Martín Becerra - La vida digital de los medios y la comunicación

En este contexto las personas sortean la sensación de orfandad de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan de brazos abiertos para confirmarlos, hacerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles un amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas y discursos sociales, el mercado, en sus diferentes formas, incluidas la opción antimarcas como otro mandato de la época y de algunos perfiles, asume la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o a los que rebelarse). En otras palabras, ante los consumidores ávidos de encontrar nuevos sentidos son los discursos los que pueden capturar cada vez más share of voice en la transmisión y distribución de sentido.

También ocurre que cuando las personas se afilian al mundo simbólico de las marcas, la sociedad de consumidores refunda y reproduce las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se tienden entre los consumidores y sus objetos de consumo. Así, el sujeto se convierte en un producto en sí mismo, casi tan tuneable, intercambiable y descartable como los productos que puede comprar y consumir.

Es fácil observar cómo la escasa vida útil de los productos, la desvalorización de la durabilidad, el corto camino entre el objeto deseado y el residuo, se transfieren a la lógica de las personas devaluando lo que pudo haberse visto como un capital: los años, la permanencia mucho tiempo en el mismo lugar hoy se cargan de sentido negativo. Así como los objetos pierden rápidamente su lustre, las personas reproducen la práctica del consumo para evitar pasar inadvertido en este mercado de identidades.

Hoy, los discursos de las marcas necesitan proponer valores relevantes y los consumidores disponen de opciones como visas para comulgar con ellos. El mercado no los deja en suspenso, sino que los aloja, los contiene, funciona como un verdadero proveedor de sentido al que se accede con cada acto de consumo.

La indulgencia, la vitalidad, la naturalidad, la autovaloración, el cuidado y la autodeterminación configuran el set de valores clave que predestinan qué actitudes estarán más estimuladas, y (dado que serán más aplaudidas y admiradas) serán ejercitadas y ejercidas con mayor vigor.

Se define por exprimir intensamente el placer de cada instante. No debe confundirse con ostentación ni con una diversión excedida, saturada, al límite; se trata de un disfrute permitido pero dosificado, entendido y entrenado, un saber disfrutar la vida. Ante las contingencias que puede deparar el futuro, no hay nada mejor que invertir en un disfrute actual seguro. Mejor será paladear placeres más íntimos, cotidianos, que permeen en las rutinas y funcionen como pequeños desquites que no lleven al desborde pero ayuden a sentir más “plena” la vida. Actitudes hedonistas, sensibles hacia el placer, gustosas de conectar con experiencias de disfrute, capitalizan a su portador como una persona que sabe aprovechar la vida, y posiblemente sabe transferir y contagiar este don a los demás. Por eso, este capital genera un aura de gran atractivo, las personas autoindulgentes no por “auto” disfrutan solas.

Se vincula con el objetivo de mantener en alto y en positivo los niveles de energía física y anímica, y funciona como un recurso básico del valor anterior. La vitalidad no viene sola, el mercado es un surtidor constante de pequeñas dosis de inmunidad y energía física y espiritual que ayudan a mantenerse ágil, con fortaleza, encendidos, con chispa. La vivacidad es fundamental para no opacarse y mantenerse vigente. En términos mentales, no se traduce tanto a tener una mente brillante como a ser curioso, creativo, vivaz.

Se define por revalorizar lo no artificial, probablemente como síntesis superadora de la época de los noventa donde la cubierta de maquillaje hacía más deseables las cosas. Es solidario de ciertas actitudes: ser auténtico, honesto, original, único, para lo que conviene no reprimirse, no estructurarse ni impostarse. Ser obsesivo, acartonado o incluso detallista atentan contra la naturalidad. Ser despojado, en cambio, ayuda a moverse con liviandad y más orgánicamente. Responder al mandamiento de ser espontáneo y auténtico quizás sea incluso más difícil de construir que alinearse a un ideal estético más comprable y masivo. Ser espontáneo a pedido del otro (social) resulta paradojal; sin embargo, también concita un costado liberador: no ser perfeccionista, poder reírse de lo humano más fallido, no ocultar las vacilaciones o los momentos donde las escenas nos superan… ser menos hombres-máquina y ser más humanos. Inspirarse en la naturaleza y ser más a imagen y semejanza de ella: frescos, expansivos, fluyentes y simples.

