Thomas Fenner - Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Der US-amerikanische Kondensmilchmarkt war allerdings weit umkämpfter als der europäische. Neben Borden hatten auch andere Unternehmer das Kondensmilchgeschäft entdeckt. Die rasche Ausweitung des Angebots durch den Bau grosser Fabriken führte zu einer Marktsättigung und brachte Überkapazitäten mit sich, die auf die Preise und Margen drückten. Statt der erhofften Gewinne durch Skalenerträge wurde die grosse Fabrik in Dixon bald zur finanziellen Belastung für das Unternehmen. 174Damit die Warenvorräte nicht übermässig anwuchsen, musste die Produktion gedrosselt werden. Ausserdem konnte Borden als «First Mover» den Marktanteil seiner Qualitätsmarke Eagle-Brand mühelos verteidigen, indem in rascher Folge billige «Kampfmarken» auf den Markt gebracht wurden, 175welche die Preise der Konkurrenz unterboten und diese aus dem Markt drängten.

Auch die Anglo-Swiss reagierte auf dem US-Markt mit Billigmarken, welche die eigene Qualitätsmarke Milkmaid vor Preisabschlägen schützen und gleichzeitig den Kondensmilchumsatz des Unternehmens ankurbeln sollten. Da die Marke Milkmaid in den Vereinigten Staaten allerdings noch nicht etabliert war, hatte diese Marketing-Strategie den unerwünschten Nebeneffekt, dass der Marktanteil der eigenen Billigmarken innerhalb kurzer Zeit grösser war als derjenige der Hauptmarke Milkmaid. Eine langfristige Bindung des Kunden an die Marke Milkmaid wurde dadurch verhindert. Die Kampfmarken schwächten deshalb – anders als bei Borden – nicht die Konkurrenz, sondern in erster Linie die Marktstellung der Anglo-Swiss selbst. 176

Die Misswirtschaft im US-Geschäft 177liess den Gewinn des Unternehmens innerhalb von fünf Jahren auf einen Drittel einbrechen, die Börsenkurse sanken, Aktionäre gerieten in Panik und verkauften ihre Unternehmensanteile. Die schlechten Ergebnisse spalteten die Eigentümer der Anglo-Swiss in den 1890er-Jahren in zwei Fraktionen: Auf der einen Seite die Aktionäre aus England und Amerika, welche die Expansion in den Vereinigten Staaten forcieren wollten. Auf der anderen Seite die Schweizer Aktionäre und Finanzinstitutionen, welche das Hauptgeschäft des Unternehmens in Europa sahen und deshalb heimlich eine Unternehmensverschmelzung mit Nestlé suchten. In diesem Interessenskonflikt setzte sich vorerst der expansionistische Kurs der angelsächsischen Fraktion um George Page durch. 178

Die Kräfteverhältnisse änderten sich jedoch um die Jahrhundertwende, als mit George Page die federführende Person der Anglo-Swiss verstarb. Unter seinem Sohn Fred Page wurde die Expansionsstrategie in den Vereinigten Staaten aufgegeben und die Sicherung der Märkte in Europa durch eine Fusion mit Nestlé angestrebt. 1902 verkaufte die Anglo-Swiss sämtliche Fabriken, Patente und Marken (mit Ausnahme der Marken Milkmaid und Ideal) in Nordamerika für zwei Millionen Dollar an Borden. Mit dem Verkauf wurde eine bedeutende geografische Marktaufteilung vertraglich festgelegt: Die Anglo-Swiss durfte nicht mehr auf den Märkten Nordamerikas tätig werden, während Borden nicht nach Europa expandieren durfte. Gleichzeitig wurde nun eine Fusion mit Nestlé angestrebt, die am 15. April 1905 schliesslich perfekt war.

Die Verschmelzung hatte für beide Unternehmen Vorteile. Einerseits hatte damit der erbittert geführte Konkurrenzkampf ein Ende. Andererseits eröffnete die Fusion den beiden Schweizer Unternehmen ganz neue Zukunftsperspektiven: Mit einem Aktienkapital von 40 Millionen Schweizer Franken, das beide Unternehmen zur Hälfte beisteuerten, stellte die Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Company dank den gebündelten Kräften nun eindeutig das grösste Kondensmilchunternehmen Europas dar. 179Es verfügte neu über 20 Milchfabriken 180und besass ausländische Tochtergesellschaften in England, Deutschland, Frankreich, Norwegen, Spanien, Österreich und in den Vereinigten Staaten. 181Organisatorisch fand zwischen den beiden Gesellschaften zwar keine vertiefte Verschmelzung statt, 182gleichzeitig ergänzten sich die Distributionsnetzwerke von Nestlé und der Anglo-Swiss Condensed Milk Company aber hervorragend: Während Nestlé in Europa ein ausgezeichnetes Vertriebsnetz aufgebaut hatte, 183verfügte die Anglo-Swiss im britischen Empire (Grossbritannien und seine Kolonien) über eine starke Position. 184

Während die beiden Hauptsitze in Cham und Vevey als Zeichen der vollkommenen Gleichberechtigung zwischen den Fusionspartnern beibehalten wurden, 185entstand 1905 mit dem Zusammenschluss ein zusätzlicher Hauptsitz in London, der zur entscheidenden Schaltstelle der Verkaufsorganisation wurde: Von hier aus versorgte die Nestlé & Anglo-Swiss nicht nur den bedeutenden britischen Heimmarkt, sondern organisierte auch den weltweiten Export ihrer Milchprodukte nach Asien, Afrika, Australien und Lateinamerika.

