Martín Becerra - La vida digital de los medios y la comunicación

Ejemplos:

• Juguetes sin género. Harrods abrió una sección de juguetes en la que se abandonó la separación entre lo masculino/femenino, la organización es por zonas temáticas.

• Arredo, en su comunicación, muestra diversos tipos de familias: nuclear, monoparental y homoparental.

• Mascotas como hijos en Ikea: línea de muebles especiales para las mascotas, con estilo y diseño.

La movilidad es clave; existe una necesidad de circular “liviano de equipaje”, sin muchas ataduras. La capacidad de fluidez y la flexibilidad valen cada vez más. La construcción de la identidad es progresivamente más personal y permite anclar en lo verdaderamente distintivo de cada uno, lo que otorga un anclaje un poco más seguro ante tanta hibridez. Sin embargo, esa identidad es plástica, se define en movimiento y de manera más provisoria permitiendo ser más dinámicos y estar siempre preparados para seguir evolucionando. Se participa, por ejemplo, de múltiples comunidades: ambulantes, virtuales, por un día (u horas) donde ni permanencia ni presencia física son mandatorias.

Ejemplos:

• Ikea gamer: línea de sillas especialmente pensadas para movimiento y hábitos de quienes juegan online.

• Clinique Fit: línea creada especialmente para usar luego del gimnasio.

• L´Oréal Make up Genius: una app que mediante reconocimiento facial te permite probar los maquillajes de acuerdo con tus rasgos antes de comprar.

El yo y el cuerpo se transforman en la sede de las certezas sobre las que sí puede tenerse control. Se asume la responsabilidad sobre el bienestar y la búsqueda de felicidad. Y se asume que ese bienestar está en el encuentro del equilibrio. Un equilibrio que puede estar compuesto de variables aparentemente contradictorias y que se arman según perfiles de consumo. Así, vemos que pueden convivir el permiso para la tentación más “pecaminosa”, a veces como forma de reconocer lo humano, lo imperfecto de cada uno, junto con la búsqueda de la desintoxicación de estímulos, la vuelta a lo básico y el ejercicio de rutinas compensatorias más tradicionales (como el caso del fitness, vegetarianismo, entre otros).

Ejemplos:

• Multicare seguros (Brasil) ofrece una cuota menor si se realiza actividad física frecuente. Premia la vida saludable del consumidor.

• Lulemon Wellbeing Program: la marca de fitness creó programa de clases en sus locales, incluye yoga, mindfullness, meditación.

• Brain Dust, inteligencia comestible. Mezcla de superhierbas y superhongos para combatir el estrés e incrementar la productividad y la creatividad.

• Headspace for Kids, meditación guiada para niños.

Ante una naturaleza vapuleada y potencialmente revanchista y amenazante, el ser humano es interpelado como protagonista y artífice del destino planetario. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más un deber del buen consumidor. Los modos de consumir siempre son solidarios con los contextos de producción en que se inscriben. En un contexto progresivamente más incierto, donde posponer el disfrute carece de mérito (dado que no es posible programar un placer futuro asegurado) hay cierta urgencia por consumir que corre paralela a una desvalorización del ahorro, porque la incertidumbre puede licuar de la noche a la mañana todo el sacrificio en juego. La libreta de ahorro, símbolo de una siempre futura fortuna, queda relegada hoy frente al disfrute del presente; no es de extrañar que lo consumido ya haya sido relegado al basurero antes de haberlo terminado de pagar. Pero ¿por qué este fenómeno se produce ahora? Por el enlace perfecto de dos fenómenos en apariencia distintos, pero que en su empalme logran un pacto muy consistente: por un lado, se vino produciendo un desgaste de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera competencia. Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian por las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como “significantes sociales” transmisores de valores y dadores de sentido. Por otro lado, tiene lugar una crisis muy profunda en las instituciones sociales, tales como la familia, la escuela, el Estado Nación, las que históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una visión común y ofrecen pistas para edificar una imagen social aceptable y adecuada. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y devaluadas como para permitir una construcción eficiente.

Ejemplos:

• Lacoste y el reemplazo del icónico logo por el de 120 especies en peligro.

• Head & Shoulders crea el primer empaque a base de plástico recuperado en la playa.

• Carrefour blockchain. Plan de trazabilidad de frutas, verduras y pollos para que el consumidor sepa cada paso seguido hasta llegar al punto de venta.

• Renner: los consumidores reciclan en la tienda las prendas de la marca.

• Grove ecosistema, la aplicación del MIT que permite a las personas cosechar vegetales en su casa, con asesoría y consulta a la comunidad ante problemas o necesidades.

La importancia de la conectividad redefine el significado de la pertenencia sociocultural y los modos de relacionamiento. Se resignifican los conceptos de tiempo y espacio. Gracias a la tecnología podemos estar lejos de quienes se encuentran cerca (distraídos o aislados por culpa de un exceso de tecnología) y cerca de quienes estamos lejos (la posibilidad de estar en contacto con amigos y familiares que se encuentran físicamente lejos, pero que gracias a la tecnología podemos sentir a nuestro lado). Estar ubicable para poder ser contactado y tener acceso a la red social resulta vital para tener existencia social.

Ejemplos:

• Microubicación por dispositivos beacons. La tecnología dentro de las tiendas que permite enviar información de descuentos y promociones.

• Hi Mirror. Espejo que recomienda productos basado en la inteligencia artificial. Un motor de análisis de piel que recomienda rutinas y productos.

• L’Oréal y el sensor de exposición solar aplicado en la uña. Mide la exposición y conecta a una app que recomienda productos para proteger la piel.

• Levis + MasterCard: espejos que reconocen las prendas colgadas en las perchas y pueden aceptar el pago de aquellas que el consumidor quiera llevarse.

Dada la conectividad 24/7, la subjetividad y los comportamientos cotidianos se modifican. Lo que observamos en nuestras investigaciones es que pasamos de una primera etapa donde había ciclos de conexión y desconexión a una vida conectada en forma permanente, donde, por ejemplo, estar offline realmente se vuelve un lujo para pocos.

Observamos también una reivindicación del contacto físico y del momento cara a cara, de las comunidades, de estar con otros, sin celulares ni otros dispositivos. Frente al avance de los robots y la automatización es evidente que se está buscando rescatar aquello que nos hace únicos e imposibles de copiar frente a las máquinas, lo netamente humano. Estamos en un momento donde, a diferencia de unos años atrás, en el centro de la escena encontramos la pregunta del porqué del desarrollo tecnológico, de su impacto en las personas, de la ética; quizás sea un momento más reflexivo que puede modificar lo que nos traiga el futuro.