Digitalisierung im Marketing

Die Nutzung von Social Media im Marketing ist in beiden Sektoren, B2B und B2C, hilfreich und sinnvoll. Marketingaktivitäten können dem Empfänger entsprechend in sozialen Netzwerken veröffentlicht und somit eine größere Reichweite erzielt werden. Im Verlauf der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument kann zudem ein Social Listening Tool als Unterstützung eingesetzt werden. Nicht nur die Identifikation der richtigen Inhalte wird dadurch ermöglicht, sondern vor allem die Wahl des geeigneten Kanals wird unterstützt. Die Identifikation der Kanäle kann durch Marktforschungen und Statistiken ergänzt werden. Jedoch ist zu beachten, dass die Kanäle, je nach Zielgruppe, sehr unterschiedlich sind. Ein weiterer Vorteil von Social Media Tools ist, dass eigene Inhalte auf Resonanz geprüft werden können. Die Möglichkeit, kundengerechte Inhalte zu generieren oder Problemfelder zu identifizieren, wird durch ein Social Listening Tool unterstützt. Eine Beobachtung von Social Media-Aktivitäten ist zudem nützlich, da Informationen aus sozialen Netzwerken deutlich schneller erfasst und verarbeitet werden können. Es können bestimmte Themenfelder im gesamten Social Media-Umfeld betrachtet und analysiert werden. Immer mehr Kunden, egal welcher Kundegruppen sie angehören, nutzen Social Media als Plattform für ihre Meinung, zum Austausch aber auch für kritische Äußerungen. Ein Social Listening Tool bietet hier die Möglichkeit ungefiltertes Feedback zu erfassen.

Unter Beachtung der genannten Herausforderungen und Risiken, gründlicher Vorarbeit und bedachter Nutzung ist Social Media eine sehr gute, schnelle und sinnvolle Alternative zu klassischen Kommunikationsmitteln. Ergänzt durch ein Social Listening Tool ergibt sich somit eine schnelle und effektive Möglichkeit für die Interaktion und Kommunikation mit Kunden und anderen Marketing-Zielgruppen.

Beck, S.: Social Media im Business-to-Business, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2014

Bodnar, K./Cohen, J.: The B2B Social Media Book: Become a Marketing Superstar by Generating Leads with Blogging, LinkedIn, Twitter, Facebook, Email, and More, Wiley & Sons, Hoboken/New Jersey 2012

Bruhn, M./Hadwich, K.: Einsatz von Social Media für das Dienstleistungsmanagement, Springer, Heidelberg/Berlin 2015

Bruhn, M. et al.: Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, Vahlen, München 2011

Buchenau, P./Fürtbauer, D.: Chefsache Social Media Marketing, Springer, Heidelberg/Berlin 2015

Gabriel, R./Röhrs, H.-P.: Social Media, Springer, Heidelberg/Berlin 2017

Junge, P.: BWL für Ingenieure, Springer, Heidelberg/Berlin 2012

Kreutzner, R./Rumler, A./Wille-Baumkauff, B.: B2B-Online-Marketing und Social Media, Springer, Heidelberg/Berlin 2015

Lippold, D.: Akquisitionszyklen und -prozesse im B2B-Bereich, Springer, Heidelberg/Berlin 2016

Schmidt, J.-H.: Social Media, Springer, Heidelberg/Berlin 2018

Die Generation Z umfasst diejenigen Menschen, die im Digitalisierungszeitalter aufwachsen. Diese ebenfalls unter den Bezeichnungen Generation Internet, iGeneration oder Digital Natives bekannte Generation umfasst Geburtsjahre ab 1995. Ihr Alltag ist von Informations- und Kommunikationsoptionen, virtuellen Vernetzungen und der Entstehung von Online-Communities geprägt.