Mit der Zentralisierung des Exportgeschäfts in London begann auch der Aufbau einer weltweiten, firmeneigenen Verkaufsorganisation. Anstelle von Agenten, welche auf Kommissionsbasis arbeiteten, wurde der Vertrieb in zahlreichen Exportmärkten nun eigenen Leuten anvertraut, die entsprechend geschult waren und sich ausschliesslich mit der Vermarktung von Nestlés Markenprodukten beschäftigten. 186Die permanenten Vertretungen verursachten zwar hohe Kosten, waren aber beim Vertrieb von sensiblen Gütern wie Kindernahrungsmitteln durchaus sinnvoll. 187

In den folgenden Jahren bis zum Ersten Weltkrieg entwickelte sich die Nestlé & Anglo-Swiss zum Weltkonzern: Entlang der Wasserstrassen kolonialer Handelsgesellschaften baute das Unternehmen mit über 20 Handelsniederlassungen in Asien, Afrika, Australien und Lateinamerika 188eine äusserst schlagkräftige und feinmaschige Verkaufsorganisation um den ganzen Globus auf. 189Weil der Transport der Schweizer Milch um die halbe Welt hohe Kosten verursachte, begann Nestlé ab 1907 auch in Australien – damals neben Grossbritannien Nestlés bedeutendster Absatzmarkt – Milchfabriken aufzubauen, 190um von dort aus die britischen Kolonien und die Märkte im Fernen Osten zu beliefern. 191Zudem errichtete das Unternehmen zur Versorgung des Britischen Empires 1912 eine weitere Milchfabrik in Ashbourne (Grossbritannien) und erwarb im selben Jahr eine bedeutende Beteiligung an der Galak Condensed Milk Company in Rotterdam, von wo aus sie entrahmte Kondensmilch nach Asien exportierte, die – wie Jean Heer erwähnt – in Südostasien dem Tee beigegeben wurde. 192Die Verbreitung der Schweizer Dosenmilch im asiatischen Raum ist deshalb wohl nicht zuletzt auf die Gewohnheit zurückzuführen, Kaffee und Tee mit Milch zu mischen. Noch heute wird in Malaysia, Indonesien oder Vietnam der traditionelle Kaffee mit Kondensmilch zubereitet. 193

Die Länder des Südens wurden dadurch als Absatzmärkte von Nestlés Kondensmilch immer wichtiger. 1913 erzielte das Schweizer Unternehmen fast zwei Drittel seines Umsatzes mit Dosenmilch ausserhalb Europas und Nordamerikas. 194Das globale, firmeneigene Vertriebsnetz stellte dabei einen wesentlichen Vorteil der Nestlé & Anglo-Swiss gegenüber der Konkurrenz dar. Zusammen mit der geografischen Marktabsprache, welche die Anglo-Swiss 1902 mit Borden geschlossen hatte, sicherte dieses dem Unternehmen aus Cham die Vorherrschaft auf den Kondensmilchmärkten Europas und in den Kolonien. Insbesondere im Britischen Empire verfügte Nestlé über zahlreiche Vertretungen. In Lateinamerika begann Borden die Nestlé & Anglo-Swiss ab 1910 zwar ernsthaft zu konkurrenzieren, aber auch hier konnte sich das Schweizer Unternehmen zwei Jahre später mit dem amerikanischen Milchkonzern auf ein Übereinkommen einigen und dadurch seine starke Stellung sichern. 195

Zusätzlich verfügte die Nestlé & Anglo-Swiss mit Nestlé’s Kindermehl über eine äusserst einträgliche Spezialität, die 1914 mit einem Anteil von drei Prozent am Gesamtumsatz 16 Prozent des Gewinns erwirtschaftete. Dies erlaubte es dem Unternehmen, auch auf Märkten tätig zu sein, wo die Kondensmilch weniger erfolgreich war. 196Daneben verbreitete Nestlé ebenfalls die Schokolade von Peter & Kohler über ihr Distributionsnetzwerk. Einzig in Nordamerika, wo die Nestlé & Anglo-Swiss aufgrund der Verträge mit Borden nur Kindermehl herstellen durfte und deshalb über kein starkes Distributionsnetz verfügte, 197verkaufte Peter & Kohler ihre Schokolade über die Lamont, Corliss & Co. in New York. Die Umsatzzahlen der Schweizer Schokolade in Nordamerika nahmen allerdings bald derartige Dimensionen an, dass Lamont, Corliss & Co. die Schokolade nicht mehr aus der Schweiz importieren, sondern im Land selber herstellen wollte. Ab 1907 begann das amerikanische Unternehmen deshalb unter der Konzession von Peter & Kohler Milchschokolade in der Nestlé-Fabrik in Fulton herzustellen. 1909 übernahmen die Amerikaner schliesslich die Fabrik in Fulton, womit die Nestlé & Anglo-Swiss in Nordamerika keine Produktionsanlagen mehr besass. 198