Klaus-Dieter Thill - Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit

1.23 Wie ersetzbar ist der pharmazeutische Außendienst aus der Sicht niedergelassener Ärzte? Ergebnisse einer Exploration

1 Der Außendienst aus Sicht der Industrie

Im Kontext der markt- und kundenbezogenen Aktivitäten pharmazeutischer Anbieter messen Marketing- und Vertriebsverantwortliche dem Außendienst nach wie vor eine herausragende Position zu, halten ihn vielfach für unverzichtbar. Denn – so die Überzeugung - über keinen anderen Informationskanal können Produktbotschaften so direkt und interaktiv an die relevanten Zielgruppen herangetragen werden, kein Medium repräsentiert das jeweils vertretene Unternehmen so individuell wie der Vertrieb.

2 Die Exploration / 2.1 Ziel der Exploration

Aber wie stellt sich die Außendienstarbeit aus Arztsicht dar? Ist die Betreuung aus dieser Perspektive auch unverzichtbar? Eine Exploration unseres Instituts ging dieser Frage nach und ermittelte im Rahmen einer telefonisch durchgeführten Exploration bei 470 nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Allgemeinmedizinern, Praktikern und hausärztlichen Internisten, wie ersetzbar der Außendienst für sie ist.

2.2 Inhalte der Exploration

Analysen der Außendiensttätigkeit aus Arztsicht beschäftigen sich fast ausschließlich mit dem Zufriedenheitsaspekt. Für die Untersuchungen werden Merkmale gewählt, die anbieterseitig als wichtig erachtet werden und überprüft werden sollen. Die aktuelle Exploration beschäftigt sich hingegen mit den Grundfunktionen der Außendiensttätigkeit und den Fragen, wie wichtig diese für niedergelassene Ärzte sind und in welchem Ausmaß sie auch auf andere Weise erfüllt werden könnten. Der Begriff der Ersetzbarkeit wurde gewählt, um durch die Angabe von Funktionserfüllungs-Alternativen Pauschalisierungen und Simplifizierungen zu verhindern. Basis der Untersuchung bildete eine Unterteilung der Außendienst-Funktionen in drei Kategorien:

A Information: Hierbei geht es um die Vermittlung von Fakten, Trends und Hintergründen zu:

- Medizinische Themen generell

- Indikationen (Diagnose- und Therapieformen, Entwicklungen etc.)

- Präparate – neu

- Präparate – etabliert

- Abrechnung

- Programme (DMP, IV, CM etc.)

- Gesundheitspolitik

- Verbandspolitik

- Regionale Versorgungsstrukturen

- Praxisführung (MVZ, BAG, Klinik-Praxis-Kooperation etc.)

B Service: In diesem Bereich wurden alle Funktionen zusammengefasst, bei denen der Außendienst als Vermittler fungiert für:

- Muster

- Abgabeartikel (Werbegeschenke)

- Patientenbroschüren

- Praxishilfen (Terminblocks, Kalender, RR-Pässe etc.)

- Kontakte zur Med.-Wiss.-Abteilung

- Medizinische Fortbildungs-Veranstaltungen

- Fortbildungen zur Praxisführung (Marketing, Abrechnung etc.)

C Dienstleistungen: Diese Rubrik umfasst Tätigkeitsbereiche, in denen der Außendienst Eigenleistungen erbringt:

- Praxisinterne Fortbildungen (Hygiene, QM etc.)

- Praxisberatungen (Organisation, Patientenbefragungen)

- Unterstützung regionaler Kooperation (z. B. QM-Zirkeltreffen)

- Unterstützung bei praxisinternen Patientenseminaren, Vorträgen etc.

- Personalschulung (Telefon, IGeL etc.)

- Kontaktvermittlung (Kollegen, Experten etc.)

- Hilfe beim Aufbau regionaler Strikturen (z. B. Netze)

Für die Wichtigkeits-Ersetzbarkeit-Abfrage wurde eine vierstufigen Skala (von „Vollkommen unwichtig“ / „Unersetzbar“ bis „Absolut wichtig“ / „Vollständig ersetzbar“) verwendet.

2.3 Systematisierung der Ergebnisse

Die Zusammenführung der Dimensionen "Wichtigkeit" und "Ersetzbarkeit" ermöglichte eine Klassifizierung der Ergebnisse in vier Leistungskategorien:

- Unersetzbare Kernleistungen: Hohe Wichtigkeit + Niedrige Ersetzbarkeit

- Ersetzbare Kernleistungen: Hohe Wichtigkeit + Hohe Ersetzbarkeit

- Unersetzbare Nebenleistungen: Niedrige Wichtigkeit + Niedrige Ersetzbarkeit

- Ersetzbare Nebenleistungen: Niedrige Wichtigkeit + Hohe Ersetzbarkeit.