Im Vergleich zu den Vorgänger-Generationen ist die digitale Welt stets präsent für sie: Elektronische Medien sowie Endgeräte, die deren Zugang ermöglichen, sind für Mitglieder der Generation Z selbstverständlich. Insbesondere dient ihnen der digitale Zugang zu Medien der Positionierung innerhalb der Gesellschaft und der individuellen Identitätskonstruktion. (Trendence Institute GmbH 2012) Die Phasen der Identitäts- und Persönlichkeitsbildung spiegeln sich insbesondere in der digitalen Präsentation der eigenen Person in sozialen Netzwerken wider. Mit dem Verhalten bzw. den Bedürfnissen der Nutzer passen sich zeitgleich die sozialen Netzwerke an, indem neue Netzwerke hinzukommen, alte Netzwerke verschwinden oder bestehende Netzwerke weiterentwickelt werden. Innerhalb dieser Netzwerke erfolgt die Dokumentation der eigenen Persönlichkeit, oft verbunden mit einem hohen Energie- und Zeitaufwand. Ursächlich hierfür ist der Druck der Zugehörigkeit, den Mitglieder der Generation Z verspüren. Die digitale Persönlichkeit ist u. a. geprägt vom dauerhaften Gefühl, etwas in der Schnelllebigkeit der digitalen Welt zu verpassen. Diese »Fear of missing out« (FOMO) leitet sich direkt vom Mediennutzungsverhalten der Generation Z ab, die sich permanent der digitalen Kommunikations- und Informationsflut aussetzt. Dieses Verhalten beruht auf dem Wunsch nach Zughörigkeit und führt zu regelmäßigem interaktivem Austausch mit der Online-Community sowie dem Konsum neuester Informationen.

Für die Generation Z wird Social Media damit zum Zentrum des eigenen Seins (Triple-A-Team AG 2016, S. 14 f). Nur mit einer gewissen Konformität und Regelmäßigkeit der Social Media-Nutzung erlangen sie das Ansehen, die Anerkennung und die Aufmerksamkeit, die in ihrer Gesamtheit den Wunsch nach Zugehörigkeit erfüllen. Es scheint so, als würde Social Media die digitale Existenz der Individuen bestimmen. (Hanisch 2019, S. 31) Wer ein unregelmäßiges und desinteressiertes Verhalten an den Tag legt, wird mit der Ignoranz der Gesellschaft gegenüber der eigenen Person bestraft. Folglich verspüren die Individuen den Druck bzw. Zwang ihren Alltag in allen seinen Facetten mit der digitalen Gesellschaft zu teilen. (Hanisch 2019, S. 31) Für die Generation Z ist folglich ein Leben ohne Social Media unvorstellbar, da sie mit dem digitalen Verzicht eher das Gefühl der sozialen Verarmung verbinden. Dabei stehen insbesondere Aspekte des sozialen Austauschs im Vordergrund. (Calmbach et al. 2012, S. 178) ( Abb. 13 Abb. 13: Gründe für die Social Media Nutzung (Mehrfachnennung) (Quelle: In Anlehnung an Vodafone Stiftung Deutschland GmbH 2018, S. 16) ).

Abb. 13: Gründe für die Social Media Nutzung (Mehrfachnennung) (Quelle: In Anlehnung an Vodafone Stiftung Deutschland GmbH 2018, S. 16)

Die permanente Nutzung digitaler Medien der Generation Z bzw. deren Fokus auf sozialen Austausch führen in vielen Unternehmen, speziell im B2C-Sektor, zu einer Verschiebung der Marketingaktivitäten hin zu Social Media. (Hettler 2010, S. 37 f)

Nach Hettler steht der Begriff Social Media Marketing für den zielgerichteten Einsatz von Social Media, um die Veröffentlichung von User Generated Content und den Austausch innerhalb der Online-Communities anzutreiben bzw. zu lenken. Dabei zielt das Social Media-Marketing auf die zielorientierte Nutzung von sowie Teilnahme an sozialen Informations- und Kommunikationsprozessen mittels digitaler Technologien. (Hettler 2010, S. 37 f) Die Werkzeuge des Social Media-Marketings werden dem Online-Marketing zugeordnet, das die klassischen Instrumente des Marketings ergänzt bzw. teilweise ablöst. Eine Gegenüberstellung der klassischen und digitalen Marketinginstrumente liefert Abbildung 14.

Abb. 14: Vergleich der klassischen mit den Online-Marketing-Instrumenten (Quelle: Eugster 2015, S. 80)