Philippa Anderson - Big Ideas. Das Management-Buch

Profitable Nischen finden EINE LÜCKE IM MARKT MACHT NOCH KEINEN MARKT IN DER LÜCKE PROFITABLE NISCHEN FINDEN IM KONTEXT SCHWERPUNKT Positionierungsstrategie WICHTIGE DATEN um 1950–1970 Die Märkte werden von großen Massenanbietern wie Coca-Cola dominiert. Die Auswahl ist begrenzt, aber dafür bestehen gute Aussichten für Produkte, die neue Marktsektoren besetzen können. um 1970–1990 Die Märkte werden immer stärker segmentiert, weil die Firmen neue Produkte auf immer speziellere Gruppen zuschneiden. um 1990–2010 Firmen und Marken positionieren sich immer aggressiver und grenzen sich auf dem überfüllten Markt gegeneinander ab. ab 2010 Im Internet lassen sich Marktnischen leichter finden, weil man Einzelpersonen direkt ansprechen und die Produkte an individuelle Wünsche anpassen kann. Eine Marktlücke, also ein noch völlig unbesetztes Absatzfeld, ist der Heilige Gral bei den Positionierungsstrategien. Leider sind solche Lücken schwer zu finden und ihre Vorteile erweisen sich oft genug als Illusion. Wettbewerb ist die Würze im Leben. Aber: Er erschwert die Geschäfte, indem er Preise drückt, Kosten in die Höhe treibt (zum Beispiel für Produktentwicklung und Marketing) und dazu führt, dass man die Rivalen ständig übertreffen muss. Die Vorteile von Marktlücken – kleinen Nischen im Markt, die von der Konkurrenz noch nicht entdeckt wurden – liegen daher auf der Hand: niedrigere Kosten sowie mehr Preisspielraum und Gewinn. Eine neue Marktlücke und eine Prise Unternehmergeist – mehr ist oft gar nicht nötig, um ein neues Unternehmen ins Leben zu rufen. Der Twitter-Gründer Jack Dorsey verband 2006 kurze Mitteilungen mit sozialen Medien zu einem neuen, einzigartigen Dienst. Die Einnahmen stammen von Firmen, die für Werbe-Tweets und Profile bezahlen. 2013 lagen diese Werbeeinnahmen bei 582 Mio. Dollar. Für die meisten Nutzer ist der Dienst dagegen kostenlos. Allerdings entstehen in Lücken nicht automatisch Gewinne. Das Amphicar, ein Amphibienfahrzeug, das um 1960 für die Verbraucher in den USA produziert wurde, war zwar eine ungewöhnliche Neuheit, aber der Markt dafür erwies sich als zu klein. Ebenso die Nachfrage nach abgefülltem Trinkwasser für Haustiere (USA, 1994): Thirsty Cat! und Thirsty Dog! kamen bei den Tierbesitzern nicht an.

Alles, was Sie über Ihre Wettbewerber wissen müssen, erfahren Sie aus deren Mülltonnen ALLES, WAS SIE ÜBER IHRE WETTBEWERBER WISSEN MÜSSEN, ERFAHREN SIE AUS DEREN MÜLLTONNEN STUDIEREN SIE DIE KONKURRENZ IM KONTEXT SCHWERPUNKT Analysewerkzeuge WICHTIGE DATEN 1950er-Jahre In Harvard entwickeln George Smith und C. Roland Christensen Methoden, um Firmen und den Wettbewerb zu analysieren. 1960er-Jahre Bei einem Forschungsprojekt des Beraters Albert Humphrey ergibt sich die SOFT-Analyse – ein Vorläufer der SWOT-Analyse. 1982 Professor Heinz Weihrich (USA) entwickelt aus SWOT die TOWS-Matrix, die bei der Strategieentwicklung von den Bedrohungen für ein Unternehmen ausgeht. 2006 Die japanischen Gelehrten Shinno, Yoshioka, Marpaung und Hachiga kombinieren in einer Computersoftware SWOT-Analyse und Analytic Hierarchy Process (AHP). Wettbewerbsvorteile sind ein wichtiges Strategiethema – bei etablierten Firmen ebenso wie in der Gründungsphase. Welcher Faktor verschafft einem Unternehmen den Vorsprung vor der Konkurrenz? Das kann nur ermitteln, verstehen und für sich bewahren, wer die Wettbewerber studiert. Wer konkurriert um Zeit und Geld derselben Kundengruppe? Mit Konkurrenz- oder Ersatzprodukten? Welche Stärken und Schwächen haben diese Firmen? Wie werden sie wahrgenommen? Ray Kroc, der US-Unternehmer hinter dem Erfolg der Fastfood-Kette McDonalds, inspizierte dazu angeblich unter anderem den Müll der Wettbewerber. Es gibt aber auch konventionellere Mittel, mit denen ein Unternehmen sich selbst, seine Märkte und seine Konkurrenz besser kennenlernen kann.

