Digitalisierung im Marketing

Guerilla Marketing lässt sich durch unterschiedliche Instrumente umsetzen. Eine einheitliche Kategorisierung der Instrumente hat sich dabei bislang noch nicht durchsetzen können. Im Folgenden werden die wichtigsten Instrumente des Guerilla Marketing in unterschiedliche Kategorien unterteilt ( Abb. 3 Abb. 3: Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing im Überblick (Quelle: Nufer 2018, S. 35) Low Budget Guerilla Marketing eignet sich insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen, die nur ein sehr begrenztes Marketing-Budget zur Verfügung haben. Während Infection Guerilla Marketing versucht, die Möglichkeiten, die insbesondere neue Medien bieten, zu nutzen, konzentriert sich Surprise Guerilla Marketing auf Kommunikationsinstrumente, die im öffentlichen Raum oder an besonderen Locations zum Einsatz kommen. Ambush Marketing schließlich taucht insbesondere im Umfeld von Sportveranstaltungen auf (Nufer 2019, S. 77; Nufer 2018, S. 35). Die folgende Charakterisierung der Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing erfolgt unter Rückgriff auf aktuelle Best-Practice-Beispiele aus dem digitalen Marketing. ).

Abb. 3: Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing im Überblick (Quelle: Nufer 2018, S. 35)

Low Budget Guerilla Marketing eignet sich insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen, die nur ein sehr begrenztes Marketing-Budget zur Verfügung haben. Während Infection Guerilla Marketing versucht, die Möglichkeiten, die insbesondere neue Medien bieten, zu nutzen, konzentriert sich Surprise Guerilla Marketing auf Kommunikationsinstrumente, die im öffentlichen Raum oder an besonderen Locations zum Einsatz kommen. Ambush Marketing schließlich taucht insbesondere im Umfeld von Sportveranstaltungen auf (Nufer 2019, S. 77; Nufer 2018, S. 35). Die folgende Charakterisierung der Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing erfolgt unter Rückgriff auf aktuelle Best-Practice-Beispiele aus dem digitalen Marketing.

Für kleine und mittelständische Unternehmen liegt der Schwerpunkt der Kommunikationspolitik darin, die (regionale) Zielgruppe durch kreative, ausgefallene und pfiffige Ideen direkt anzusprechen. Sie zielen darauf ab, Besonderheiten und Andersartigkeiten zu betonen und dadurch dem Unternehmen in den Augen der Konsumenten einen besonderen Stellenwert zu verleihen. Diese Vorgehensweise lebt vor allem von einem langfristigen, beständigen Engagement (Schulte/Pradel 2006, S. 66 ff; Jäckel 2007, S. 11).

Das Internet, insbesondere Social Media, ermöglicht auf einfache Weise, mit kostengünstigen Maßnahmen Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Beispiel für digitales Low Budget Guerilla Marketing ist ein »Rapbattle« auf Twitter zwischen den amerikanischen Fast-Food-Ketten Wendy’s und Wingstop. Dem Duell auf der Online-Plattform ging ein Tweet von Wingstop voraus, welcher dem Text eines Raps glich. Daraufhin antwortete der Wettbewerber Wendy’s sehr schlagfertig in der gleichen Tonalität direkt auf den Tweet. Das Rapbattle generierte für beide Ketten kostenlose Aufmerksamkeit und zeigte, dass sie den Umgang mit Social Media und der jungen Zielgruppe beherrschen ( Abb. 4 Abb. 4: Beispiel für digitales Low Budget Guerilla Marketing (Quelle: Twitter 2017) ).

Abb. 4: Beispiel für digitales Low Budget Guerilla Marketing (Quelle: Twitter 2017)

Zum Infection Guerilla Marketing zählen das Viral Marketing sowie das Guerilla Mobile Marketing.

Die »Infektionsstrategie« des Viral Marketing ähnelt der biologischer Viren: Anstelle der Vermehrung von Krankheitserregern steht jedoch die exponentielle Verbreitung einer Marketing-Botschaft im Fokus. Der Konsument wird dabei selbst zum Werbeträger, indem er seinen Freunden oder Bekannten ein Angebot weiterempfiehlt – wobei weder Sender noch Empfänger der Botschaft die Weiterempfehlung als Werbung wahrnehmen. Die Verbreitung der Botschaft kann offline von Mund zu Mund («Mund-Propaganda«, »Word of mouth communication«, »Buzz Marketing«) oder online, quasi »von Maus zu Maus«, erfolgen (Förster/Kreuz 2006, S. 28; Langner 2005, S. 29 f).

Eine Werbung im Netz so zu platzieren, dass sie zum Selbstläufer wird, ist der Nonprofit-Organisation ALSA im Sommer 2014 mit ihrer »Ice Bucket Challenge« gelungen ( Abb. 5 Abb. 5: Beispiel für digitales Viral Marketing (Quelle: The Atlantic 2014) ). Die Challenge bestand aus einem Online-Video, in dem sich Personen einen Eimer eiskalten Wassers über den Kopf schütteten und die Aufnahme online stellten. Dabei durften sie drei weitere Personen nominieren, die es der aufrufenden Person gleichtun mussten. Das Ganze wurde auf den einschlägigen Social-Media-Kanälen veröffentlicht, so dass es alle Freunde und Follower erreichte. Durch die Aktion sollte auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam gemacht werden. Gleichzeitig sollte zur Bekämpfung der Krankheit jeder Teilnehmer einen gewissen Betrag an ALSA spenden. Innerhalb eines Sommers konnten so 115 Millionen USD zur Forschung und Bekämpfung der Nervenkrankheit gesammelt werden (Nufer 2019, S. 78 f).

Abb. 5: Beispiel für digitales Viral Marketing (Quelle: The Atlantic 2014)

Mobile Marketing befasst sich mit der Übermittlung von Botschaften über Mobiltelefone. Der dabei für den Einsatz von Guerilla Marketing genutzte Ansatzpunkt ist, dass das Smartphone mittlerweile für viele Menschen zum ständigen Begleiter in allen Lebenssituationen avanciert und der Konsument somit jederzeit ansprechbar ist. Mittels kreativer und lustiger Botschaften soll erreicht werden, dass die Werbeinhalte vom Empfänger nicht nur unmittelbar aufgenommen, sondern idealerweise zusätzlich umgehend an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden. Die enge Verbindung zum Viral Marketing ist dabei offensichtlich (Schulte/Pradel 2006, S. 66 f; Jäckel 2007, S. 10).

Im Zeitalter der sozialen Netzwerke ist die Popularität von Gewinnspielen stark gestiegen. Unternehmen verkünden auf ihren sozialen Kanälen die Verlosung ihrer Produkte. Das junge dänische Unternehmen Solo Socks verloste bspw. sieben Paar seiner Socken auf Instagram ( Abb. 6 Abb. 6: Beispiel für digitales Guerilla Mobile Marketing (Quelle: Instagram 2018) ). An der Auslosung teilnehmen konnte jeder, der dem Unternehmen auf Instagram folgte und mindestens drei Freunde markiert hatte. Wenn diese Freunde Solo Socks ebenfalls folgten, hatte man die doppelte Chance zu gewinnen. Durch die Markierungen der Freunde wurde die Aktion automatisch auf den Smartphones der Freunde angezeigt und verbreitet (Nufer 2019, S. 79 f).