Klaus-Dieter Thill - Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit

3.4 Beurteilung der Betreuungsqualität und ihrer Entwicklung

Die Teilnehmer wurden abschließend gefragt, wie sich aus ihrer Sicht die Qualität der Betreuung durch den AD in den letzten zwei Jahren entwickelt hat. Das Ergebnis:

- Deutlich verbessert: 6%

- Verbessert: 8%

- Gleich geblieben: 33%

- Eher verschlechtert: 36%

- Deutlich verschlechtert: 17%-

Als Hauptgründe für die negative Beurteilungstendenz wurden genannt: häufiger Wechsel der betreuenden Mitarbeiter, schlechtere Ausbildung, zu viel bekannte Informationen, -zu häufige Besuche, immer weniger Service- Ärzte, die eine Verbesserung der Qualität beobachteten, hatten zum größten Teil von Dienstleistungen profitiert. Explorations-Teilnehmer, die ein Gleichbleiben der Qualität angaben, wurden ergänzend gefragt, ob die Qualität gleich gut oder gleich schlecht geblieben sei. 48% gaben hierbei „gleich gut“ und 52% „gleich schlecht“ an.

4 Fazit

Die Exploration zeigt, dass der Außendienst bei Allgemeinärzten, Praktikern und Hausärztlichen Internisten im Bereich „Information“ fast vollständig ersetzbar ist. Im Aktionsbereich „Service“ führt aus Arztsicht lediglich bei Fortbildungen kein Weg an Außendienstmitarbeitern vorbei. Nur bei „Dienstleistungen“ sind Pharma-Vertreter kaum ersetzbar. Stärkste Konkurrenten der Mitarbeiter sind die Internetauftritte ihrer eigenen Firmen. Die Ersetzbarkeit wird geringer, je individueller und bedarfsgerechter die Außendienstangebote sind.

1.24 Nebulös und überschätzt: Pharma-Referenten und ihr Kundenwert

Der Kundenwert ist in Pharma-Marketing und -Vertrieb eine feste Orientierungsgröße. Zahlreiche Modelle und Verfahren dienen seiner Bestimmung, um hierauf entsprechende Strategien und Konzepte auszurichten. Hingegen wird die Frage, welchen Wert Pharma-Referenten für ihre Kunden haben, meist mit Vermutungen und subjektiv begründeten Annahmen beantwortet. Doch gerade für Präparate mit hoher Wettbewerbsintensität ist der Außendienst-Wert die entscheidende Größe. Beurteilungsparameter ist die individuell beim einzelnen Kunden erzielte Betreuungsqualität, das Maß der Customer Care Quality Score, Messinstrument die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse. Der Außendienst-Score zeigt an, wie gut ein Mitarbeiter mit seiner Arbeit die Anforderungen seiner Kunden kennt und sie zu deren Zufriedenheit erfüllt. Vergleiche, bei denen Pharma-Berater den Score in den einzelnen Beurteilungsbereichen vor der Bestimmung einschätzten und ihre Annahmen mit der Realität verglichen wurden, zeigen eine dramatische Überschätzung der eigenen Handlungsqualität, wie auch das in der Abbildung aufgeführte Beispiel zeigt. Diese Überschätzung verhindert eigentlich notwendige Anstrengungen und führt in der Konsequenz zu nur unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit. Eine Steigerung des eigenen Betreuungswertes im Sinne einer intensiveren Erfüllung der Anforderungen ist somit eine nachhaltig wirksame Strategie zur Positionierung, Wettbewerbs-Differenzierung und Potenzial-Aktivierung, aber auch zur persönlichen Karriere-Entwicklung.

1.25 Die Kundenkenntnis-Illusion des Pharma-Außendienstes

Erfolg durch Wachstum

Die Frage nach dem Erfolg der Vertriebstätigkeit pharmazeutischer Firmen ist untrennbar mit der Suche nach Möglichkeiten zur Generierung von Wachstum verbunden. Dabei werden viel Zeit und Energie nicht nur seitens des Außendienstes, sondern auch in Zusammenarbeit mit den Marketingbereichen darauf verwendet, Ideen, Instrumente und Möglichkeiten zu finden und zu entwickeln, die hierbei helfen können.

