Klaus-Dieter Thill - Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Praxisführung

3.3 "Da geht noch 'was!": Image-Design und -Management in Arztpraxen

Best Practice: Das Praxis-Image ist einfach zu gestalten!

Das Internet wird immer bedeutender für Arztwahl. Durch die Möglichkeiten des Netzes sind Praxisbetriebe “öffentlich” geworden. Hieraus resultieren für Praxisteams vollkommen neue Vorteile, z.B. die Möglichkeit eines kostenlosen Breiten-Marketings, aber gleichzeitig auch eine neue Anforderung: sich verstärkt um das eigene Image zu kümmern. Images dienen der Öffentlichkeit in allen Bereichen als Indikatoren zur Einschätzung der Leistungsqualität. Arztpraxen, die ihre Image-Wirkung außer Acht lassen, werden zukünftig nur unterdurchschnittlich wirtschaftlich erfolgreich sein. Von Arzt-Seite wird in diesem Zusammenhang immer wieder angeführt, dass sie kaum Möglichkeiten besitzen, ihr Praxis-Image zu beeinflussen, geschweige denn zu steuern. Doch das ist ein Irrtum, wie ein Blick auf die Bausteine zeigt, aus denen sich "Praxis-Bilder", unabhängig von der Fachrichtung, Größe und Organisationsform, zusammensetzen. Hierzu zählen

(a) die Reputation, d. h. die Wahrnehmung und Einstellung der Patienten, die mit einer Praxis direkt in Kontakt gekommenen sind und ihren Eindruck an Dritte (Angehörige, Verwandte, Bekannte, Arbeitskollegen) weitergeben. Ihr Praxisbild resultiert aus der Qualität der ärztlich-medizinischen Versorgung und Beratung, der Betreuung durch die Medizinischen Fachangestellten, der Organisation der Abläufe und der Gestaltung der Räume,

(b) der Personal-Leumund, das Image, dass die Medizinischen Fachangestellten kommunizieren,

(c) die Kooperations-Reputation, d. h. die Wahrnehmung, die Partner der Praxis – bei niedergelassenen Spezialisten zusätzlich zuweisende Ärzte - entweder durch eigene Erfahrung oder aus Berichten ihrer zugewiesenen Patienten entwickeln,

(d) die Praxis-Selbstdarstellung im Sinne des Eindrucks, der aus praxiseigenen Aktionen zur Imageförderung resultiert, z. B. in Form von Zeitungsberichten über die Praxis oder Vorträge des Praxisinhabers in der Öffentlichkeit,

(e) die Auto-Imagebildung, also der Eindruck, der sich von selbst im öffentlichen Raum ergibt.

Die Kurzbeschreibung verdeutlicht bereits, dass Images durchaus beeinflussbar sind, bei Arztpraxen sind es vier der fünf Image-Quellen, die aktiv gestaltbar sind.

3.4 System schlägt Einzelaktionen: Dienstleistungs-Design in der Arztpraxis

Best Practice: Durch umfassende Gestaltung zur Synergie!

In der Fachpresse findet sich eine Vielzahl von Ratschlägen zu Einzelaspekten, wie eine Arztpraxis ihre Leistungsqualität gegenüber tatsächlichen und potentiellen Patienten adäquat positiv und Image-bildend darstellen kann. Doch die Realisierung dieses Ziels hängt nicht von einer besonders guten Gestaltung in Details ab, sondern von einer Gesamtoptimierung des Dienstleistungs-Designs. Die Gestaltungselemente dieser “Verpackung” der medizinischen Kernleistung sind

- das Organisationsdesign mit den aufbau- und ablauforganisatorischen Gegebenheiten der Praxis,

- das Kommunikationsdesign mit der Umsetzung des internen und externen Informationsaustausches sowie

- das Praxisdesign in Form der Prägung des Praxis-Erscheinungsbildes, auch Corporate Design genannt.

Durch das Zusammenwirken der Bereiche entsteht Synergie, die dazu führt, dass die Designwirkung umfassender und überzeugender ist als die Effekte, die Einzelmaßnahmen bewirken können. Eine systematische Gestaltung des Dienstleistungs-Designs vermittelt den Patienten wichtige Qualitätssignale zur Gesamtleistung einer Arztpraxis, ein Aspekt, der besonders für Neu-Patienten wichtig ist. Sie trägt gleichzeitig dazu bei, dass Stammpatienten dauerhaft an “ihre” Praxis gebunden werden, beides Aspekte, die mit punktuellen Maßnahmen nicht erreicht werden können.

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