Thomas Fenner - Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt

Quellen mit detaillierteren Informationen findet man erst nach dem Zweiten Weltkrieg in den Dossiers der Generaldirektion (SG), wobei in der unmittelbaren Nachkriegszeit zwischen der Generaldirektion der Unilac in Stamford und derjenigen in Vevey unterschieden wird. Die Dossiers der Generaldirektion sind nach einzelnen Ländern und Themenbereichen geordnet und enthalten Korrespondenzen zwischen den einzelnen Abteilungen des Hauptsitzes in Vevey und den weltweit verteilten Tochtergesellschaften des Unternehmens sowie Berichte über die Marktverhältnisse in den einzelnen Ländern. Sie geben wichtige Aufschlüsse über Probleme, mit denen das Unternehmen auf den einzelnen Märkten zu kämpfen hatte. Abgesehen von einigen Aktien, die aus Platzgründen vernichtet wurden, sind die Dossiers der Generaldirektion durchgehend bis in die 1980er-Jahre erhalten geblieben.

Eine wichtige Quellensammlung ist ebenfalls diejenige der Marketing-Zirkulare (Circulaires Continent, Circulaires Export und Communication Marketing). Über diese Schriften leitete die Marketing-Division in Vevey Marktinformationen weiter: Erfahrungen aus einem bestimmten Land wurden mit ihnen auch den Nestlé-Tochtergesellschaften in anderen Ländern zur Verfügung gestellt. Die Marketing-Zirkulare enthalten wichtige Informationen zur konkreten Vermarktung der einzelnen Markenprodukte und vermitteln Beispiele und Ideen von erfolgreichen Werbeaktionen aus verschiedenen Ländern. Aus historischer Sicht ist mit diesen Quellen insofern kritisch umzugehen, als sie vorwiegend positive Beispiele erwähnen und deshalb zu einer ausgewogenen Betrachtung oft einer kritischen Ergänzung bedürfen.

Stark verbunden mit der Vermarktung ist ebenfalls die Werbemittelsammlung. Sie dokumentiert Nestlés Werbekampagnen zwischen den 1930er-Jahren und 1990. Ab den 1990er-Jahren wurde diese Werbesammlung nicht mehr zentral in Vevey, sondern dezentral in den einzelnen Archiven der Tochtergesellschaften oder denjenigen der strategischen Geschäftseinheiten abgelegt. Dies führte zusammen mit der Tatsache, dass durch den zunehmenden elektronischen Informationsaustausch immer weniger Fakten auf Papier festgehalten werden, zur paradoxen Situation, dass die Vorgänge in den letzten 20 Jahren oftmals schwerer zu rekonstruieren waren als in den Jahren zuvor. Trotzdem liess sich anhand von Akten im Archiv der «Strategischen Geschäftseinheit Getränke» (SBU) und Interviews mit Angestellten die jüngere Geschichte der Marke Nescafé in groben Zügen nachzeichnen. Sie wird aber – auch aufgrund der Archivschutzfrist von 30 Jahren – weniger eingehend dargestellt werden können. 113

Um die interne Sicht zu kontrastieren, wurden zudem auch externe Quellen beigezogen: dazu zählen Zeitungsartikel über Nestlé aus dem Schweizerischen Wirtschaftsarchiv in Basel (SWA) sowie Quellen aus den Unternehmensarchiven der Wander AG und den Archives de la Ville de Neuchâtel (AVN), welche die Sicht der Konkurrenz dokumentieren.

Ergänzt werden die qualitativen Quellen durch quantitative Daten, mit welchen sich das Ausmass von Veränderungen erst richtig einschätzen lässt. Die Angaben über Umsätze und Marktanteile sind allerdings mit der nötigen Vorsicht zu handhaben. 114Zudem geben Nestlés Geschäftsberichte aufgrund der komplexen Unternehmensstruktur, teilweise fehlender Informationen während des Zweiten Weltkriegs sowie der minimalistischen Berichterstattung bis etwa 1970 nur bedingt Einblick in den tatsächlichen Zustand des Unternehmens. Nestlé weigerte sich noch in den 1960er-Jahren standhaft, konsolidierte Konzernbilanzen vorzulegen – ganz zum Ärger der Aktionäre: Laut dem US-Magazin «Forbes» war Nestlé gegenüber der Öffentlichkeit «so informativ wie ein Grammophon ohne Schallplatte!». 115Das Schweizer Lebensmittelunternehmen konnte sich diese Informationspolitik jedoch leisten, da ihre Finanzpolitik abgesehen von der Kapitalerhöhung 1959 von einer strikten Selbstfinanzierung geprägt war. 116

Die Wachstumsdynamik von Nestlé und Nescafé wird in fünf Kapiteln chronologisch nachgezeichnet, wobei jedes Kapitel eine neue Entwicklungsstufe des Instantkaffees und eine neue Wachstumsphase des Unternehmens markiert.

