Digitalisierung im Marketing

PRAXISWISSEN Management

Herausgegeben von Rainer Völker

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1. Auflage 2021

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-037408-9

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pdf: ISBN 978-3-17-037409-6

epub: ISBN 978-3-17-037410-2

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Die Buchreihe »Praxiswissen Management« greift aktuelle Themen des Managements auf und illustriert Entwicklungen in Unternehmenspraxis wie angewandter Wissenschaft. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklungen ist die digitale Transformation, die ebenso wie in anderen Lebensbereichen auch ökonomische Vorgänge tiefgreifend beeinflusst. Was die Wirtschaft angeht, sind wie in anderen Unternehmensbereichen auch im Marketing mit der Digitalisierung diverse Chancen und Herausforderungen verbunden. So wird zum Beispiel durch datengestützte Personalisierung eine erleichterte und intensivere Interaktion mit Kunden mit verbesserten Feedbackoptionen ermöglicht. Die stärkere Kundenzentrierung führt zu besserem Verstehen von Kundenbedürfnissen und der Customer Journey. Die Kundenansprache geschieht über multiple Kanäle (Multichannel / Onmichannel), wobei die Wirkungsmessung von Marketingmaßnahmen durch die intelligente Analyse vielfältiger anfallender Daten stark verbessert wird. Letztlich ergeben sich für Unternehmen viele neue Möglichkeiten für eine verbesserte Differenzierung vom Wettbewerb und für das Kreieren von maßgeschneiderten Leistungsangeboten. Um diese Chancen zu ergreifen, sind jedoch auch organisatorische Anpassungen und Erweiterungen von Kompetenzen notwendig. Eine engere Verknüpfung von IT und Marketing ist für die wirkungsvolle digitale Kundeninteraktion unumgänglich, jedoch auch um den Anforderungen an Datensicherheit und –schutz zu genügen. Die Nutzung von Social Media erfordert die permanente Gestaltung von hochwertigem Content.

Der hier kurz angedeutete Wandel manifestiert sich in Unternehmen in vielfacher Weise, und dies abhängig von Branchen, Geschäftsfeldern, Zielgruppen und der Abstimmung des Marketings mit anderen Funktionalbereichen. Dementsprechend möchte der vorliegende Band einen Überblick zu zentralen Herausforderungen liefern und insbesondere die Seite der Umsetzung in Form von Succesful Practices beleuchten. Die Beiträge lassen sich vier thematischen Schwerpunkten zuordnen. Zum einen thematisieren die Beiträge neue Möglichkeiten, Kommunikation und Markenführung zu gestalten. Weiterhin werden die Chancen für das Management der Kundenbeziehung und Impulse für die Entwicklung des Leistungsangebots betrachtet. Schließlich werden einzelne »Schlüsseltechnologien« und ihre Auswirkungen auf die Marketingpraxis dargestellt.

Diese Einblicke geben uns Autoren aus Praxis und Wissenschaft, die sich aus ihren spezifischen Aufgabenstellungen heraus und in unterschiedlichen thematischen Kontexten bereits seit vielen Jahren tiefgehend mit der Thematik beschäftigen. Allen Autorinnen und Autoren möchten wir an dieser Stelle ganz herzlich für ihre hervorragenden Beiträge sowie die Geduld beim Erstellen dieses Sammelbands danken.

Der Band richtet sich primär an Fach- und Führungskräfte, die in ihren Unternehmen mit der Weiterentwicklung des Marketings befasst sind. Diesen Lesern bietet die thematische Vielfalt der Beiträge die Möglichkeit, sich ein differenziertes Bild aktueller Entwicklungen und praktischer Handlungsoptionen zu machen.

Einen ganz besonderen Dank möchten wir Frau Julia Harkcom, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Management und Innovation, aussprechen. Frau Harkcom koordinierte alle Aktivitäten und Kommunikationsvorgänge rund um das Buch, setzte wichtige Impulse im Entstehungsprozess und trug auf vielfältige Weise zum Gelingen des Werkes bei. Nicht zuletzt möchten wir dem Verlag danken, namentlich Herrn Dr. Fliegauf. Wie in den vorangegangenen Bänden begleitete er auch das Entstehen dieses Buches in souveräner und effektiver Weise und stand uns während des gesamten Prozesses stets als kompetenter Partner zur Seite.

