Digitalisierung im Marketing

Im Folgenden werden die beiden Kundengruppen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Customer (B2C) voneinander abgegrenzt sowie die Nutzung von Social Media in Bezug auf diese beiden Kundengruppen betrachtet und daraus mögliche resultierende Potentiale für Unternehmen dargestellt.

Es existieren zwei Kundengruppen, die im Hinblick auf Social Media-Aktivitäten zu unterscheiden sind: Business-to-Business-Kunden, kurz B2B, und Business-to-Consumer-Kunden, kurz B2C (Im Folgenden werden die Abkürzungen B2B und B2C verwendet).

B2C-Kunden werden als Privatperson und auch als Endkonsument und Endkunde verstanden und bezeichnet. B2B-Kunden sind Unternehmen oder sonstige Organisationen. Die beiden Kundengruppen unterscheiden sich somit in ihrer Stellung im Wirtschaftsanlauf, was ein wesentliches Unterscheidungskriterium darstellt (Lippold 2016, S. 3).

Weiter unterscheiden sich B2B-Märkte und B2C-Märkte wie folgt: Während bei B2B-Märkten die Rechtspersönlichkeit des Entscheiders eine Organisation ist, ist dies in B2C-Märkten eine natürliche Person. Des Weiteren unterscheidet sich die Art der Nachfrage: Einerseits haben wir eine derivative Nachfrage bei B2B-, andererseits eine originäre Nachfrage in B2C-Märkten. Weiterhin werden Entscheidungen in B2B-Märkten multipersonal getroffen, in B2C-Märkten hingegen treffen Einzelpersonen die Konsumentscheidungen. Außerdem ist die Nachfrage in B2B-Märkten formalisiert, in B2C-Märkten hingegen nicht. Schließlich ist der relevante Markt bei B2B leichter identifizierbar als bei B2C, dort herrscht teils Anonymität ( Abb. 10 Abb. 10: Unterscheidung B2B- und B2C-Märkte (Quelle: In Anlehnung an Kreutzner/Rumler/Wille-Baumkauff 2015, S. 14) Weitere Unterscheidungsmerkmale sind im Folgenden aufgeführt. Unternehmen, die mit B2C-Kunden interagieren, haben häufig eine Vielzahl an Kunden und selten eine intensive Kundenbeziehung zu jedem einzelnen Kunden. Im B2B-Bereich ist hingegen die Zahl der Kunden geringer und eine intensive Kundenbeziehung ein wichtiger Erfolgsfaktor (Junge 2012, S. 106). Ein weiterer Unterschied ergibt sich aus dem Grad der Komplexität im B2B-Bereich. Dienstleistungen und Produkte sind häufig erklärungsbedürftig und meist mit sehr hohen Investitionskosten verbunden. Die detaillierte Beratung und das Einholen von detaillierten Informationen sind im Gegensatz zum B2C-Bereich unabdingbar. Entscheidungen im B2C-Bereich werden hingegen häufig emotional und emotional, »aus dem Bauch raus« entschieden (Beck 2014, S. 723). Diese genannten Unterschiede wirken sich auf die Social Media-Marketingstrategie aus und erfordern eine differenzierte Ansprache je nach Unternehmen und je nach Kundengruppe. ). Diese Unterscheidungen beeinflussen generell die Möglichkeiten, die Unternehmen haben, um potenzielle Kunden über Social Media anzusprechen.

Abb. 10: Unterscheidung B2B- und B2C-Märkte (Quelle: In Anlehnung an Kreutzner/Rumler/Wille-Baumkauff 2015, S. 14)

Weitere Unterscheidungsmerkmale sind im Folgenden aufgeführt. Unternehmen, die mit B2C-Kunden interagieren, haben häufig eine Vielzahl an Kunden und selten eine intensive Kundenbeziehung zu jedem einzelnen Kunden. Im B2B-Bereich ist hingegen die Zahl der Kunden geringer und eine intensive Kundenbeziehung ein wichtiger Erfolgsfaktor (Junge 2012, S. 106). Ein weiterer Unterschied ergibt sich aus dem Grad der Komplexität im B2B-Bereich. Dienstleistungen und Produkte sind häufig erklärungsbedürftig und meist mit sehr hohen Investitionskosten verbunden. Die detaillierte Beratung und das Einholen von detaillierten Informationen sind im Gegensatz zum B2C-Bereich unabdingbar. Entscheidungen im B2C-Bereich werden hingegen häufig emotional und emotional, »aus dem Bauch raus« entschieden (Beck 2014, S. 723).

Diese genannten Unterschiede wirken sich auf die Social Media-Marketingstrategie aus und erfordern eine differenzierte Ansprache je nach Unternehmen und je nach Kundengruppe.

