Philippa Anderson - Big Ideas. Das Management-Buch

In der Nachkriegszeit entstanden auch die ersten multinationalen Konzerne – Unternehmen mit vielfältigen Interessen. Der Krieg hatte die Welt kleiner gemacht, damit war der Weg für die ersten globalen Marken geebnet. Über Fernsehen, Zeitschriften und Zeitungen erreichten die Firmen die Menschen. Zwar hatten Unternehmen immer Werbung betrieben, aber erst mit den Massenmedien eröffnete sich ein viel weiteres Feld, das Marketing. Um 1940 hatte der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves den Wert von Alleinstellungsmerkmalen (»Unique Selling Proposition«) erkannt. Um 1960 diente Marketing nicht mehr nur der Information, sondern der Erforschung der Kundenwünsche und der speziellen Anpassung der Produkte.

»Beim Unternehmertum geht es ums Überleben und das fördert die Kreativität. Es geht nicht um Finanzwissenschaft, sondern um den Handel – Kaufen und Verkaufen. «

Anita RoddickUnternehmerin (1942–2007)

In den frühen 1960er-Jahren hielten viele Produkte nicht, was das Marketing versprach, die Unzufriedenheit der Kunden wuchs. Deshalb und wegen der Konkurrenz aus Japan konzentrierten sich westliche Unternehmen stärker auf Qualitätsmanagement (»Total Quality Management«, TQM) und das Null-Fehler-Prinzip. Managementforscher wie W. Edwards Demming und Philip B. Crosby sahen Qualität als Aufgabe der gesamten Firma, nicht nur der Produktionsabteilung an. So führten viele Firmen die japanische Philosophie des »Kaizen« ein, das die »Human-Relations«-Ideen mit dem kundenzentrierten Ansatz des Marketings verband. Es beinhaltet, dass »alle alles laufend verbessern«. Alle Mitarbeiter auf allen Ebenen arbeiten in »Qualitätszirkeln« mit, die die Prozesse und Produkte stetig verbessern. Auch wenn TQM als Schlagwort veraltet ist, bleibt Qualität weiterhin sehr wichtig. Heute ist »Six Sigma« aktuell, eine Methode zur Prozessoptimierung, die Motorola 1986 entwickelte und die Jack Welch übernahm, als er CEO von General Electric wurde.

Die Geschichte des Unternehmertums als Forschungsgebiet etablierte sich in den 1970er-Jahren. Dr. Alfred Chandler vollzog den Schritt von der reinen Beschreibung zur Analyse. Sein Kurs an der Harvard Business School bezog sich vor allem auf Organisationsund technische Innovationsfähigkeit sowie laufende Lernprozesse. In den 1980er- und 1990er-Jahren regten Management-Experten wie Michael Porter, Igor Ansoff, Rosabeth Moss Kanter, Henry Mintzberg und Peter Drucker die Unternehmen dazu an, ihre Umgebung sowie die Bedürfnisse der Menschen zu berücksichtigen und anpassungsfähig zu bleiben. Bei der unternehmerischen Strategie ging es vor allem darum, die Bedingungen für Wachstum zu wahren und die Produkte korrekt am Markt zu platzieren. Zudem unterschieden sich diese Vordenker von ihren Vorgängern, die sich meist auf operationale Themen konzentriert hatten, durch eine Fokussierung auf das Thema Führung. In seinem Buch Die Fortschrittsfalle (1998) deckte Charles Handy beispielsweise Widersprüchlichkeiten auf und thematisierte die wunden Punkte. Autoren wie er hatten erkannt, dass Führung im Unternehmenskontext keine einfache Sache ist.

Mit dem Übergang vom 20. zum 21. Jahrhundert begann mit dem Internet, wie zuvor mit dem Fernsehen und den Massenmedien, ein neues Zeitalter für die Unternehmen. Zwar endete der Boom der ersten Dotcom-Phase von 1997 bis 2000 mit dem Bankrott sehr vieler Start-up-Unternehmen, doch die erfolgreichen Pioniere des Internethandels legten den Grundstein für eine neue Unternehmenslandschaft, die auf Innovation beruht. Ob in Hightech-Unternehmen wie Hewlett-Packard und Apple oder im Zusammenhang mit den Websites, Apps und Social Media in der modernen Unternehmenswelt – die Technologie spielt eine immer wichtigere Rolle.

