Thomas Fenner - Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Vorwort Vorwort Nescafé zählt zusammen mit Coca-Cola und McDonalds zu den bedeutendsten Marken im Lebensmittelbereich. Über ihre Geschichte war bisher jedoch nur wenig bekannt. Dies brachte den Nestlé-Archivar Albert Pfiffner, Christophe Stern aus der Marketing-Abteilung und mich im Herbst 2009 auf die Idee, die Geschichte im Hinblick auf das 75-Jahre-Nescafé-Jubiläum hin aufzuarbeiten. Das Ziel war ein historischer Basistext als Auftragsarbeit für Nestlé, den das Unternehmen einerseits für das 75-Jahre-Jubiläum von Nescafé verwenden durfte und der der Publikation «Over a Cup of Coffee. The passion, the stories, the brand» als Grundlage diente, andererseits von mir für meine Dissertation genutzt werden konnte. Daraus ergab sich die einmalige Gelegenheit, die Geschichte der Marke Nescafé bis in die Gegenwart nachzuzeichnen. Gleichzeitig werden aufgrund der Schutzbestimmungen von Personendaten mit Ausnahme von Max Morgenthaler keine Namen von Mitarbeitern genannt, und zur Wahrung von Unternehmensgeheimnissen wird die Periode ab 1983 nicht mehr in der gleichen Tiefe behandelt. Trotzdem möchte ich hier einige Personen erwähnen, die mir bei meiner Arbeit sehr behilflich waren und denen an dieser Stelle mein Dank gebührt: vorab Albert Pfiffner, der mir bei diesem Projekt stets zur Seite stand, sowie Tanja Aenis, Lisane Lavanchy und Sabine Effinger, die mir bei meinen Recherchen im Nestlé-Archiv behilflich waren. Spezieller Dank gehört auch Christophe Stern, Anne-Lise Borboën und Mélanie Colanero für die Unterstützung von Seiten der Marketing-Abteilung. Für die Begleitung im Wander-Archiv bedanke ich mich bei Heinz Dürr, und in den «Archives de la Ville de Neuchâtel» stand mir Olivier Girardbille hilfreich zur Seite. Sehr gewinnbringend waren auch die Gespräche mit Erol Toker von der Agentur Doriane und zahlreichen Mitstudentinnen und Mitstudenten. Bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Jakob Tanner und Prof. Dr. Tobias Straumann für die Betreuung sowie bei meiner Familie und meinen Freunden für die Unterstützung in diesem langen Projekt. Für die grosszügigen finanziellen Beiträge an die Herstellungskosten dieser Publikation bedanke ich mich sowohl bei der Nestlé S. A. als auch beim Schweizerischen Nationalfonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung. Ebenso danke ich Madlaina Bundi, Regula Bühler und Simone Farner vom Verlag Hier und Jetzt für die Betreuung, das sorgfältige Lektorat und die Gestaltung. Bern, im Juli 2015 Thomas Fenner

Einleitung

Einführung und Fragestellung

Vorgehen und theoretische Einbettung

Markengeschichte als Unternehmensgeschichte aus der Produktperspektive

Multinationale Unternehmen als Antriebskräfte der Globalisierung

Wettbewerbsvorteile als Grundlage multinationaler Grosskonzerne

Marken als Kennzeichen von Qualitätsprodukten

Markenprodukte als kulturelle Konstrukte

Marken als Kapital der Konzerne

Forschungsstand zu Nestlé und seinen Pulvergetränken

Quellenlage und Quellenkritik

Aufbau der Arbeit

Kolonialwaren und Kondensmilch – weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866–1937)

Vom Süden in den Norden – Kolonialwaren werden zu Industrieprodukten

Die Verbreitung und kulturelle Aneignung von Kaffee, Tee und Kakao

Die Eingliederung der drei Heissgetränke in die Alltagskultur des 19. Jahrhunderts

Die ersten Formen von löslichem Kaffee, Tee und Kakao

Vom Norden in den Süden – Die Nestlé & Anglo-Swiss entwickelt sich zum globalen Milchunternehmen