Das erste Kapitel schildert die Entstehung von Nescafé und der Nestlé & Anglo-Swiss anhand des weltweiten Warenaustauschs und der Mischung von Milch mit Kaffee: Während multinational agierende Handelsgesellschaften Kolonialwaren wie Kaffee, Tee und Kakao aus Afrika, Asien und Lateinamerika nach Europa brachten, ging die Schweizer Milch Ende des 19. Jahrhunderts den umgekehrten Weg von Norden nach Süden. Die Passage zeigt, wie dies nicht nur zum Aufstieg der Nestlé & Anglo-Swiss zu einem global agierenden Milchunternehmen führte, sondern auch zu neuen Produkten wie der Milchschokolade und ersten Formen von Instantkaffee- und Kakaogetränken wie Nestlés Cocoa & Milk und Coffee & Milk, die als wichtige Vorläufer des in den 1930er-Jahren entwickelten Nescafés gesehen werden können.

Das zweite Kapitel beschreibt, wie die Marke Nescafé während des Zweiten Weltkriegs und in der unmittelbaren Nachkriegszeit aufgebaut, lanciert und positioniert wurde und sich bis Mitte der 1950er-Jahre als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens etablierte. Ein besonderes Augenmerk wird dabei zwei technischen Aspekten geschenkt: einerseits der Weiterentwicklung des Nescafés zu einem Instantkaffee, der nur aus Kaffeebohnen hergestellt wurde. Andererseits der Übertragung dieses technischen Wissens auf weitere Pulverprodukte wie Nestea oder Nesquik.

Im Mittelpunkt des dritten Kapitels steht der Durchbruch des Instantkaffees und der Zweikampf zwischen Nescafé und der US-Marke Maxwell House während des Wirtschaftsaufschwungs in den 1950er- und 1960er-Jahren und der Verbreitung des «American Way of Life» in Europa. Besondere Beachtung erhalten dabei die internationale Ausbreitung und lokale Anpassung von Nestlés Pulvergetränken, die qualitative Verbesserung des Pulverkaffees mit dem Gefriertrocknungsverfahren (Nescafé Gold) sowie die Gründe für Nestlés Wachstum zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt.

Das vierte Kapitel ist im ersten Teil geprägt von Krisen und dem soziokulturellen Gesellschaftswandel in den 1970er-Jahren, die zu hohen Kaffeepreisen und massiver Kritik an Nestlés Geschäftspraktiken führten und den Ruf nach einer grösseren und individuelleren Produkteauswahl laut werden liessen. Der zweite Teil schildert die Verschmelzung dieser Forderungen mit der Rückkehr zu einem konservativeren Lebensstil, die eine Renaissance des Röstkaffees und eine wachsende Anzahl hochwertiger Kaffeespezialitäten (Espresso, Cappuccino, Caffè Latte und aromatisierte Kaffeesorten) zur Folge hatte. Spezielle Aufmerksamkeit wird dem steigenden Einfluss von Süssgetränken (Softdrinks) auf die Konsumgewohnheiten von Kaffee, Tee und Kakao, aber auch der Reorganisation und der nachfolgenden Erweiterung des Markensortiments beziehungsweise Diversifikation des Unternehmens geschenkt.

Das letzte Kapitel reicht vom Fall des Eisernen Vorhangs 1989 bis in die Gegenwart. Es beleuchtet das rasante Wachstum von Nescafé in Asien und Osteuropa und die Automatisierung der Kaffeeherstellung mit Kaffeekapseln (Nescafé Dolce Gusto) in den Industrieländern. Ein weiterer Fokus liegt ausserdem auf der zunehmenden Aufladung von Marken mit Wertehaltungen: Die Frage, wie ein Produkt hergestellt wird (gerechter Handel und nachhaltige Produktion) und welche Werte es vertritt, wurde in den letzten Jahren immer wichtiger und führte dazu, dass Marken holistische Züge annahmen. Zugleich erhielten Gesundheitsaspekte mit dem Wandel des Nestlé-Konzerns in Richtung einer Wellness-Company eine zentrale Position innerhalb des Unternehmens, das sich in den letzten Jahren in vielen Bereichen der Lebensmittelindustrie eine führende Stellung verschaffte und heute breit abgestützt ist.