Studieren Sie die Konkurrenz ALLES, WAS SIE ÜBER IHRE WETTBEWERBER WISSEN MÜSSEN, ERFAHREN SIE AUS DEREN MÜLLTONNEN STUDIEREN SIE DIE KONKURRENZ IM KONTEXT SCHWERPUNKT Analysewerkzeuge WICHTIGE DATEN 1950er-Jahre In Harvard entwickeln George Smith und C. Roland Christensen Methoden, um Firmen und den Wettbewerb zu analysieren. 1960er-Jahre Bei einem Forschungsprojekt des Beraters Albert Humphrey ergibt sich die SOFT-Analyse – ein Vorläufer der SWOT-Analyse. 1982 Professor Heinz Weihrich (USA) entwickelt aus SWOT die TOWS-Matrix, die bei der Strategieentwicklung von den Bedrohungen für ein Unternehmen ausgeht. 2006 Die japanischen Gelehrten Shinno, Yoshioka, Marpaung und Hachiga kombinieren in einer Computersoftware SWOT-Analyse und Analytic Hierarchy Process (AHP). Wettbewerbsvorteile sind ein wichtiges Strategiethema – bei etablierten Firmen ebenso wie in der Gründungsphase. Welcher Faktor verschafft einem Unternehmen den Vorsprung vor der Konkurrenz? Das kann nur ermitteln, verstehen und für sich bewahren, wer die Wettbewerber studiert. Wer konkurriert um Zeit und Geld derselben Kundengruppe? Mit Konkurrenz- oder Ersatzprodukten? Welche Stärken und Schwächen haben diese Firmen? Wie werden sie wahrgenommen? Ray Kroc, der US-Unternehmer hinter dem Erfolg der Fastfood-Kette McDonalds, inspizierte dazu angeblich unter anderem den Müll der Wettbewerber. Es gibt aber auch konventionellere Mittel, mit denen ein Unternehmen sich selbst, seine Märkte und seine Konkurrenz besser kennenlernen kann.

Erfolg hat, wer weiß, was kein anderer weiß ERFOLG HAT, WER WEISS, WAS KEIN ANDERER WEISS HEBEN SIE SICH VON DER MASSE AB IM KONTEXT SCHWERPUNKT Differenzierung WICHTIGE DATEN 1933 In dem Buch Theory of Monopolistic Competition beschreibt Edward Chamberlin die Differenzierung als Maßnahme, um für Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis zu erzielen, da sie sich dann von denen der Konkurrenz unterscheiden. 1940er-Jahre Rosser Reeves von der Werbeagentur Ted Bates Inc. in New York erfindet das Konzept des Alleinstellungsmerkmals (»Unique Selling Proposition«, USP) 2003 Philip Kotler vertritt in Philip Kotlers Marketing-Guide (dt.: 2004) die Ansicht, dass USPs von emotionalen Merkmalen (»Emotional Selling Propositions«, ESPs) abgelöst werden sollten. Nur wenige Firmen nehmen in ihrem Geschäftsfeld eine Monopolstellung ein. Mit zunehmender Globalisierung werden die Märkte immer voller und stärker umkämpft. So kommt es darauf an, etwas anderes zu machen als die Konkurrenz. Der griechische Reeder Aristoteles Onassis sagte, ein Unternehmer müsse etwas wissen, was sonst niemand weiß, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden.