3. Die Ergebnisse / 3.1 Information

Das Explorationsergebnis für den Bereich „Information“:

Unersetzbare Kernleistungen: Präparate – neu / Indikationen

Ersetzbare Kernleistung: Medizinische Themen generell / Abrechnung / Programme (DMP, IV, CM etc.) / Gesundheitspolitik / Praxisführung (MVZ, BAG, Klinik-Praxis-Kooperation etc.)

Ersetzbare Nebenleistungen: Präparate - etabliert / Verbandspolitik / Regionale Versorgungsstrukturen

Die Meinungen der Ärzte polarisierten sehr stark. Ein Arzt aus Hamburg berichtete von allerbesten Außendiensterfahrungen, die durch stets kompetente Informationen, auch gesundheitspolitisch, geprägt seien, so dass er den Außen-dienst im Informationsbereich für nicht ersetzbar hält. Ein Praxisinhaber aus Mainz sah das ganz anders: ihn „nerven“ die Vertreter, denn sie kommen häufig ohne Termin und nehmen keine Rücksicht auf den Praxisbetrieb. Für ihn ist der Außendienst vollkommen ersetzbar, denn die vermittelten Informationen kann er ebenso gut aus anderen Quellen beziehen und vor allem dann, wenn er sie benötigt und hierfür Zeit hat. In der Gesamtbetrachtung sind die Informationskategorien für die meisten Befragten fast durchgängig sehr wichtig, aber auch nahezu vollständig ersetz-bar. Der größte und einzige Konkurrent des Außendienstes ist hierbei das Internet, vor allem die Internetangebote der Pharma-Firmen selbst. Sie substituieren mit nach Arztmeinung überaus professionellen Informationsangeboten ihren eigenen Außendienst. Das Medium, das eigentlich zur Unterstützung gedacht ist, wird zum Ersatz. Äußerst negativ sehen die Ärzte Vertreterbesuche für sog. Altpräparate ("Das ist für mich ein Einnahmeverlust, wenn die Vertreter hierfür kommen, deshalb empfange ich sie gar nicht mehr!").

3.2 Service

Das Explorationsergebnis für den Bereich „Service“:

Unersetzbare Kernleistungen: Medizinische Fortbildungs-Veranstaltungen / Fortbildungen zur Praxisführung (Marketing, Abrechnung etc.)

Ersetzbare Kernleistungen: Muster / Patientenbroschüren / Praxishilfen (Kalender, RR-Pässe etc.) / Kontakt zur Med.-Wiss.-Abteilung

Ersetzbare Nebenleistungen: Abgabeartikel (Werbegeschenke)

Nach Auskunft der Befragten zählen Fortbildungsveranstaltungen, sowohl zu medizinischen als auch zu Praxisführungsthemen, zu den unersetzbaren Kernleistungen. Zwar bieten Ärzte´-Akademien und private Institute ebenfalls Der-artiges an, die Auswahl und Qualität der Außendienstangebote sei jedoch al-ternativlos. Das Pharma-Veranstaltungen immer wieder angekreidete Objektivitäts-Defizit sehen die Ärzte weitaus gelassener, schließlich sei man ja durch-aus in der Lage, sich selbst eine Bild zu machen und abzuwägen. Alle übrigen Servicemittel könnten auch bestellt / zugeschickt werden. Hier stellen sich viele Ärzte eine Erweiterung der Internetangebote vor, aus denen bedarfs- und mengengerecht geordert werden könnte („Die Vertreter sind ja nur Boten.“)

3.3 Dienstleistungen

Das Explorationsergebnis für den Bereich „Dienstleistungen“:

Unersetzbare Kernleistung: Praxisinterne Fortbildungen (Hygiene, QM etc.) / Praxisberatungen (Organisation, Patientenbefragungen) / Unterstützung regionaler Kooperation (z. B. QM-Zirkeltreffen) / Personalschulung (Telefon, IGeL etc.)

Ersetzbare Kernleistungen: Unterstützung bei praxisinternen Patientenseminaren, Vorträgen etc.

Ersetzbare Nebenleistungen: Kontaktvermittlung (Kollegen, Experten etc.) / Hilfe beim Aufbau regionaler Strikturen (z. B. Netze)

Je individueller und praxisbezogener die Leistung des Außendienstes für den Arzt gestaltet ist, desto weniger ist sie ersetzbar. Gerade im Bereich der praxis-internen Fortbildung und Beratung sehen viele Ärzten kaum eine Alternative, passende Angebote zu finden. Lobende Erwähnung findet bei den Befragten immer wieder das praxisorientierte, detaillierte Wissen der Mitarbeiter, die unterstützend und beratend arbeiten. Sie seien zum großen Teil äußerst professionell und vor allem praxisnah, die Vertreter wüssten, wovon sie reden.