»Social Media«-Plattformen ermöglichen die Interaktion zwischen Menschen. Eine Kernaufgabe des Marketings ist die Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten (Bruhn/Hadwich 2015, S. 7). Daraus resultiert, dass es bzgl. des Zwecks von Social Media-Aktivitäten zwischen B2B und B2C kaum grundsätzliche Unterschiede gibt. Bodnar beschreibt es in seinem Buch wie folgt: »At the end of the day, you’re in business to delight you customer. It really doesn’t matter whether you’re in the B2B or B2C space – get as close to your end users as you can and listen to their needs.« (Bodnar/Cohen 2012)

Eine weitere Theorie besagt, dass soziale Medien in allen jenen Branchen wirksam sind, in denen ein hoher Informationsbedarf und hohe Investitionskosten vom Konsumenten entstehen (Bruhn et al. 2011, S. 45).

Der strategische Entscheidungsprozess im Unternehmen ist sowohl im B2C-Bereich als auch im B2B-Bereich identisch. Kernelemente sind die Definition der Ziele und der Zielgruppe, die Auswahl der Social Media Plattformen entsprechend der Zielgruppe und die Bestimmung einer geeigneten Erfolgsmessung (Beck 2014, S. 725). Die genaue Zielsetzung der Anwendung sollte je nach Bereich differenziert werden. Im B2C-Bereich ist häufig die Zahl der Fans, Follower, Abonnenten im Fokus, um eine möglichst hohe Reichweite zu generieren. Hingegen ist im B2B-Bereich eher die geschäftspotenzialbezogene Qualität der erreichten Zielpersonen wichtig (Kreutzner/Rumler/Wille-Baumkauff 2015, S. 153).

Betrachtet man die veröffentlichten Inhalte, sind ebenfalls Unterschiede erkennbar. Zum einen aufgrund unterschiedlich hoher inhaltlicher Komplexität der Themen, diese ist im B2B-Kontext höher, zum anderen hinsichtlich der Häufigkeit von Veröffentlichungen, hier sind im B2C-Kontext deutlich höhere Raten zu verzeichnen. Die Inhalte in Social Media bringen es mit sich, dass sie keiner ausführlichen Erklärung erfordern und »einfach« veröffentlicht werden können. Die Komplexität im B2B-Bereich führt jedoch dazu, dass mögliche Inhalte wie Analysen, Produktvergleichen und ausführliche Produkterklärungen aufwändig auf- und vorzubereiten sind (Beck 2014, S. 723).

Die Reputationssteigerung des Unternehmens und auch die menschliche Darstellung der Marke sind im B2C wesentliche Gründe für Social Media-Marketing. Im B2B steht dies in einer leicht abgewandelten Form im Fokus. Im B2B werden soziale Medien dafür genutzt, Beziehungen zu Unternehmen zu entwickeln und zu erhalten (Kreutzner/Rumler/Wille-Baumkauff 2015, S. 153).

B2C-Kunden werden auf einer emotionalen Ebene durch Inhalte, welche Reize in Form von Emotionen auslösen oder ein Erlebnis suggerieren, angesprochen. Bei B2B-Kunden bedarf es einer Mischform aus Rationalität und Emotionalität. Der B2B-Kunde möchte in erster Linie Unterstützung, um Risiken zu minimieren oder gar Fehlentscheidungen zu vermeiden. Auf der emotionalen Ebene müssen Zuversicht, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit vermittelt werden.

Ein wesentlicher Vorteil der B2B-Branche bei der Anwendung von Social Media ist die Zielgruppe. Im B2B-Bereich ist die potentielle Zielgruppe wesentlich kleiner als im B2C-Bereich. Daraus resultiert ein weiterer Vorteil im B2B-Bereich, die Zielgruppe ist bekannter. Somit können Aktivitäten im Social Media zielgerichteter und effizienter und möglicherweise erfolgreicher sein (Beck 2014, S. 723) ( Abb. 11 Abb. 11: Vergleich Business-to-Business und Business-to-Customer Sowohl die Chancen als auch die Risiken der Anwendung von Social Media im Marketing sind zum Großteil unabhängig von den genannten Kundengruppen B2C und B2B. In Abbildung 12 sind die Chancen aber auch die Risiken aufgezeigt. So kann über Social Media durch u. a. den direkten Austausch mit den Kunden und eine schnelle und effiziente Problembehandlung die Kundenbindung erhöht werden, es besteht aber auch das Risiko des Kundenverlusts, bspw. aufgrund von mangelnder Wertschätzung oder kritische Beiträge und Inhalte. Auch Fake-Accounts, Verletzungen des Datenschutzes und Informationsüberschuss und damit einhergehender Kundenverlust müssen als potentielle Risiken im Auge behalten werden. Andererseits bieten die sozialen Medien aber auch die Chance zur individuellen Kundenansprache, zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades, zur positiven Reputation sowie zur Kundeninformation und Kundenneugewinnung. ).