Martín Becerra - La vida digital de los medios y la comunicación

Marc Gobé describe en su libro Emotional Branding las 10 bases que toda estrategia de gestión de marca emocional debería tener: la proporción de un trato personalizado al cliente; el desarrollo de una línea comercial congruente con los valores de la marca; el aporte de un valor agregado a los productos y servicios que satisfaga las necesidades secundarias de los clientes; el esfuerzo por ofrecer más bien una experiencia de consumo que un producto o servicio en sí mismo; la transmisión de un mensaje comercial significativo; el desarrollo de una personalidad de marca; la integración de las emociones y sentimientos en la creación de un producto; la búsqueda de presencia; el establecimiento de un canal bidireccional entre empresas y clientes, y, por último, la proporción de un servicio postventa personalizado. Además, las marcas necesitan poner foco en la innovación continua, dado que esta conlleva a la diferenciación.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día es el de encontrar la forma para que su presencia en el mercado se solidifique y persista. Kevin Roberts expone en su libro Lovemarks que la supervivencia de las marcas dependerá de la creación de productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. ¿Se puede lograr, entonces, el amor hacia una marca? En respuesta a este interrogante, el autor acude al término lovemarks para referirse a aquellas marcas y empresas que logran crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven, y despertar una elevada lealtad. Los consumidores pasan a entablar una relación personal con la marca y actúan como sus guardianes morales. Ahora bien, ¿cómo se preserva este vínculo? Cierto es que algunas marcas son capaces de provocar un apego emocional. No obstante, estos beneficios pueden estar acompañados de problemas potenciales como la invasión de la privacidad y el abuso de la relación cercana con sus consumidores.

En síntesis, se trata de la comprensión de valores y emociones, el trato personalizado sumado al desafío del respeto de la privacidad y lograr relevancia para la bidireccionalidad de la conversación. En este escenario cabe preguntarse: ¿cuáles son esos valores determinantes para los diferentes segmentos de consumidores? ¿Cómo podemos conocerlos? El abordaje del estudio del consumidor tiene como prioridad la focalización en el conjunto de valores de cada persona que influye directamente en las actividades cotidianas de consumo. Cada cultura transmite a sus miembros valores diferentes o comunes a otra. A su vez, dentro de una misma cultura, los consumidores conviven diferenciándose al identificarse con diversos intereses, formas específicas de arte e ideologías. Estas microculturas nos definen y ejercen una fuerte influencia sobre nuestra identidad. “Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para determinar qué productos presionarán nuestros botones” (Michael Solomon, 2016).

La segmentación tradicional se hace más compleja cuando es preciso conocer las tendencias que hacen eco entre diferentes tipos de audiencias para establecer una comunicación estratégica. Planteado así, el consumo hoy en día funciona más que nunca como constructor de identidad. Aquello que se consume excede en mucho al “producto físico”: se consumen experiencias, valores, e imaginariamente se incorporan las actitudes asociadas con ellos.

Si bien es evidente que factores tales como la edad, el género, la clase social y el estilo de vida, influyen sobre los deseos e intereses de los consumidores, hoy en día grandes tendencias comunes a muchos segmentos determinan nuevos perfiles actitudinales.

Hubo un tiempo donde el peso de las instituciones, la dureza del tejido social y un profundo sentido de previsibilidad regían los destinos de las personas. Hasta no hace muchos años, el camino hacia el futuro se delineaba con certezas y claros marcos de referencia, que permitían la construcción de identidades sólidas y unívocas. Disciplina, perseverancia y un sentido de autopostergación en pos de un bien mayor eran actitudes meritorias y funcionales al sistema social de entonces. En la actualidad, en un escenario atravesado por lo efímero y lo relativo, emerge entonces un nuevo sujeto que, si bien es más autónomo, también es más solitario, con posibilidad de adquirir múltiples identidades, fragmentadas e incluso contradictorias. ¿Qué ocurre cuando ese gran marco de referencia social se retira? ¿Qué cambios tienen lugar cuando el mercado y la acción efímera del consumo se consolidan como esferas de identidad y pertenencia? ¿Qué clase de sujetos emergen? ¿Se extiende la lógica de la transacción, compra-venta-desecho al resto de los vínculos sociales? ¿Cuáles son los nuevos valores y preceptos que rigen el éxito en este nuevo escenario social?

En la actualidad, las coordenadas son menos prolijas y unívocas. El arte, la política, la moral, la identidad sexual, el amor, los estilos de trabajo, los productos, los consumos están atravesados por un denominador común: la ambigüedad. El futuro es más incierto. Lo relativo cobra peso en escena, desdibujando los límites, incluso volviendo relativo lo que parecía menos cuestionable. La diversidad y la multiplicidad de opciones ofrecen un amplio abanico de posibilidades que se despliegan ante un sujeto con mayor libertad de elección entre las propuestas del mercado. La autonomía y la creatividad se perfilan como las nuevas capacidades para salir airoso de esta maraña de estímulos.

En el mundo incierto que habitamos, todo muta rápidamente y nada parece imposible. Si la sociedad de productores estaba signada por la obtención de sensación de progreso y seguridad era porque estaba atravesada por instituciones sólidas, grandes y perdurables que traían consigo una promesa de disfrute a largo plazo y sostenidas en el tiempo. Las promesas para el futuro son hoy demasiado inciertas como para apostar a ellas. Hoy es más seguro apostar al minuto, y la seguridad se sostiene cada vez más en bienes intangibles, menos amenazados por la posibilidad del deterioro o la pérdida, como la búsqueda de la espiritualidad, el aumento de la autoestima o la capitalización de nuevos saberes vinculados menos a lo académico que a la extensión del disfrute y el buen vivir.

Para poder comprender el telón de fondo sobre el que se inscriben estos nuevos fenómenos, es importante entender sus coordenadas, los ejes que las encuadran y transforman. Los efectos de esta revolución digital que democratiza accesos y horizontaliza jerarquías exige más que nunca apreciar los grandes cambios culturales que este nuevo escenario trae aparejado.

Denominamos megatendencias a las fuerzas culturales axiales, durables, que transforman la economía y los negocios; en definitiva, la manera de poner en juego los roles sociales. A su vez, de cada megatendencia se desprenden tendencias más móviles, que se van gestando constantemente. Las megatendencias o macro fuerzas, en cambio, son determinantes estructurales que sostienen los hilos del reticulado de valores actual.

Los límites se desplazan, relativizan y pierden nitidez, flexibilizando y permeando sus fronteras. Géneros, culturas, productos, espacios se conectan de múltiples formas generando en su fusión más y más posibilidades. Los bordes se desdibujan, la hibridez impacta en los vínculos. Incluso se difuminan los límites entre generaciones (la edad es cada vez menos una variable eficaz para describir a las personas porque se trata cada vez más de una cuestión de actitud), así como entre público y privado, alentando una suerte de sociedad confesional donde lo privado queda cada vez menos velado y más expuesto. Asimismo, en el consumo se verifica esta hibridez en las propuestas de producto que toman atributos y promesas de diversas categorías que en otras épocas hubiera sido descabellado considerar en conjunto. (Así, es cada vez más complejo determinar oportunidades y amenazas desde el punto de vista de las marcas, y también más desafiante sorprender a los consumidores, que, más informados y sofisticados que nunca, esperan lo mejor de todo lo que conocen, como la personalización y rapidez de la tecnología, la calidez del contacto real, la efectividad de lo farmacéutico, entre otros.)