Digitalisierung im Marketing

Abb. 17: Chancen des Social Media Marketings aus Unternehmenssicht (Quelle: In Anlehnung an Stelzner 2019, S. 7)

In diesem Kontext ist das digitale Kundenbeziehungsmanagement von Bedeutung, das seine Wirkung auf das Engagement der Social Media-Nutzer entfaltet. Das Kundenbeziehungsmanagement umfasst die Identifikation und Bearbeitung der subjektiven Kundenreaktionen mithilfe dessen die Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehungen gefördert werden können. (Blazevic et al. 2013, S. 294 ff)

Der intensive Kommunikationsaustausch fördert die langfristige Beständigkeit des positiven Images, wodurch die unternehmensbezogenen Verhaltensweisen sowie Einstellungen der Kunden nachhaltig beeinflusst werden können. (Rapp 2019) Insbesondere für die Generation Z ist der Kommunikationsaustausch mit Unternehmen fast schon selbstverständlich: Sie weist im generationalen Vergleich eine höhere Bereitschaft zur Bereitstellung eigener Daten auf und unterstützt damit das Kundenbeziehungsmanagement. (Adobe Systems GmbH 2019) Dadurch gewinnen Unternehmen wichtige Informationen über die Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Generation Z. Auf dieser Basis lassen sich Handlungsempfehlungen zur Ausrichtung bzw. Korrektur der Marketingmaßnahmen ableiten. (Rapp 2019)

Im Hinblick auf die zukünftige Konzeption der Marketingstrategie profitieren Unternehmen von der Kommunikationsbereitschaft der jungen Menschen und dem tatsächlichen Kommunikationsaustausch, da Rückschlüsse auf zukünftige Trend- und Marktentwicklungen gezogen werden können. Hierdurch erlangen die Unternehmen einen Einblick in die Entwicklung des Konsumententypus, sodass die rechtzeitige Erkennung der veränderten Konsumentenanforderungen ermöglicht wird. (Rudolph et al. 2008, S. 11). Allgemein betrachtet verfolgen Aktivitäten auf Social Media Plattformen nicht primär direkte Absatzziele. Vielmehr stehen die sozialen Komponenten im Mittelpunkt, also das Liken, Kommentieren und Teilen von Inhalten.

Zum Nutzen der genannten Chancen ist eine adäquate Einschätzung der Risikopotenziale günstig. Oftmals werden Risiken der digitalen Welt von Unternehmen unterschätzt, weil im Umgang mit sozialen Medien zu wenig Know-how vorhanden ist bzw. Social Media-Aktivitäten wenig professionell »nebenher« laufen. Hierdurch entstehen verschiedene Problemkreise, die einen entscheidenden Einfluss auf die Wirksamkeit ausüben. Im Hinblick auf die Generation Z sollten die folgenden Problemkreise im Blick gehalten werden.

Zunächst ist das Problem der Wirtschaftlichkeit zu nennen, dass sich auf das Kosten-Nutzenverhältnis bezieht. Darunter ist der unwirtschaftliche Einsatz von Marketingmaßnahmen zu verstehen, der hohe Kosten verursacht und verhältnismäßig geringen Nutzen erbringt. (Gabriel 2017, S. 83) Des Weiteren besteht das Problem der Akzeptanz seitens der Mitarbeiter sowie des unternehmerischen Umfelds. Dadurch droht betroffenen Unternehmen ein Imageverlust, der langfristig Schaden zuführen kann. (Gabriel 2017, S. 83) Auslöser der fehlenden internen Akzeptanz könnten Qualifikations- und Informationsdefizite sein, die auf der fehlenden Einführung von Social Media-Richtlinien und fehlender Qualifikationsmaßnahmen beruhen. Einen Imageschaden können Unternehmen ebenfalls aufgrund von Wartungs- und Pflegeproblemen erfahren, wenn die Inhalte, das Design und die Technik der unternehmerischen Social Media-Auftritte nicht aktualisiert werden. (Gabriel 2017, S. 83)

