muss mit Unternehmergeist kombiniert werden, also der Bereitschaft, Risiken einzugehen. Ohne sie wird selbst ein genialer Gedanke womöglich nie weiterverfolgt. Andererseits sind nicht alle Ideen gut und nur ein unvernünftiger Unternehmer würde ein Produkt ohne sorgfältige Überlegung, Marktforschung und Planung auf den Markt bringen. Zwar gehört das Risiko zum Geschäft, aber erfolgreiche Unternehmer sind in der Lage, es einzuschätzen und unter Kontrolle zu behalten.

UNTERNEHMEN GRÜNDEN UND ENTWICKELN KLEIN ANFANGEN, GROSS DENKEN UNTERNEHMEN GRÜNDEN UND ENTWICKELN Alle Unternehmen beginnen mit einer Idee, ihr Erfolg hängt davon ab, was aus dieser Idee gemacht wird. Laut der Zeitschrift »Entrepreneur« scheitert beinahe die Hälfte aller Gründungen bereits in den ersten drei Jahren, vor allem der Anfang ist schwer. Auch die beste Idee muss mit Unternehmergeist kombiniert werden, also der Bereitschaft, Risiken einzugehen. Ohne sie wird selbst ein genialer Gedanke womöglich nie weiterverfolgt. Andererseits sind nicht alle Ideen gut und nur ein unvernünftiger Unternehmer würde ein Produkt ohne sorgfältige Überlegung, Marktforschung und Planung auf den Markt bringen. Zwar gehört das Risiko zum Geschäft, aber erfolgreiche Unternehmer sind in der Lage, es einzuschätzen und unter Kontrolle zu behalten.

Träume sind da, um sie zu verwirklichen TRÄUME SIND DA, UM SIE ZU VERWIRKLICHEN VON DER IDEE ZUR UMSETZUNG IM KONTEXT SCHWERPUNKT Start-up-Unternehmen WICHTIGE DATEN 18. Jh. Der im englischsprachigen Raum verwendete Begriff »Entrepreneur« (Unternehmer) beschreibt jemanden, der das Risiko eingeht, zu einem Festpreis zu kaufen, obwohl der Verkaufspreis nicht feststeht. 1946 Professor Arthur Cole lenkt mit An Approach to Entrepreneurship Aufmerksamkeit auf die Unternehmer. 2005 Die Non-profit-Website Kiva.com vergibt Kleinkredite an sehr kleine Unternehmen. 2009 Mit Crowdfunding-Websites wie Kickstarter.com können Privatpersonen Unternehmungen finanzieren. 2013 Eine Studie von Ross Levine und Yona Rubinstein zeigt, dass viele erfolgreiche Unternehmer als Teenager aggressiv waren, Regeln verletzten und Probleme hatten. Es gibt viele Gründe, sich selbstständig zu machen. Manche träumen davon, ihr eigener Herr zu sein, andere davon, ihr Hobby in ein profitables Unternehmen zu verwandeln, ihre Kreativität auszuleben oder eine angemessene Belohnung für ihre harte Arbeit zu erhalten. Walt Disneys Leitspruch: »Wenn du etwas träumen kannst, kannst du es auch tun« ist gut und schön, doch oft muss der Gründer ein Risiko dabei eingehen. Er muss den Mut aufbringen, eine bezahlte Arbeitsstelle aufzugeben, sich selbstständig zu machen und einer unsicheren Zukunft entgegenzugehen. Oder der Anstoß kommt von außen – oft eine Kündigung und die damit verbundene Abfindung. Zudem gibt es immer mehr Gründer, die bereits mit Anfang zwanzig genug können und die Aufregung und Freiheit eines eigenen Unternehmens genießen wollen.

