Digitalisierung im Marketing

Arten des MarketingKlassische Instrumente (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele)Instrumente des Online-Marketing (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele)

Im Vergleich zu den klassischen Marketinginstrumenten findet der Kommunikationsprozess innerhalb des Social Media-Marketings grundsätzlich in digitalen Netzwerken wie z. B. Instagram statt. Denn die Aufgabe des Social Media-Marketings ist die effektive Kommunikation mit der Zielgruppe in Form von Online-Communities, um den Austausch über relevante Produkte sowie Dienstleistungen zielgerichtet zu lenken und zu fördern. Schließlich bezieht sich das Social Media-Marketing nicht nur auf die tatsächliche Informationssuche, sondern vielmehr auf nachhaltige Mundpropaganda. Social Media bricht grundsätzlich die traditionellen Marketingprinzipien und -regeln. (Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 27 f) Während das klassische Marketing in der Regel die One-to-Many- bzw. One-to-Mass-Kommunikation ermöglicht, eröffnet das Social Media-Marketing zusätzliche Kommunikationswege mit der One-to-One- und Many-to-Many-Kommunikation. Das bedeutet, dass sich Konsumenten nicht nur mit Unternehmen in Verbindung setzen können, sondern ebenfalls mit weiteren Einzelpersonen oder einer Gruppe von Personen. (Kreutzer 2018, S. 3) Der Anreiz zur Kontaktaufnahme kann u. a. auf den gleichen Interessen, einem ähnlichen Berufsumfeld, gemeinsamen Vorhaben, verwandten Einstellungen und Meinungen basieren. (Kreutzer 2018, S. 3)

Social Media-Marketing geschieht in Echtzeit. Aufgrund der Echtzeit-Kommunikation wird der Informationsaustausch mit hoher Kommunikationsgeschwindigkeit ermöglicht: Konsumenten können jederzeit auf Marketingmaßnahmen reagieren, die wiederum mit vergleichsweise kleinem Aufwand unmittelbar angepasst werden können. Dies ist bei den klassischen Marketingmaßnahmen nicht oder lediglich mit großem Aufwand möglich. Nutzer sozialer Medien können ihre Meinungen in Form von Shares, Likes und Comments jederzeit äußern; dies ist im Umfeld des klassischen Marketings nur bedingt möglich. Folglich kursieren in Social Media werteschaffende sowie wertevernichtende Reaktionen, deren jeweilige Dominanz vom unternehmenseigenen Engagement maßgeblich mitbestimmt werden kann.

Im Vergleich zum klassischen Marketing sind digitale Inhalte zeit- und grenzenlos: So zeichnen sich Social Media-Marketingmaßnahmen durch Flexibilität, Spontanität und Vernetzung aus. Die Konzeption einer klassischen Marketingkampagne umfasst hingegen meist eine intensive Planungsphase, die auf die Vorlaufzeiten und die teilweise eingeschränkten medialen Kapazitäten zurückführen ist. Denn die klassischen Marketingmaßnahmen sind meist Stand alone-Aktivitäten, die nur partiell mit anderen Medien kombinierbar sind. Hingegen stellt der Kern des Social Media-Marketings die Vernetzungen zu weiteren unternehmenseigenen Social Media Accounts, Onlineshops und Webseiten dar.

Wie gerade auch traditionelle Unternehmen Social Media-Marketing effektiv nutzen können, zeigen eindrücklich Beispiele aus der Finanzbranche. Insbesondere US-amerikanische Banken wie Chase und Wells Fargo nehmen hier eine Vorreiterrolle ein, wie in einer Analyse von Neuhold (2020) plastisch dargestellt wird. So nutzen beide Institute intensiv mehrere Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, um Kunden oder Interessenten mit unterschiedlichen Inhalten zu versorgen. Dabei können unterschiedliche Akzente gesetzt werden. Chase schafft Aufmerksamkeit und Kundenbindung über einen »Content Hub« auf der Unternehmenswebsite, der interessante Stories und Nachrichten zu unterschiedlichen Themen enthält. Diese Inhalte werden über diverse andere Social Media-Kanäle geteilt und beworben, z. B. auf Facebook, wo Chase über 4 Millionen Follower hat ( Abb. 15 Abb. 15: Beispiel Chase (Quelle: Chase 2020) Abb. 16: Beispiel Wells Fargo (Quelle: Instagram 2020) ).