Ansatzpunkt Kundenkontakt

Ein wesentlicher Aspekt wird in diesem Zusammenhang jedoch außer Acht gelassen: Dreh- und Angelpunkt aller Anstrengungen ist die Qualität der Kundenkontakte. Doch bei ihrer Bewertung bzw. Gestaltung dominiert in einer Welt, die sonst durch Zahlen und Fakten gekennzeichnet ist, überraschend das Bauchgefühl. Der wohl am häufigsten von Pharma-Referenten verwendete Ausspruch ist: "Ich kenne meine Kunden!". In manchen Fällen mag das durchaus zutreffen, doch i. d. R. müsste er zu: "Ich glaube, meine Kunden zu kennen!", modifizierte werden.

Die Illusion im Fallbeispiel

Das Fallbeispiel einer Region mit sieben Mitarbeitern demonstriert konkret, was bei der Durchführung Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) immer wieder deutlich wird: Einschätzung und Realität der Betreuungsqualität klaffen weit auseinander. Die Abbildung stellt die Customer Care Quality Scores, das Verhältnis der Arzt-Zufriedenheit mit der Betreuung in Relation zu den Anforderungen, zum einen in ihrer tatsächlichen Ausprägung (CQS) dar. In den Vergleichsspalten sind die Selbsteinschätzungen der Mitarbeiter sowie ihres Vorgesetzten (CQS est.) ausgewiesen.

Keine Strategie ohne Feedback

Die Relationen zeigen, dass der Verzicht auf ein validiertes Kunden-Feedback zu massiver Selbsttäuschung führt, die verhindert, dass ungenutzte Kundenpotentiale aktiviert werden können. Wachstums-Strategien müssen deshalb zunächst mit einer Analyse und Nutzung der Basics beginnen, ein Ansatz, der zudem Kosten spart, denn viele der Kundenforderungen sind einfach durch Verhaltensänderungen zu erfüllen.

1.26 Medizinische Fachangestellte im „Betreuungs-Abseits“: Strategie-Defizit der Außendienstarbeit

Das Monitoring-Projekt „Außendienst-Kompass“ ist darauf ausgerichtet, die Betreuungsqualität des Pharmazeutischen Außendienstes aus Sicht seiner Kunden zu bestimmen. In diesem Zusammenhang werden auch die in den Praxen arbeitenden Medizinischen Fachangestellten gefragt, in welcher Art und in welchem Umfang Pharma-Berater auf sie zugehen und wie zufrieden die Arzthelferinnen mit ihrer Betreuung sind. Die hierbei ermittelte Bilanz ist äußerst negativ. Hauptgrund ist die primäre Ausrichtung der Aktivitäten auf den Arzt. Dabei wird jedoch vernachlässigt, dass qualifizierte Praxismitarbeiterinnen immer mehr in die Rolle ärztlicher Co-Instanzen rücken. So werden z. B. 56% der Arzthelferinnen in Allgemeinarzt-Praxen, bei Praktikern und Hausärztlichen Internisten regelmäßig von Patienten nach deren Arztkontakten zu den ihnen verschriebenen Medikamenten befragt. Die Patienten wollen dabei vor allem wissen (Mehrfachnennungen):

- was bewirkt das Medikament genau (81%),

- mit welchen Nebenwirkungen muss / kann gerechnet werden (76%),

- wie funktioniert das Präparate (Wirkmechanismus) (69%),

- kann es zu Problemen mit den Medikamenten kommen, die bereits eingenommen werden (62%).

Einen Aufschluss über den Umfang des Beratungsbedarfs geben die Antworten auf die Frage, wie häufig die Praxismitarbeiterinnen von ihren Patienten zu den Verschreibungen um Rat gefragt werden:

- jeden Tag mehrmals: 21%,

- jede Woche mehrmals: 38%,

- jeden Monat mehrmals: 41%.

Darüber hinaus entwickeln sich neue zusätzliche Tätigkeitsgebiete für Praxismitarbeiterinnen (z. B. Pain Nurse, Diabetes-Assistentin, Ernährungsberaterin, MS-Betreuerinnen, Leiterin praxiseigener Patientenprogramme oder IGeL-Managerin). Die Bedeutung der Medizinischen Fachangestellten wächst. Erste Ansätze, die diese Entwicklung mit eigenen Konzepten berücksichtigen, existieren, insgesamt werden die meisten Vertriebs-Strategien – wie die aktuellen Resultate zeigen - diesem Trend jedoch nicht gerecht.

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