Von der Idee zur Umsetzung TRÄUME SIND DA, UM SIE ZU VERWIRKLICHEN VON DER IDEE ZUR UMSETZUNG IM KONTEXT SCHWERPUNKT Start-up-Unternehmen WICHTIGE DATEN 18. Jh. Der im englischsprachigen Raum verwendete Begriff »Entrepreneur« (Unternehmer) beschreibt jemanden, der das Risiko eingeht, zu einem Festpreis zu kaufen, obwohl der Verkaufspreis nicht feststeht. 1946 Professor Arthur Cole lenkt mit An Approach to Entrepreneurship Aufmerksamkeit auf die Unternehmer. 2005 Die Non-profit-Website Kiva.com vergibt Kleinkredite an sehr kleine Unternehmen. 2009 Mit Crowdfunding-Websites wie Kickstarter.com können Privatpersonen Unternehmungen finanzieren. 2013 Eine Studie von Ross Levine und Yona Rubinstein zeigt, dass viele erfolgreiche Unternehmer als Teenager aggressiv waren, Regeln verletzten und Probleme hatten. Es gibt viele Gründe, sich selbstständig zu machen. Manche träumen davon, ihr eigener Herr zu sein, andere davon, ihr Hobby in ein profitables Unternehmen zu verwandeln, ihre Kreativität auszuleben oder eine angemessene Belohnung für ihre harte Arbeit zu erhalten. Walt Disneys Leitspruch: »Wenn du etwas träumen kannst, kannst du es auch tun« ist gut und schön, doch oft muss der Gründer ein Risiko dabei eingehen. Er muss den Mut aufbringen, eine bezahlte Arbeitsstelle aufzugeben, sich selbstständig zu machen und einer unsicheren Zukunft entgegenzugehen. Oder der Anstoß kommt von außen – oft eine Kündigung und die damit verbundene Abfindung. Zudem gibt es immer mehr Gründer, die bereits mit Anfang zwanzig genug können und die Aufregung und Freiheit eines eigenen Unternehmens genießen wollen.

Eine Lücke im Markt macht noch keinen Markt in der Lücke EINE LÜCKE IM MARKT MACHT NOCH KEINEN MARKT IN DER LÜCKE PROFITABLE NISCHEN FINDEN IM KONTEXT SCHWERPUNKT Positionierungsstrategie WICHTIGE DATEN um 1950–1970 Die Märkte werden von großen Massenanbietern wie Coca-Cola dominiert. Die Auswahl ist begrenzt, aber dafür bestehen gute Aussichten für Produkte, die neue Marktsektoren besetzen können. um 1970–1990 Die Märkte werden immer stärker segmentiert, weil die Firmen neue Produkte auf immer speziellere Gruppen zuschneiden. um 1990–2010 Firmen und Marken positionieren sich immer aggressiver und grenzen sich auf dem überfüllten Markt gegeneinander ab. ab 2010 Im Internet lassen sich Marktnischen leichter finden, weil man Einzelpersonen direkt ansprechen und die Produkte an individuelle Wünsche anpassen kann. Eine Marktlücke, also ein noch völlig unbesetztes Absatzfeld, ist der Heilige Gral bei den Positionierungsstrategien. Leider sind solche Lücken schwer zu finden und ihre Vorteile erweisen sich oft genug als Illusion. Wettbewerb ist die Würze im Leben. Aber: Er erschwert die Geschäfte, indem er Preise drückt, Kosten in die Höhe treibt (zum Beispiel für Produktentwicklung und Marketing) und dazu führt, dass man die Rivalen ständig übertreffen muss. Die Vorteile von Marktlücken – kleinen Nischen im Markt, die von der Konkurrenz noch nicht entdeckt wurden – liegen daher auf der Hand: niedrigere Kosten sowie mehr Preisspielraum und Gewinn. Eine neue Marktlücke und eine Prise Unternehmergeist – mehr ist oft gar nicht nötig, um ein neues Unternehmen ins Leben zu rufen. Der Twitter-Gründer Jack Dorsey verband 2006 kurze Mitteilungen mit sozialen Medien zu einem neuen, einzigartigen Dienst. Die Einnahmen stammen von Firmen, die für Werbe-Tweets und Profile bezahlen. 2013 lagen diese Werbeeinnahmen bei 582 Mio. Dollar. Für die meisten Nutzer ist der Dienst dagegen kostenlos. Allerdings entstehen in Lücken nicht automatisch Gewinne. Das Amphicar, ein Amphibienfahrzeug, das um 1960 für die Verbraucher in den USA produziert wurde, war zwar eine ungewöhnliche Neuheit, aber der Markt dafür erwies sich als zu klein. Ebenso die Nachfrage nach abgefülltem Trinkwasser für Haustiere (USA, 1994): Thirsty Cat! und Thirsty Dog! kamen bei den Tierbesitzern nicht an.