Digitalisierung im Marketing

Bei Guerilla Marketing handelt es sich um ein stark aus der unternehmerischen Praxis heraus getriebenes Konzept. Der bisherige Mangel an wissenschaftlich fundierten Kenntnissen über die Thematik des Guerilla Marketing, seiner Instrumente und seiner Einordnung, kann in zweierlei Hinsicht interpretiert werden: Guerilla Marketing ist nicht klassifizierbar oder Guerilla Marketing ist nur schwer klassifizierbar.

Digitales Guerilla Marketing macht das traditionelle Marketing nicht obsolet (im Sinne einer Revolution), sondern wirkt punktuell unterstützend und verhilft dem Marketing-Mix, hauptsächlich der Kommunikationspolitik, zu einem neuen, innovativen Anstrich (im Sinne einer Evolution). Eine trennscharfe Abgrenzung und eindeutige Kategorisierung der unterschiedlichen Instrumente des digitalen Guerilla Marketings ist kaum möglich. Vielmehr ergänzen sich die einzelnen Instrumente und verhelfen somit dem Guerilla Marketing synergetisch zur eigentlichen Wirkung. Aus den Veränderungen der Märkte, der Kommunikation und der Rezipienten, ergeben sich neue Chancen für das Marketing. Jung und von Matt (2002, S. 21) bringen es auf den Punkt: »Es ist gut, die wichtigsten Regeln der Kommunikation zu kennen, denn dann kann man sie gezielter brechen.«

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Spätestens mit der endgültigen Etablierung des Internets als primärer Informationsquelle in den 2000er Jahren verbesserten sich stetig die Möglichkeiten der webbasierten Kommunikation, der Interaktion zwischen Mensch und Maschine, aber vor allem auch die Möglichkeit der cloudbasierten Datenspeicherung (Schmidt 2018, S. 8 ff). Diese drei genannten Faktoren haben maßgeblich dazu beigetragen, dass unzählige soziale Netzwerke entstanden sind und genutzt werden. Die Zahl der Nutzer steigt bis heute stetig an. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen nutzen vermehrt die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke. Im Zeitablauf vereinfachten sich dabei insbesondere die Nutzerinteraktion sowie auch die Möglichkeiten zum Publizieren von Inhalten. Jeder Nutzer eines internetbasierten sozialen Netzwerks kann bspw. ein persönliches Profil anlegen, Inhalte erstellen, bearbeiten und schließlich posten. Inhalte können mit so bezeichneten Freunden, Abonnenten und Followern geteilt werden (Gabriel/Röhrs 2017, S. 36 ff). Diese Möglichkeit der individualisierbaren Informationszugänglichkeit sowie die Interaktion zwischen Personen, aber auch zwischen Mensch und Maschine, stellen zwei zentrale Merkmale von Social Media dar.

Heute sind sowohl das Internet als auch der dauerhafte Zugang dazu nicht mehr wegzudenken. Jedes Smartphone oder Tablet, jeder Laptop, sogar fast jede Smartwatch ist zu jeder Zeit mit dem Internet verbunden. Die Möglichkeit darauf zuzugreifen besteht dauerhaft und fast überall (Schmidt 2018, S. 10 ff). Social Media werden daher auch als das primäre Kommunikationsmittel jüngerer Bevölkerungsgruppen bezeichnet (Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 21). Der Nutzer erhält eine Stimme und kann sich zu allem, über alles und über jeden äußern. Die Folge davon ist, dass innerhalb der Gesellschaft Welten aufeinanderprallen. Es gibt neben den »digital natives«, welches eher Jüngere einbezieht, auch die »digital immigrants«, übersetzt die »digitalen Einwanderer«. Letzterer Begriff bezeichnet diejenigen, die vor der Welle der Digitalisierung geboren wurden und ohne soziale Netzwerke und Smartphone-Technologien aufgewachsen sind. Digital immigrants müssen all diese Neuerungen und Veränderungen verstehen und erlernen. Diese Diskrepanz innerhalb einer Gesellschaft kann durchaus schwierig werden. Nicht nur hinsichtlich des Verständnisses und der Akzeptanz untereinander auch im Hinblick auf die Kommunikation miteinander (Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 16 ff).

Eine grundsätzliche Herausforderung für Unternehmen ist die zielgruppengerechte Ansprache. Vor dieser Herausforderung stehen auch Unternehmen, die dem Trend folgen wollen. Immer mehr Unternehmen sind in sozialen Netzwerken vertreten und nutzen diese, um Kunden zu akquirieren, Produkte zu vermarkten oder um Präsenz in der digitalen Welt zu zeigen. Die Rekrutierung von Fachkräften wird ebenfalls immer häufiger über Social Media-Plattformen abgewickelt. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media als Privatperson ist die Nutzung von Social Media für Unternehmen jedoch umfangreicher, aufwändiger und mit einem höheren Risiko behaftet. Nicht nur das Profil muss genau durchdacht sein, auch die Inhalte müssen den unterschiedlichen Empfängern entsprechend aufbereitet sein. Je nachdem welche Kundengruppe angesprochen wird, sind Inhalte, News und Themen unterschiedlich.