Varios autores - Elecciones 2018 en Colombia

Esta realidad resulta extraña cuando se toma en cuenta que, en esta oportunidad, los miembros de las FARC ahora desmovilizadas y reagrupadas en partido político participan por primera vez en su historia en la contienda electoral. Se creyó que el partido Fuerza Alternativa Revolucionaria del Común (FARC) sería el gran protagonista; no obstante, el abandono anticipado de su candidato presidencial Rodrigo Londoño, Timochenko, por problemas de salud, termina de enterrar al tema de la paz como bandera electoral. Surgen nuevas temáticas que preocupan más al electorado, como la corrupción (el escándalo de Odebrecht ha salpicado al conjunto de la clase política), el desempleo, el acceso a la salud y a la educación ( Semana, 2018a).

Dado este escenario, varios candidatos proponen, en sus historias de campaña, “pasar la página” para que el país pueda tener un nuevo comienzo, o incluso “partir las aguas de la Historia”, al estilo de Moisés en la Biblia, para cambiar el futuro de Colombia. Los personajes que interpretan estas tramas narrativas son los candidatos principales, Iván Duque y Gustavo Petro quienes, usando los recursos del storytelling , se convierten en los protagonistas de estos relatos.

Estos relatos, así como los personajes de campaña que se construyen para conquistar al electorado, constituyen el material de esta investigación cuyo objetivo radica en demostrar cómo la nueva campaña presidencial sella el fin de la era Santos, cerrando el ciclo narrativo basado en la idea de paz en Colombia que el presidente había impuesto en su último mandato, para abrir el espectro hacia otras propuestas narrativas y otras modalidades en cuanto a hacer campaña. Se formula una hipótesis general de trabajo que enuncia cambios importantes que surgen en esta oportunidad: en cuanto al fondo de la historia, se observa la llegada de un nuevo camino narrativo que privilegia la trama del cambio a cargo de un personaje con dimensión mesiánica; y en cuanto a la forma que maneja el relato, está asociada a una estética “de lo popular” en la manera de comunicar y un afrontamiento entre esperanza y miedo en el terreno de las emociones. Para comprobar la validez de estas hipótesis, se someterán al análisis semiótico varias piezas de campaña (que toman la forma de afiches, eslóganes y spots televisivos) y técnicas de comunicación política como el storytelling que fueron protagónicas durante la campaña electoral.

LA PERSPECTIVA SEMIÓTICA COMO APUESTA HERMENÉUTICA

El enfoque escogido para este trabajo es el de la semiótica que, como ciencia que indaga por el sentido generado por signos (en este caso por las piezas de propaganda), permite el estudio del material de investigación, considerado no desde su dimensión estética, sino como significación y como pieza fundamental en la construcción de la narrativa de campaña. La perspectiva semiótica adoptada es bastante original, dado que la mayoría de los estudios sobre las campañas electorales en ciencia o en comunicación políticas se han centrado sobre el discurso político como material de investigación y le han aplicado por lo general un análisis de contenido o un análisis lexical. No se debe olvidar que la política es un teatro ( Memmi, 1986) y que el teatro se alimenta de historias y de pasiones frente a las cuales el análisis lexicográfico resulta impotente. Por esta razón, más que enfocarnos en unidades “naturales”, que son las palabras, decidimos privilegiar unidades “construidas”, que son las historias y, dentro de ellas, los actantes . Daremos, con esta decisión, el paso hacia la semiótica y el análisis cualitativo.

En palabras de Bertrand et al . (2007), la semiótica pretende “entender la significación producida por un discurso, un afiche o un video a partir de sus manifestaciones concretas (palabras, imágenes, sonidos, símbolos)”. Así, entenderemos cómo las historias construidas por los candidatos en campaña, usando signos que permiten la construcción de una significación interpretativa, intentan edificar una realidad propia para convencer al elector.

La metodología para analizar los soportes de campaña y comprobar la hipótesis de trabajo será cualitativa y privilegiará el enfoque semiótico: se estudiarán cinco variables con el fin de determinar las lógicas semióticas que fueron usadas en ambas campañas. La tabla 1explica estas variables.

TABLA 1. VARIABLES UTILIZADAS PARA DETERMINAR LAS LÓGICAS SEMIÓTICAS USADAS EN LAS CAMPAÑAS DE PETRO Y DUQUE

Fuente: elaboración propia.

La selección del corpus se realizó con base en dos criterios. En primer lugar, se tomó en cuenta solamente el material de propaganda de los dos principales candidatos que pasaron a segunda vuelta, es decir, los que tuvieron la posibilidad de desarrollar su storytelling hasta el final de la campaña. En segundo lugar, fueron seleccionados los spots que ilustran los cuatro ejes de reflexión que definimos en este ensayo como característicos de esta campaña: la idea de cambio, la estética popular, la figura de líderes mesiánicos y el uso del miedo como catalizador de votos. También se tomaron en cuenta ciertas piezas no oficiales de campaña como shows de los candidatos en el set de televisión que ilustran los cambios en cuanto a técnicas de comunicación política.

CARACTERIZACIÓN DEL ESTUDIO Y DISCUSIÓN TEÓRICA PROPUESTA

Afiches y spots televisivos: el storytelling al servicio del relato de poder

Las narrativas de campaña se expresan de múltiples formas, pero los afiches y los spots televisivos corresponden a canales privilegiados para tal fin. El afiche presenta, según Memmi (1986), la ventaja de difundir mensajes políticos cortos, destinados a un público general, dada la velocidad de los desplazamientos urbanos, así como las características físicas de los soportes. El afiche determina, en términos generales, el problema de la relación entre el candidato y el elector: limitado a los aspectos más generales de la comunicación ofrece, sin embargo, una especie de resumen que sintetiza el mensaje principal de campaña de cada candidato hacia el electorado.

Además, presenta la ventaja de haber sido poco estudiado con respecto a otros soportes como los de la comunicación digital; los investigadores en comunicación política han privilegiado el estudio del discurso político en general sobre los soportes escritos, radiales, televisivos o digitales. El estudio del afiche, cuando se ha dado, se ha limitado a un punto de vista estético o al enfoque de la publicidad que no diferencia afiches publicitarios o políticos. Sin embargo, este soporte goza de un estatus especial, es considerado como un medio de comunicación antiguo, amenazado por la competencia de otros medios (televisión, redes) pero que sigue estando muy presente en las campañas electorales y, hasta ahora, ninguna ha renunciado a su utilización.