Thomas Fenner - Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Die zwiespältige Unternehmenssituation zu Beginn der 1960er-Jahre

Die Diversifikation ins Konserven- und Tiefkühlgeschäft

Röstkaffee, Rationalisierungen und eine verpasste Gelegenheit

Das Aromatisierungsverfahren und die Modernisierung der Marke Nescafé

Gefriertrocknung und «Short Cell»-Extraktion

Der Durchbruch mit Nescafé Gold – Nestlés Entwicklung zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Die Lancierung von Nescafé Gold

Die Verbreitung von Nescafé Gold in Europa

Der ausserordentliche Erfolg von Nescafé Gold

Die Entwicklung in Amerika: der agglomerierte Nescafé und Taster’s Choice

Nestlé wird zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Die Individualisierung und Emotionalisierung der Marke Nescafé – Krisen Marken und Unternehmen (1972–1990er-Jahre)

Vom standardisierten zum individuellen Markenprodukt – Wirtschaftskrise und Gesellschaftswandel führen zu neuen Konsumbedürfnissen

Eine neue Generation bricht mit traditionellen Werten

Brasilianische Billigmarken und neue Kundenwünsche erweitern die Auswahl

Wachsender Umsatz dank grösserem Angebot auf dem schrumpfenden US-Markt

Softdrinks beeinflussen Nestlés Instantgetränke und schaffen neue Segmente

Abflauende Konjunktur, ausfallende Kaffee-Ernten und scharfe Kritik – die Krisen in den 1970er-Jahren und ihre Folgen für Nestlé und Nescafé

«Ölpreisschock», «Schwarzer Frost» und steigende Kaffeepreise

Die Rückkehr der Surrogate und der Durchbruch von Nescafé in Lateinamerika

Nestlé und Nescafé geraten in die öffentliche Kritik

Nescafé wird neu lanciert – die Reorganisation von Marke und Unternehmen

Emotionale statt technische Vermarktung

Von der Stagnation der Instantgetränke zur Reorganisation des Unternehmens

Renovation und Reorganisation der Marke Nescafé

Die Probleme auf dem US-Markt

Die Herkunft und Mischung der Kaffeebohnen als neue Qualitätsmerkmale – die Integration von Nescafé in die «Welt des Kaffees»

Die Renaissance des Röstkaffees

Den individuellen Charakter des Kaffees entdecken: Nescafé Alta Rica und Nescafé

Wachstum dank speziellen Marktbedingungen in Japan und Grossbritannien

Die spontane Kaffeewahl mit Nescafé – die Erweiterung von Marke und Unternehmen

Nescafé öffnet sich neuen Kaffeetrends

Das kalte Kaffeevergnügen mit Nescafé Frappé und Dosenkaffee

Nescafé Cappuccino: mit italienischem Flair zu neuem Wachstum

Flexibilität und Individualität als zeitgemässe Vorteile des Instantkaffees

Die Ausweitung der Marken Nestea, Nesquik und des Nestlé-Konzerns

Neue Werte und Wachstumsmärkte in einer globalisierten Welt – warum sich Nescafé zu einer holistischen Marke entwickelt (1990er-Jahre bis heute)

«Popularly Positioned Products» – Nescafé in den neuen Wachstumsmärkten des Ostens

Traditioneller Tee, moderner Kaffee

Thailand und die Philippinen

China, Südkorea und Indien

Russland und die ehemaligen Ostblockstaaten

«Whenever, wherever, however» – der individuelle Kaffee aus der Maschine

Die Verlagerung des Kaffeekonsums in den öffentlichen Raum

Kaffeeautomaten, Kooperationen und kalte Kaffeegetränke

Das Kapselsystem als neue Schlüsseltechnologie

«Open up» – die Globalisierung der Weltmarke Nescafé

Nestlés Aufbruch zu einer globalen Marken- und Unternehmensstrategie

Nestlé stärkt Nescafé durch Renovation und Innovation

Globale Verschiebungen der Fabrikationsstandorte

Die ersten weltweiten Werbekampagnen für Nescafé

«Creating Shared Value» – Nestlés gemeinsame Wertschöpfung mit Kaffeebauern

Nachhaltigkeit und ethische Verantwortung als neue Werte im Kaffeegeschäft

Das Ende des Kalten Kriegs und der Beginn der Kaffeekrise

Nestlés Zusammenarbeit mit Kaffeebauern

Nachhaltige Entwicklung und Nescafé Partners’ Blend

«Nutrition, Health and Wellness» – Nestlés Expansion im Gesundheitsbereich

Nestlés verstärkte Ausrichtung auf Ernährungs-, Gesundheits- und Wellness-Aspekte