Wir wünschen den Lesern bei der Lektüre viel Freude und weiterführende Erkenntnisse.

Ludwigshafen, im August 2021

Stefan Lacher, Philip Tachkov, Rainer Völker

Die Digitalisierung revolutioniert sämtliche Bereiche in den Unternehmen und macht selbstverständlich auch vor dem Marketing nicht Halt. Über Jahrzehnte etablierte Praktiken funktionieren oftmals nicht mehr und die Macht der Kunden steigt durch die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke signifikant an. Gleichzeitig bieten Innovationen auf Basis der Informations- und Kommunikationstechnologien, künstlicher Intelligenz oder immersiver Technologien wie Virtual und Augmented Reality dem Marketing bisher ungeahnte Möglichkeiten in der Interaktion mit den Kunden. Um diese Technologien passend zu implementieren, Marketingprozesse auf die digitale Ebene zu bringen und einen nachhaltigen Mehrwert für die Kunden zu generieren, bedarf es einer erheblich engeren Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und IT-Abteilungen der Unternehmen, was in der Praxis jedoch oft zu Konflikten führt. Weitere Herausforderungen betreffen u. a. rechtliche Rahmenbedingungen bezüglich des Umgangs mit Daten, sich verändernde Anforderungen an Marketing-Professionals, neue Potenziale (und Risiken) für die Markenkommunikation und -führung sowie erweiterte Ansätze in der Marktforschung. Dieser Sammelband erläutert wesentliche Entwicklungen und zeigt aktuelle Ausprägungen der Digitalisierung in der Marketingpraxis auf. Aktuelle Successful Practices, die von innovativen Unternehmen entwickelt und angewendet werden, illustrieren dabei eindrücklich die vielfältigen Möglichkeiten.

Die Digitalisierung führt Unternehmen zunehmend in eine »neue Welt« und verändert somit auch die gewohnten Praktiken in Marketing und Vertrieb. Um nicht durch Disruptionen selbst vom Markt verdrängt zu werden, hat ein Großteil der Unternehmen bereits mit der Transformation hin zu einem digitalen Unternehmen begonnen. Der Verkauf wird dann nicht mehr als der Endpunkt des Innovationsprozesses verstanden, sondern stellt den Anfang einer Kundenbeziehung dar, die auf Echtzeitdaten und regelmäßiger Rückmeldung der Nutzer basiert. In diesem Zuge hat sich auch die Verantwortung des Marketings weg von der reinen Unterstützung der Vertriebsaktivitäten und hin zu einer Nutzenmaximierung der Produkte und Dienstleistungen über die gesamte Kundenbeziehung entwickelt. Die relevanten Daten werden zunehmend durch die Produkte bzw. Anwendungen selbst generiert, an den Anbieter übermittelt und müssen dort analysiert werden, um eine nachhaltige Steigerung des Kundennutzens zu erreichen. (Stöger 2019, S. 26)

Doch nicht nur auf der Unternehmensseite verändern sich die etablierten Rahmenbedingungen, auch die Kunden haben aufgrund der Digitalisierung ihr Verhalten geändert. So erlauben mobile Geräte und der damit verbundene Zugang zum Internet eine erheblich flexiblere Informationsbeschaffung und Recherche. Kunden sind nicht mehr allein auf die Empfehlungen der Verkäufer angewiesen, sondern haben Zugang zu anderen Kundenbewertungen in Onlineshops, digitalen Testberichten oder Diskussionen in sozialen Netzwerken. Sie gehen somit deutlich informierter in den Kaufprozess. Des Weiteren hat sich das Nutzungsverhalten mit Hinblick auf die Marketingkanäle verändert. Gerade jüngere Kundengruppen setzen vermehrt auf digitale Kanäle. Beispielsweise geht die Nutzung des traditionellen Fernsehens konstant zurück und im Gegenzug wird auf Streaming-Angebote zurückgegriffen. Ähnliches ist im Bereich der papierbasierten Zeitungen festzustellen, die immer mehr von digitalen Nachrichtenangeboten verdrängt werden. Doch der Wandel beinhaltet nicht nur die Einführung neuer digitaler Werkzeuge und Kanäle, sondern auch die sinnvolle Verknüpfung der digitalen Kanäle mit den vorhandenen analogen Kanälen. (Urbach 2020, S. 7 ff.)