Daneben liegen weitere Risikopotenziale vor, die aus Sicht der Unternehmen eine Hürde für das Social Media Marketing darstellen können. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014) ( Abb. 18 Abb. 18: Hindernisse des Social Media Marketings aus Unternehmenssicht (Quelle: In Anlehnung an Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014) Datenschutz stellt ein Hindernis für knapp die Hälfte der befragten Unternehmen dar. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014) Generell im juristischen Bereich und speziell im Kontext Datenschutz herrscht Aufklärungsbedarf. Ursächlich hierfür sind die länderübergreifenden Unterschiede des Datenschutzes sowie die dynamische Entwicklung im technischen und sozialen Bereich. Mit dieser Geschwindigkeit kann die Anpassung bzw. Aktualisierung der Gesetze oft nicht mithalten. (Schwenke 2014, S. 384) Darüber hinaus mangelt es meist an der Auseinandersetzung mit dieser Thematik, weshalb die unternehmerischen Social Media-Marketingmaßnahmen nicht vollständig ausgeschöpft werden. Die teilweise mangelnden Kompetenzen der internen Rechtsabteilungen fördern die Angst der Unternehmen vor rechtlichen Konflikten. (Sen 2019) Hinzu kommt, dass speziell die Generation sich intensiv mit dem Schutz der persönlichen Daten beschäftigt. (Adobe Systems GmbH 2019) Außerdem ist es häufig auch für Personalverantwortliche herausfordernd, Mitarbeiter mit adäquatem Social Media-Skills zu rekrutieren. (Sen 2019) Jedoch sind Social Media-Kompetenzen erforderlich, um den unternehmerischen Social Media-Auftritt zielgruppengerecht zu gestalten. Nur wer sich mit der Zielgruppe Generation Z auseinandersetzt, kann deren Bedürfnisse, Einstellungen und Anforderungen gerecht werden. Und dafür braucht es die richtigen Mitarbeiter. Denn das fehlende oder mangelhafte Verständnis der Zielgruppe führt wiederum zur falschen Umsetzung der Marketingmaßnahmen. Folglich besteht die Gefahr, dass die jungen Individuen eher vertrieben als langfristig gebunden werden. (Mack/Vilberger 2016, S. 35) Letztendlich kann der unzureichende Umgang mit Social Media und das fehlende Wissen rund um das Medium zu einer negativen Reputation des Unternehmens führen, die sich aufgrund der Viralität kaum kontrollieren lässt. Ein sog. Shitstorm basiert auf der breiten Masse an Meinungen von Social Media-Nutzern, die sich negativ über ein Unternehmen äußern. ).

Abb. 18: Hindernisse des Social Media Marketings aus Unternehmenssicht (Quelle: In Anlehnung an Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014)

Datenschutz stellt ein Hindernis für knapp die Hälfte der befragten Unternehmen dar. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014) Generell im juristischen Bereich und speziell im Kontext Datenschutz herrscht Aufklärungsbedarf. Ursächlich hierfür sind die länderübergreifenden Unterschiede des Datenschutzes sowie die dynamische Entwicklung im technischen und sozialen Bereich. Mit dieser Geschwindigkeit kann die Anpassung bzw. Aktualisierung der Gesetze oft nicht mithalten. (Schwenke 2014, S. 384)

Darüber hinaus mangelt es meist an der Auseinandersetzung mit dieser Thematik, weshalb die unternehmerischen Social Media-Marketingmaßnahmen nicht vollständig ausgeschöpft werden. Die teilweise mangelnden Kompetenzen der internen Rechtsabteilungen fördern die Angst der Unternehmen vor rechtlichen Konflikten. (Sen 2019) Hinzu kommt, dass speziell die Generation sich intensiv mit dem Schutz der persönlichen Daten beschäftigt. (Adobe Systems GmbH 2019) Außerdem ist es häufig auch für Personalverantwortliche herausfordernd, Mitarbeiter mit adäquatem Social Media-Skills zu rekrutieren. (Sen 2019)

Jedoch sind Social Media-Kompetenzen erforderlich, um den unternehmerischen Social Media-Auftritt zielgruppengerecht zu gestalten. Nur wer sich mit der Zielgruppe Generation Z auseinandersetzt, kann deren Bedürfnisse, Einstellungen und Anforderungen gerecht werden. Und dafür braucht es die richtigen Mitarbeiter. Denn das fehlende oder mangelhafte Verständnis der Zielgruppe führt wiederum zur falschen Umsetzung der Marketingmaßnahmen. Folglich besteht die Gefahr, dass die jungen Individuen eher vertrieben als langfristig gebunden werden. (Mack/Vilberger 2016, S. 35)