Heben Sie sich von der Masse ab ERFOLG HAT, WER WEISS, WAS KEIN ANDERER WEISS HEBEN SIE SICH VON DER MASSE AB IM KONTEXT SCHWERPUNKT Differenzierung WICHTIGE DATEN 1933 In dem Buch Theory of Monopolistic Competition beschreibt Edward Chamberlin die Differenzierung als Maßnahme, um für Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis zu erzielen, da sie sich dann von denen der Konkurrenz unterscheiden. 1940er-Jahre Rosser Reeves von der Werbeagentur Ted Bates Inc. in New York erfindet das Konzept des Alleinstellungsmerkmals (»Unique Selling Proposition«, USP) 2003 Philip Kotler vertritt in Philip Kotlers Marketing-Guide (dt.: 2004) die Ansicht, dass USPs von emotionalen Merkmalen (»Emotional Selling Propositions«, ESPs) abgelöst werden sollten. Nur wenige Firmen nehmen in ihrem Geschäftsfeld eine Monopolstellung ein. Mit zunehmender Globalisierung werden die Märkte immer voller und stärker umkämpft. So kommt es darauf an, etwas anderes zu machen als die Konkurrenz. Der griechische Reeder Aristoteles Onassis sagte, ein Unternehmer müsse etwas wissen, was sonst niemand weiß, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden.

Sei Erster oder besser SEI ERSTER ODER BESSER VORSPRUNG IM WETTBEWERB IM KONTEXT SCHWERPUNKT Wettbewerbsvorteil WICHTIGE DATEN 1988 David Montgomery und Marvin Lieberman beschreiben in dem Artikel First-Mover Advantage die Wettbewerbsvorteile des Ersten, der auf einen Markt vordringt. 1995 Amazon.com wird als erster einer neuen Art von Internet-Händlern gegründet. 1997–2000 Zahlreiche Dotcom-Firmen liefern sich ein Wettrennen um den Markt. Viele scheitern, weil die erhofften Vorteile ausbleiben. 1998 Montgomery und Lieberman relativieren ihre früheren Ergebnisse: First-Mover (Dis-)advantages erscheint. 2001 Amazon.com erzielt zum ersten Mal Gewinne. Der Erste zu sein, brachte große Vorteile, aber das gute Geschäftsmodell erwies sich als wichtiger. Welche Website besuchen Sie, wenn Sie im Internet ein Buch bestellen wollen? Mit welcher Suchmaschine besorgen Sie sich Informationen über den Autor? Die Antworten lauten wahrscheinlich: Amazon und Google. Diese zwei Internet-Riesen sind so dominant, dass sie ihre Märkte regelrecht definieren. Beide konnten einen bedeutenden Vorsprung gewinnen, den sie allerdings auf unterschiedliche Weise erreicht haben. Amazon trat 1995 als erster Internet-Einzelhändler auf den Markt, sodass das Unternehmen seinen Markennamen etablieren und einen loyalen Kundenstamm aufbauen konnte. Google dagegen drang erst 1998 in einen Markt ein, der damals bereits von mehreren großen Firmen besetzt war. Doch Google bot ein überlegenes Produkt an, das schneller war und noch dazu bessere Suchergebnisse lieferte. Es ist gut, wenn man der Erste auf einem Markt ist, aber Nachfolger haben ebenfalls Vorteile. Entscheidend ist es, einen Wettbewerbsvorteil zu erringen – entweder als der Erste oder der Bessere.