Parte de la necesidad de contar con parámetros de éxito definidos de manera más personal y provisoria. Se depende cada vez menos del reconocimiento del otro, la vida no se concibe como una carrera por una gran medalla sino que las condecoraciones se apoyan cada vez más en gratificaciones individuales, no tan ofrecidas al servicio del aplauso del otro. La individualidad cobra peso, sentido y tiene un efecto multiplicador positivo porque se entiende que mejores individualidades construyen un mundo mejor. Es decir que, a diferencia del individualismo, la individualidad se autoabastece: no implica que se logre a costa de otros, más aún, confía en que si cada quien logra dar la mejor versión de sí mismo, a todos les irá mejor. El componente “auto” de la autovaloración parte de cierto descreimiento del lugar del otro: ¿desde qué lugar el otro puede valorarme o no? Habiendo perdido fuerza las estructuras jerárquicas de conducción, pasa a ser uno mismo quien evalúa la medida de su éxito en función de metas personales múltiples y no necesariamente convergentes. Por supuesto, esto conlleva mayores dosis de autocrítica, el ojo del otro es cada vez más reemplazado por el susurro de la voz interior.

Este valor implica preservarse lo más posible de las amenazas del afuera; refugiarse en lo íntimo, en el origen (lo no contaminado, lo conocido) como estrategia de supervivencia y amparo ante el aturdimiento, la vulnerabilidad y la fragmentación social. Saber cuidar los recursos propios (personales, comunitarios, planetarios) y ser cuidadoso con los demás. El autocuidado como deber de buen “ciudadano” y el descuido como delator de la medida de aprecio merecido y personal, porque “cuidarse es quererse”.

En este caos puede traducirse en no quedarse esperando que las cosas sucedan, sino hacer que sucedan. Ser responsable pero no en su versión más moral, del lado del deber ser, sino en su cara ética: ser consecuentes con los deseos que pulsan desde adentro, no acallarlos, hacerles lugar, acercarse tanto como sea posible a su concreción. Poner en juego el potencial, desplegarlo, hacerlo florecer. Requiere una buena base de empowerment, autoconfianza, asertividad, autocontrol, capacidad de cintura e improvisación. Recuperar el self management, tomar las riendas de la propia vida, dejar de quejarse por la suerte o el destino y ser más artífices del porvenir.

Respecto de la creciente importancia del consumo en la actualidad, la búsqueda de emociones y valores, apunta Gilles Lipovestky en La felicidad paradójica, que estamos ante una sociedad de hiperconsumo, donde el Homo consomator busca un sentido a su vida a través del consumo como práctica privilegiada y que, lejos de considerarlo como acto de pura pasividad, podemos observar cómo el cambio permanente puede ayudarnos a sentir y a descosificarnos, impedir la repetición de lo ya sentido y ya conocido. Entonces, podemos preguntarnos: ¿cómo seremos capaces de alinear los valores del consumidor con lo diferencial de cada identidad marcaria? ¿Qué promesas serán más relevantes?, ¿qué valores activaremos en los puntos de contacto con la marca, qué sueños promoveremos, qué garantías los harán más creíbles y cercanos?, ¿cómo construiremos legitimidad, afectividad, historia en común? Algunos interrogantes que nos hablan de la oportunidad de estar cada vez más cerca del consumidor y de construir vínculos duraderos desde la comprensión profunda de su adhesión a diversos valores e imaginarios sociales en donde las marcas pueden jugar un papel privilegiado en la vida cotidiana, ya que tienen un rol fundamental en la transmisión de imaginarios sociales, y pueden ayudar al acompañar las transformaciones culturales en sintonía con los nuevos valores.