Gesunder Kaffeegenuss mit Nescafé Green Blend

Mit dem Aufbau neuer Geschäftsbereiche zu einem Gleichgewicht der Aktivitäten

Schlusswort

Marktdurchdringung – wie sich Nescafé und seine Vermarktung veränderten

Internationalisierung – wie sich Nestlé und Nescafé weltweit verbreiteten

Diversifikation – wie Nestlé neue Produkte ins Unternehmen integrierte

Anhang

Tabellen

Nestlés Umsatz mit Instantkaffee in ausgewählten Absatzmärkten

Einführung von Nescafé in den bedeutendsten Märkten (1938–1953)

Beginn der Nescafé-Produktion in Nestlés bedeutendsten Instantkaffee-Fabriken

Abkürzungsverzeichnis

Quellennachweise

Quellennachweise von Bildern

Quellennachweise der eigenen Darstellungen

Quellen- und Literaturverzeichnis

Quellen

Gedruckte Quellen

Zeitungen und Zeitschriften

Literatur

Nescafé zählt zusammen mit Coca-Cola und McDonalds zu den bedeutendsten Marken im Lebensmittelbereich. Über ihre Geschichte war bisher jedoch nur wenig bekannt. Dies brachte den Nestlé-Archivar Albert Pfiffner, Christophe Stern aus der Marketing-Abteilung und mich im Herbst 2009 auf die Idee, die Geschichte im Hinblick auf das 75-Jahre-Nescafé-Jubiläum hin aufzuarbeiten. Das Ziel war ein historischer Basistext als Auftragsarbeit für Nestlé, den das Unternehmen einerseits für das 75-Jahre-Jubiläum von Nescafé verwenden durfte und der der Publikation «Over a Cup of Coffee. The passion, the stories, the brand» als Grundlage diente, andererseits von mir für meine Dissertation genutzt werden konnte. Daraus ergab sich die einmalige Gelegenheit, die Geschichte der Marke Nescafé bis in die Gegenwart nachzuzeichnen. Gleichzeitig werden aufgrund der Schutzbestimmungen von Personendaten mit Ausnahme von Max Morgenthaler keine Namen von Mitarbeitern genannt, und zur Wahrung von Unternehmensgeheimnissen wird die Periode ab 1983 nicht mehr in der gleichen Tiefe behandelt.

Trotzdem möchte ich hier einige Personen erwähnen, die mir bei meiner Arbeit sehr behilflich waren und denen an dieser Stelle mein Dank gebührt: vorab Albert Pfiffner, der mir bei diesem Projekt stets zur Seite stand, sowie Tanja Aenis, Lisane Lavanchy und Sabine Effinger, die mir bei meinen Recherchen im Nestlé-Archiv behilflich waren. Spezieller Dank gehört auch Christophe Stern, Anne-Lise Borboën und Mélanie Colanero für die Unterstützung von Seiten der Marketing-Abteilung. Für die Begleitung im Wander-Archiv bedanke ich mich bei Heinz Dürr, und in den «Archives de la Ville de Neuchâtel» stand mir Olivier Girardbille hilfreich zur Seite. Sehr gewinnbringend waren auch die Gespräche mit Erol Toker von der Agentur Doriane und zahlreichen Mitstudentinnen und Mitstudenten.

Bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Jakob Tanner und Prof. Dr. Tobias Straumann für die Betreuung sowie bei meiner Familie und meinen Freunden für die Unterstützung in diesem langen Projekt.

Für die grosszügigen finanziellen Beiträge an die Herstellungskosten dieser Publikation bedanke ich mich sowohl bei der Nestlé S. A. als auch beim Schweizerischen Nationalfonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung. Ebenso danke ich Madlaina Bundi, Regula Bühler und Simone Farner vom Verlag Hier und Jetzt für die Betreuung, das sorgfältige Lektorat und die Gestaltung.

Bern, im Juli 2015

Thomas Fenner

Seit der Kaffee im 17. Jahrhundert in die Hände europäischer Handelsgesellschaften geraten ist, 1verbreitet sich das ursprünglich aus dem Orient stammende Genussmittel in einem Zusammenspiel von kapitalistischer Produktion und soziokultureller Aneignung auf der ganzen Welt. 2Heute beginnen jeden Morgen Millionen von Menschen rund um den Globus ihren Tag mit einer Tasse Kaffee, deren Bedeutung weit über ihre physische Funktion als weckenden Durstlöscher hinausgeht: Der aus der Tasse aufsteigende Dampf gehört ebenso zum sinnlichen Erlebnis wie der Duft der frisch gerösteten Kaffeebohnen. Darüber hinaus ist das Kaffeetrinken zu einer symbolischen Handlung des behaglichen Beisammenseins, der Kommunikation und der menschlichen Nähe geworden. 3«Sich auf einen Kaffee verabreden» oder «zusammen einen Kaffee trinken» haben sich in diesem Zusammenhang längst als gängige Formulierungen etabliert. 4