Kondensmilch, Kaffeekonserven und die Anfänge der Nestlé & Anglo-Swiss

Der Konkurrenzkampf auf dem Kindernahrungsmittel-Markt

Verpasste Chancen und die Fusion zur Nestlé & Anglo-Swiss

Mit Schweizer Milch und Milchschokolade zum Weltkonzern

Der Erste Weltkrieg und die Krise in der Nachkriegszeit – Nestlé schlittert knapp am Konkurs vorbei

Kondensmilch, Kaffee und Kakao an der Kriegsfront

Nestlés gewagte Expansionsstrategie zur Sicherung seiner Marktstellung

Vom Krieg in die Krise

Dapples’ Strategie – Nestlé findet mit neuen Konzepten aus der Krise

Die Neuorientierung des Unternehmens unter Louis Dapples

Die Rückkehr zu starken Marken

Nestlés geografische Reorganisation und Produktdiversifikation

Die Entwicklung neuer Produkte im Kindernahrungsmittel-Segment

Vom Milch- zum Kaffeepulver – Nestlé bringt Nescao, Milo und Nescafé hervor

Nestlés erste Schritte mit Milchpulver und pulverisierter Kindernahrung

Nescao und der Einstieg in den Bereich der Kakao- und Malzgetränke

Milo und Ovomaltine teilen sich den weltweiten Malzgetränkemarkt

Max Morgenthaler und die Erfindung des Nescafés

Aufbau, Lancierung und Etablierung – wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938–1953)

Kaffee statt Kondensmilch – Nescafé wird zum neuen Flaggschiff des Unternehmens aufgebaut

Die Überzeugung des Managements

Die Positionierung der Marken Nescafé und Nescoré

Qualität dank Neutralität

Zwischen Wirtschaftskrise und Weltkrieg – eine Lancierung in stürmischen Zeiten

Die Markteinführung in der Schweiz

In drei Jahren um die Welt: die rasche internationale Verbreitung

Die zwiespältige Bilanz im Zweiten Weltkrieg

«Pure Coffee» versus «Carbohydrates» – die verlorene Werbeschlacht in Amerika

Der Kampf der Kaffeeverfahren

Die leise Wende zum reinen Instantkaffee

Die technische Weiterentwicklung mit Nescafé Nr. 37 goût Espresso

Flaggschiff und Flotte – Nestlés Expansion auf dem Gebiet der

Die Erfindung und Einführung von Nestea

«Iced Tea» und «Iced Coffee»

Von «Nescasol» über Nes-Quik zu Nestlé’s Quik

Maggi und Milchpulver

Handelsschranken und unterschiedliche Kaffeekulturen – die Rückkehr des Nescafés nach Europa

Nescafé etabliert sich als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens

Akzeptanzprobleme in Italien und Frankreich

Die kleinen Helfer Ricory, Ricoré und Racori

Der Durchbruch des Nescafés zwischen lokaler Kaffeetradition und amerikanischer Konsumkultur – wie Nestlé unter der Führung der Instantgetränke zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt aufstieg (1954–1971)

Steigende Marktanteile und wachsende Konkurrenz – die Verbreitung des Instantkaffees mit der amerikanischen Konsumkultur

Wirtschaftswachstum, steigender Wohlstand und vorgefertigte Lebensmittel

Der Instantkaffee-Boom in Nordamerika

Der Kampf um die Vorherrschaft auf dem britischen Kaffeemarkt

Instant- oder Bohnenkaffee? In Deutschland eine Frage des Preises

Die Öffnung der europäischen Märkte nach amerikanischem Vorbild

Globale Marke, lokale Vermarktung – der grosse Vorteil gegenüber der US-Konkurrenz

Skalenerträge versus Marktadaption

Nescafé in Frankreich und der Schweiz

Nescafé in Asien und Australien

Nescafé in Südafrika und Argentinien

Nescafé in den Kaffee produzierenden Ländern Lateinamerikas

Weltmarke und Weltkonzern – Nestlé und die Verbreitung seiner Instantgetränke

Eine starke Weltmarke kommt selten allein

Nestea, das Gegenbeispiel zu Nescafé

Die Verbreitung von Nesquik, Milo und Nescao

Schwankendes Flaggschiff, gefährdetes Unternehmen? – Nestlé reagiert mit Diversifikation und Innovation