Im Rahmen des Social Media-Marketing bei Wells Fargo wird ebenfalls eine thematische Vielfalt aus den Bereichen Neuigkeiten, Service, Produkt und soziale Verantwortung durch passend aufbereitete Inhalte bedient. Die genutzten Kanäle und Botschaften spiegeln dabei die verschiedenen Zwecke wider. Während z. B. News zum Dienstleistungsportfolio und Praxistipps zur Sicherheit im Online-Banking über Facebook kommuniziert werden, ist das Unternehmen auch auf Instagram sehr aktiv und platziert dort eher Stories zu aktuellen Ereignissen und gesellschaftlichen Themen. Ein Wachstum der Follower-Anzahl auf Instagram von ca. einem Viertel allein im zweiten Halbjahr 2020 spricht für diese erfolgreiche Strategie ( Abb. 16 Abb. 16: Beispiel Wells Fargo (Quelle: Instagram 2020) ).

Abb. 15: Beispiel Chase (Quelle: Chase 2020)

Abb. 16: Beispiel Wells Fargo (Quelle: Instagram 2020)

Unternehmen wenden sich zunächst meist bekannten bzw. hoch frequentierten Plattformen wie YouTube zu, da hierdurch hohe Reichweiten erzielt werden können und somit die Markenbekanntheit erhöht werden kann. Innerhalb dieser Plattformen wirken sich subjektive Äußerungen in Form von Empfehlungen positiv auf das Unternehmensimage aus – im Idealfall entsteht ein sog. Candystorm. Unter einem Candystorm ist die Verbreitung von positiven Äußerungen auf breiter Front zu verstehen, so dass die Tonalität das Unternehmensimage entscheidend beeinflusst. Die daraus resultierende positive Mundpropaganda trägt unmittelbar zur Erreichung unternehmerischer Ziele des Social Media Marketings bei. (Stelzner 2019, S. 7) Mit Blick auf die Generation Z begünstigt der für sie hohe Stellenwert digitaler und subjektiver Empfehlungen die Entstehung von Candystorms, wodurch speziell innerhalb dieser Zielgruppe eine positive Unternehmensreputation resultieren kann. (Adobe Systems GmbH 2019)

Aus dem 2019 erschienenen Social Media Marketing Industry Report werden die wahrgenommenen Potenziale ersichtlich, die aus Unternehmenssicht grundsätzlich einen Anreiz zur Anwendung dieser Marketingform schaffen. (Stelzner 2019, S. 7) ( Abb. 17 Abb. 17: Chancen des Social Media Marketings aus Unternehmenssicht (Quelle: In Anlehnung an Stelzner 2019, S. 7) In diesem Kontext ist das digitale Kundenbeziehungsmanagement von Bedeutung, das seine Wirkung auf das Engagement der Social Media-Nutzer entfaltet. Das Kundenbeziehungsmanagement umfasst die Identifikation und Bearbeitung der subjektiven Kundenreaktionen mithilfe dessen die Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehungen gefördert werden können. (Blazevic et al. 2013, S. 294 ff) Der intensive Kommunikationsaustausch fördert die langfristige Beständigkeit des positiven Images, wodurch die unternehmensbezogenen Verhaltensweisen sowie Einstellungen der Kunden nachhaltig beeinflusst werden können. (Rapp 2019) Insbesondere für die Generation Z ist der Kommunikationsaustausch mit Unternehmen fast schon selbstverständlich: Sie weist im generationalen Vergleich eine höhere Bereitschaft zur Bereitstellung eigener Daten auf und unterstützt damit das Kundenbeziehungsmanagement. (Adobe Systems GmbH 2019) Dadurch gewinnen Unternehmen wichtige Informationen über die Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Generation Z. Auf dieser Basis lassen sich Handlungsempfehlungen zur Ausrichtung bzw. Korrektur der Marketingmaßnahmen ableiten. (Rapp 2019) Im Hinblick auf die zukünftige Konzeption der Marketingstrategie profitieren Unternehmen von der Kommunikationsbereitschaft der jungen Menschen und dem tatsächlichen Kommunikationsaustausch, da Rückschlüsse auf zukünftige Trend- und Marktentwicklungen gezogen werden können. Hierdurch erlangen die Unternehmen einen Einblick in die Entwicklung des Konsumententypus, sodass die rechtzeitige Erkennung der veränderten Konsumentenanforderungen ermöglicht wird. (Rudolph et al. 2008, S. 11). Allgemein betrachtet verfolgen Aktivitäten auf Social Media Plattformen nicht primär direkte Absatzziele. Vielmehr stehen die sozialen Komponenten im Mittelpunkt, also das Liken, Kommentieren und Teilen von Inhalten. ).