Martín Becerra - La vida digital de los medios y la comunicación

Los Centennials comparten parte de estos rasgos, las causas, sentido y propósito de lo que hacen y sus proyectos personales son muy importantes. Ellos son los verdaderos nativos digitales y se diferencian de sus antecesores porque no han vivido en la transición: ya nacieron con la tecnología y por eso son los más activos. Son también más realistas, pragmáticos y se sienten empoderados, analizan cuidadosamente el discurso de las marcas y son hábiles a la hora de comparar beneficios. También valoran los contenidos de las marcas y la posibilidad de crear junto a ellas usando la inteligencia y la economía colectiva. Al igual que los Millennials, el futuro les importa y se sienten presionados al saber que dependerá de ellos lograr sus objetivos en un mundo más incierto y competitivo.

La llegada de estos nuevos grupos generacionales produjo una disrupción que obligó a los profesionales de marketing a redefinir sus estrategias de comunicación, repensando dónde y cómo alcanzar a su público objetivo.

Mientras que en el pasado las marcas se dedicaban a innovar, desarrollar y publicitar productos basados en las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, creando la oferta sin tener demasiado en cuenta la demanda, actualmente se ven impulsadas a colocarla en el centro de todo el proceso ya que es el consumidor quien prácticamente exige una demanda a medida. Además de estar más informado, es complejo y exigente, en él radica un poder que obliga a interpelarlo y estudiarlo de diferentes e innovadoras maneras.

El estudio del comportamiento del consumidor y la investigación de mercado solía centrarse en metodologías cuantitativas y cualitativas, cuyo énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos. La AMA (American Marketing Association) definía el marketing como: “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. No obstante, con el avance del tiempo, nuevas demandas fueron impuestas al enfrentarse a un consumidor más sofisticado, más empoderado, saturado, impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado. El propósito siempre fue explorar sobre las vidas de las personas: cómo viven, sus rutinas, sus gustos y aversiones, sus actitudes, opiniones y sus creencias. Frente a un panorama en constante cambio, comprender a las personas y descubrir sus necesidades, deseos y hacia dónde se proyectan, nunca ha sido tan central para que las empresas satisfagan a sus clientes. Es así como, ante la necesidad de adaptarse a los rápidos y profundos cambios experimentados por el marketing, después de veinte años, la AMA (American Marketing Association) redefinió el concepto enfatizando el poder de construir relaciones estrechas con los cl∂ientes. La nueva definición explica que el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega y para gestionar las relaciones con los clientes de modo que se beneficien tanto la organización como sus grupos de interés.

La expectativa de acceso a la voz de los consumidores crece cada vez que, en la nueva era digital, se incrementan las fuentes para obtener la información de forma espontánea y en tiempo real.

En un contexto donde domina el paradigma del big data, es posible obtener una cantidad casi infinita de datos a disposición. No obstante, la complejidad que genera medir la eficacia de los contenidos hace que una de las áreas más importantes y relevantes de trabajo sea la curaduría. El foco de valor deja de ser la obtención y se corre hacia el concepto de articulación, de interpretación para convertir datos en saber, en información. La capacidad de hacer operable esa información, para que juegue a favor de la estrategia, es el verdadero desafío. Con ese fin, se requiere la formación de una capacidad analítica, también en tecnologías y metodologías emergentes, y el desarrollo de habilidades de consultoría para colaborar en la toma de decisiones y contribuir con las necesidades del negocio. Gran cantidad de datos no necesariamente significa que sean buenos datos sin la correcta interpretación, porque existe una gran diferencia entre los datos y el saber, un conocimiento profundo y productivo.

Basadas en los nuevos poderes del consumidor, protagonista activo que desea ser artífice de su propia satisfacción y que no solo elige productos sino que les da un significado que ayuda a estructurar su propia identidad, surgieron nuevas técnicas de investigación que lo integran. Con la ayuda de la tecnología, se crean formas colaborativas que integran al consumidor en la co-creación de las empresas, generando un diálogo directo a través de talleres, comunidades online, concursos, votaciones, convertirlos en cazadores de tendencias y otros tipos de propuestas de trabajo entre empresas y potenciales clientes con el objetivo de innovar y crear valor para ambos agentes. “Las compañías no solo escuchan a los clientes y satisfacen sus necesidades, sino que también los involucran en las actividades de marketing para co-crear valor” (Petri y Jacob, 2016).

Otra técnica es la netnografía, que deviene como deudora de la etnografía, un método fundamental de la investigación socioantropológica cuyo propósito es investigar el comportamiento real del consumidor y comprender su lógica de consumo y las tendencias culturales mediante un proceso de acompañamiento de su vida cotidiana. La netnografía consiste en esta misma indagación pero en los escenarios virtuales que hoy son también donde vive la gente y donde es posible conocer las preocupaciones, gustos, intereses y opiniones de los consumidores con el fin de capturar los insights más genuinos y espontáneos.

En un escenario de cambios tecnológicos tan acelerados es necesario crear y probar constantemente nuevas formas de abordaje al consumidor para comprender las actitudes de los usuarios frente a determinados productos y servicios, usar las plataformas disponibles y articular los conocimientos al servicio de la toma de mejores decisiones para definir cómo diseñar el diálogo con cada target. Los modelos del siglo XX dejaron de ser fructíferos y, en el siglo XXI, la estrategia empresarial de colocar al cliente en el centro pasa a ser la clave del éxito. El objetivo común es, al fin y al cabo, lograr esa conversación bidireccional con los consumidores para forjar vínculos de comunidad e identidad. El proceso de democratización de la economía exige entender el profundo cambio que atravesaron las relaciones entre el mercado y los consumidores.

El nuevo contexto plantea nuevos retos para las empresas: hoy se trata de crear valor, comunicar, conversar e interactuar con los consumidores para demostrar que entienden sus necesidades y dan respuestas. Honestidad, autenticidad, transparencia, coherencia y cercanía pasan a ser valores cada vez más importantes para los consumidores que son por su parte menos ingenuos y más activos productores.

La metamorfosis del consumidor tradicional obligó también a las empresas a redefinir la forma en la que interactuaban con los clientes y a evolucionar su cultura organizacional: empoderar a una organización para que sea fundamental entregar interacciones personalizadas y contextuales.

Orientados cada vez más a crear una conexión emocional con el usuario, la sintonía con los valores ideológicos de los clientes para generar identificación y un apego emocional parecen ser los componentes del camino hacia la lealtad a la marca, la valoración subjetiva de ella y la intencionalidad de volver a comprar.