»Unternehmen sind oft Quellen progressiver Veränderungen. «

Jerry GreenfieldUnternehmer und Mitgründer der Eiscremefirma Ben and Jerry’s (geb. 1951)

Der von der neuen Technologie befeuerte Gründerboom führte auch dazu, dass mehr Finanzmittel verfügbar wurden. In der Folge entwickelte sich in den 1980er- und 1990er-Jahren die Finanzwirtschaft zu einem eigenen Wissenschaftszweig. Unternehmen wuchsen durch Fusionen und Übernahmen, die Finanzierungskosten bezogen Marketing und Strategie ein. In den späten 1990er-Jahren kam die Wagniskapitalfinanzierung: Investoren förderten kleine Start-ups, um Gewinne zu erzielen. Zwar waren Gründungen nach wie vor riskant, aber die Technologie und der leichte Zugriff auf Geldmittel erleichterten den ersten Schritt. Dank Mikrofinanzierung und auch der Online-Netzwerke, in denen Rat von Gleichgesinnten zu bekommen war, herrschte eine sehr unternehmerfreundliche Stimmung.

In letzter Zeit rücken die Themen Vielfalt und soziale Verantwortung stärker in den Vordergrund. Unternehmen sollen – oft sogar per Gesetz – dazu bewegt werden, Menschen mit verschiedenem Hintergrund zu beschäftigen und sich überall auf der Welt ethisch korrekt zu verhalten. Die Sportbekleidungsfirmen Nike und Adidas beispielsweise verlangen von ihren Lieferanten, dass sie gewisse Standards bei ihren Arbeitsbedingungen erfüllen. Nachhaltigkeit, Recycling, Diversität und Umweltbewusstsein müssen ebenso bedacht werden wie strategisches Management und Risiko.

Nicht nur das Denken in den Unternehmen wandelt sich, sondern die gesamte Geschäftswelt. Zum Beispiel verstärkt die Globalisierung den Wettbewerb. Aktivitäten in Schwellenländern bringen sowohl Chancen als auch Bedrohungen mit sich. Unternehmen können zwar in Niedriglohnländern günstig produzieren, doch im Lauf der Zeit entstehen in den sich entwickelnden Volkswirtschaften neue Konkurrenten. China wird nicht umsonst die »Fabrik der Welt« genannt, die dortigen Unternehmen bedrohen inzwischen oft die Existenz westlicher Unternehmen.

Die globale Rezession 2007/2008 und die seither herrschende wirtschaftliche Unsicherheit zeigen, dass sich Geschäftstätigkeiten im 21. Jahrhundert schwieriger gestalten als je zuvor. Die Gründung eines Unternehmens mag zwar einfacher sein, doch wer im Wettbewerb langfristig bestehen will, braucht folgende Eigenschaften: Durchhaltevermögen, um eine Idee auf den Markt zu bringen, Geschäftssinn, um einen guten Plan in Profit zu verwandeln, und die finanzielle Klugheit, um den Erfolg zu bewahren.

Soziale, politische und technologische Faktoren zwingen Unternehmen dazu, immer wieder neue Gewinnchancen aufzutun. Das wirtschaftliche Denken ändert sich mit den Wünschen und Bedürfnissen der Menschen, um deren Wohlstand es geht. Manchmal, etwa in der Finanzkrise 2008, schlagen die Bemühungen der Unternehmen fehl. In anderen Fällen – wie bei Apple und seinen revolutionär-neuen Produkten – stellen sich spektakuläre Erfolge ein.

Wirtschaft ist faszinierend als Forschungsgebiet und sie begegnet uns auf Schritt und Tritt. Auf der Straße, im Supermarkt, bei fast jeder Suche im Internet zeigt sich der Handel in seinen vielfältigen Formen. Im Kern ging und geht es dabei ums Überleben und um Überschüsse, um den Fortschritt des Einzelnen und der Gesellschaft. Nun, da die Welt dabei ist, sich immer weiter zu öffnen, entstehen vielfältige Möglichkeiten. Nie war es wichtiger und aufregender, sich mit Unternehmen zu beschäftigen, für Menschen mit Unternehmergeist lohnt sich das heute sogar mehr als je zuvor.