Digitalisierung im Marketing

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Chancen, welche die digitale Transformation für ein optimiertes Management der Kundenbeziehung bietet. Es werden einerseits digitale Instrumente und Lösungen vorgestellt, die der Verbesserung der existierenden Kundenbeziehung sowie der Gewinnung von Neukunden dienen können, insbesondere die Themen Marketing Automation und digitales Lead Management stehen hier im Vordergrund. Zudem wird der Ansatz des Customer Experience Managements in Theorie und Praxis anschaulich dargelegt. Weiterhin werden aktuelle rechtliche Aspekte der Interaktion in der digitalen Werbewelt genauer betrachtet.

In Kapitel 4 werden Themen im Zusammenhang mit dem Marktumfeld und dem Leistungsangebot von Unternehmen genauer beleuchtet. Ein Schwerpunkt der Beiträge liegt auf dem Umgang mit großen Datenmengen, die Unternehmen aufgrund der zunehmenden Digitalisierung ihrer Prozesse zur Verfügung stehen. Durch entsprechende Analytik werden Marketingverantwortliche zunehmend in die Lage versetzt, datengestützt zu entscheiden. Daraus resultieren Weiterentwicklungen des Leistungsangebots z. B. in Form personalisierter Lösungen. Weiterhin werden praktische Herausforderungen und Chancen für Unternehmen von mehreren Autoren anhand konkreter Branchenbeispiele deutlich gemacht und vertieft.

Das abschließende Kapitel 5 gibt Einblicke in den Einsatz und die Potenziale von aktuell vielfach beachteten Schlüsseltechnologien des digitalen Marketings. Die hierbei von den Beiträgen abgedeckten Themen umfassen Customer Feedback Systeme zum analytischen Umgang mit Kundendaten bzw. -rückmeldungen, immersive Technologien wie Virtual oder Augmented Reality zur Schaffung intensiverer Kundenerlebnisse, die Benefits von Customer Data Management-Plattformen sowie das zentrale Thema der Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren künstlicher Intelligenz für die Marketingaktivitäten von Unternehmen.

bvik: Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing, online im Internet, 2020, URL: https://bvik.org/bvik-studie-digitalisierungsschub-2020-ergebnisse/, Abruf am 16.12.2020

Deutsch, M./Elste, R.: Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb, online im Internet, 2020, URL: https://home.kpmg/de/de/home/media/press-releases/2020/01/deutsche-unternehmen-starten-bei-der-digitalisierung-in-marketing-und-vertrieb-holprig-ins-neue-jahrzehnt.html, Abruf am 16.12.2020

Kamps, I./Schetter, D.: Performance Marketing – Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Online-Marketing – Einführung in Instrumente, Methoden und Technik, Gabler, Wiesbaden 2018

Stöger, R.: Digitalisierung umsetzen: Veränderungsfähigkeit – Professionalität – Wirksamkeit, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2019

Urbach, N.: Marketing im Zeitalter der Digitalisierung, Gabler, Wiesbaden 2020

Die Bereitschaft der Menschen, sich einer statischen, sich immer wiederholenden und damit vermeintlich langweiligen Informations- und Kommunikationsberieselung auszusetzen, sinkt zunehmend. Klassische, konventionelle Werbeformen versagen immer deutlicher und lassen die Forderung nach neuen, innovativen Marketingstrategien aufkommen.

Um Streuverluste so niedrig wie möglich zu halten, kommt es zu einer interinstrumentellen Umschichtung zugunsten nicht-klassischer Marketing-Kommunikationsinstrumente. Guerilla Marketing bietet neue, ungewöhnliche Möglichkeiten, der zunehmenden Werbeaversion der Rezipienten entgegenzutreten und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Der Einsatz von Guerilla Marketing eignet sich dabei insbesondere online bzw. digital – gewissermaßen als die Marketing-Waffe des »kleinen David« im Kampf gegen etablierte Wettbewerber, den »Riesen Goliath«.

Der Begriff »Guerilla« stammt aus dem Militär. »Guerilla« ist die Verkleinerung vom spanischen Wort »guerra«, was übersetzt »Krieg« bedeutet. Somit heißt »guerilla« soviel wie »Kleinkrieg« oder »Partisanenkrieg«, der eine punktuelle Schwächung des Gegners zum Ziel hat (Schulte 2007, S. 28 ff). Transferiert man den Guerilla-Begriff in die Marketing-Terminologie, so ergeben sich verschiedene Auslegungen und Ansichten zu Einsatz und Funktionen des Guerilla Marketing. Unkonventionalität ist dabei die grundlegende Determinante zur Charakterisierung des Guerilla Marketing. Levinson (2013) umschreibt Guerilla Marketing folgendermaßen: »Guer[r]illa Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.«

Eine der bislang umfassendsten Definitionen für Guerilla Marketing stammt von Zerr (2003), der Guerilla Marketing als alternativen, ganzheitlichen Marketingansatz beschreibt: »Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.«

Es gibt eine Vielzahl weiterer Definitionsansätze und Umschreibungsversuche, um Guerilla Marketing zu kennzeichnen. Dabei lassen sich immer wiederkehrende konstitutive Charakteristika des Guerilla Marketing identifizieren. Guerilla Marketing ist demnach (Nufer 2019, S. 70 f; Patalas 2006, S. 42 ff; Jäckel 2007, S. 4 f): unkonventionell, überraschend, originell/ kreativ, frech/ provokant, effektiv, flexibel, ungewöhnlich/ untypisch, witzig, spektakulär, ansteckend.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Philosophie des Guerilla Marketing darin besteht, konventionelle Marketing-Ziele mit unkonventionellen Methoden zu erreichen. Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, anders zu sein und aufzufallen (Förster/Kreuz 2006, S. 50). In der Regel soll mit einem vergleichsweise geringeren Mitteleinsatz (als beim traditionellen Marketing üblich) eine möglichst große Wirkung erzielt werden, weshalb sich der Einsatz von Guerilla Marketing online im digitalen Zeitalter besonders eignet.

Mit kreativen und unkonventionellen Ansätzen kann Guerilla Marketing den gesamten Marketing-Mix bereichern, jedoch typischerweise in unterschiedlich hoher Applikationsfrequenz ( Abb. 2 Abb. 2: Anwendung von Guerilla Marketing im Marketing-Mix (Quelle: In Anlehnung an Schulte 2007, S. 20) Das Konzept des Guerilla Marketing wurde zunächst in der Praxis betrieben, ehe es mit zeitlicher Verzögerung Eingang auch in die wissenschaftliche Literatur gefunden hat (Nufer 2013a, S. 2 ff; Nufer 2013b, S. 62 ff). ).

Abb. 2: Anwendung von Guerilla Marketing im Marketing-Mix (Quelle: In Anlehnung an Schulte 2007, S. 20)

Das Konzept des Guerilla Marketing wurde zunächst in der Praxis betrieben, ehe es mit zeitlicher Verzögerung Eingang auch in die wissenschaftliche Literatur gefunden hat (Nufer 2013a, S. 2 ff; Nufer 2013b, S. 62 ff).

Am effektivsten lassen sich die Guerilla-Prinzipien in kommunikationspolitische Maßnahmen integrieren. Aus dieser Perspektive betrachtet zählt Guerilla Marketing zu den nicht-klassischen Formen der Kommunikationspolitik («Below the line«-Maßnahmen). Der Einsatz klassischer Instrumente des Kommunikations-Mix bildet die Basis, auf der Guerilla Marketing als additive, überraschende Komponente der integrierten Kommunikation punktuell eingesetzt wird (Nufer 2019, S. 77 ff; Jäckel 2007, S. 3).