Varios autores - Elecciones 2018 en Colombia

El presente trabajo se dirige también a la exploración del spot electoral televisivo que puede entenderse “como los mensajes políticos televisivos de campaña, persuasivos, construidos por los propios partidos, y no mediatizados por los medios de comunicación” ( García, D’Adamo y Slavinsky, 2005). Conjuntamente con el afiche, los spots constituyen herramientas de comunicación electoral privilegiadas para las campañas presidenciales, pues los votantes obtienen de ellos sustanciales montos de información acerca de los candidatos y sus posiciones políticas ( Benoit, 1999), dado que la televisión alcanza a públicos muy amplios y diversos, pues llega de manera directa a las personas. Es notable, por ejemplo, que la recordación de los spots publicitarios sea del 79 % en la audiencia, mientras que la de los productos comerciales sea solo del 20 % ( McClure y Patterson, 1974). Según García y D’Adamo (2013), los spots televisivos cuentan con cuatro características: son breves (los anuncios suelen tener una duración promedio que no excede los 40-60 segundos), altamente conceptuales y se destaca su capacidad de apelar a dos sentidos en simultáneo, la vista y el oído, e incluye estímulos verbales (palabras habladas o impresas en pantalla), visuales (color, símbolos, imágenes) y auditivos (voz, música).

Eso deriva en otra característica que consiste en que el spot es superior en la intensidad de transmisión del mensaje en comparación con otras modalidades de comunicación, dado que tiene la capacidad de activar emociones y varios circuitos cerebrales en simultáneo. Con frecuencia se observa que recurren a “géneros populares” ( Nelson y Boynton, 1997), esto es, al uso de una combinación convencional de elementos, dinámicas, propósitos y estilos que pueden ser rápidamente reconocidos por los televidentes. Mediante la repetición y la variación, se cuentan historias familiares, con personajes familiares, en situaciones familiares.

Los spots pueden redefinir, vía la enunciación que privilegian, las imágenes que los votantes se forman de los candidatos de diversos modos, tales como “ablandar” su imagen o “endurecerla”, presentarlos como “hombres comunes con aspiraciones políticas” o como “expertos”, entre otros ( García et. al. , 2005). Por otra parte, ponen en escena un relato de poder en el cual se destacan varios actantes como los definió Greimas (1970) desde la semiótica. Un sujetohéroe (generalmente el candidato), es el protagonista de una historia destinada al votante-destinatario. En la historia, el héroe se dedica a lograr una meta y sus ayudantes y oponentes le suman o le restan poder en su búsqueda. Pujadas (2016) ha definido seis arquetipos de héroes que encontramos generalmente en los avisos políticos: el héroe guerrero, el iconoclasta revolucionario, el hombre de leyes, el sabio austero, la buena madre y el galán seductor . Estos héroes son los protagonistas de unos relatos de poder que buscan presentar al candidato con ciertas características que lo diferencian de los demás y lo ayudan a construir su marca-candidato. Estos arquetipos fueron los propuestos para calificar los tipos de héroes puesto en escena en la campaña del 2018 y que presentamos en la tabla 1.

En cuanto a la trama del relato, basándose en Núñez (2007), D’Adamo y García Beaudoux en Aguilar Leyva (2016) identifican ocho componentes recurrentes en los spots televisivos: 1) el desafío , cuando el protagonista enfrenta un inconmensurable reto, pero tiene éxito en la tarea; 2) la conexión, que alude a la capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen alguna frontera; 3) el relato visionario , en el cual se vuelven tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos; 4) el relato educativo que ilustra, mediante ejemplos y parábolas, las habilidades que podrían alcanzarse; 5) los valores en acción en donde se exhiben los progresos y beneficios alcanzados por quienes han aceptado el mensaje; 6) la trama del cambio , que se centra en la promesa de un cambio; 7) la trama emancipadora en la cual el protagonista otorga derechos antes denegados y libera de opresiones, y 8) la trama reivindicativa en la cual el protagonista proclama restituir derechos y valores sustraídos a un grupo. Estos ocho componentes son los que identificamos para calificar los tipos de relato propuestos por Duque y Petro en sus piezas de comunicación, compiladas en la tabla 1.

El interés de utilizar relatos en el terreno de la política electoral, según Christian Salmon (2007), reside en la facilidad para los candidatos de construir un personaje, pero también de convencer a la opinión pública a gran escala, usando historias para generar emociones y situaciones fácilmente identificables, compartidas por los miembros de una colectividad. Como una historia es un discurso esencialmente destinado al imaginario, los relatos que más convencen son los que se adaptan mejor a estos imaginarios. Como lo establecen García y D’Adamo, en Crespo et al. (2016), la construcción de relatos es una estrategia de comunicación electoral que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones. Esta posición explica por qué nos referiremos a los relatos políticos como contenido por analizar, y al storytelling , o arte de contar historias ( Salmon, 2007), como práctica que usa de tácticas de framing o encuadre con fines persuasivos.

LA TRAMA DEL CAMBIO

A pocos días de la primera vuelta presidencial, tres narrativas de cambio puntean en los sondeos: una narrativa antigobierno (Duque), un antisistema (Petro) y una antiélites políticas (Fajardo del Partido Verde). Dada la baja favorabilidad del presidente saliente, se exige que cualquier camino narrativo tenga que construirse sobre la base de ofrecer variaciones drásticas ( Miranda, 2018). Esta idea de cambio está ilustrada en varios spots del candadito de la Colombia Humana, Gustavo Petro; en “el sueño se hace realidad”, el acento está puesto sobre la llegada del líder que encarna un sueño de cambio que todo el pueblo espera y acompaña.

Petro anuncia la llegada de un nuevo tiempo para Colombia, basado en un sueño compartido entre “millones de personas”; la palabra “cambio” se repite tres veces y la palabra “sueño” dos veces en menos de 30 segundos. Enfatizando sobre este sueño que “parece imposible” pero que se acerca a medida que “va creciendo la esperanza”, el candidato privilegia un relato de tipo positivo y visionario en el cual se vuelven tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos

SPOT 1.EL SUEÑO SE HACE REALIDAD

Fuente: Colombia Humana

Fuente: www.youtube.comDuración: 0’30.

Ahora bien, la trama general es la del cambio y también se ilustra una historia de conexión entre el hombre y sus seguidores con la aparición de las masas en plazas públicas que son los ayudantes del héroe-candidato. Por fin, se enfatiza en el lado humano y cálido del héroe Petro que aprieta manos y abraza personas. Esta idea de calidez también está reforzada por el corazón que aparece en el logo del candidato y le da una continuidad simbólica con el logo de la Alcaldía de Petro en Bogotá (2012-2015).

FIGURA 1. LOGO DE LA COLOMBIA HUMANA

En ambos logos, los colores evocan una ciudad (para el primero) o un candidato y un país (para el segundo) diversos, incluyentes, coloridos y festivos. La M dentro de la palabra “humana” asemeja un corazón y resalta el carácter “humano” de la ciudad, tal como lo hace el corazón en la campaña presidencial. El corazón también hace referencia a la “política del amor” que el candidato Petro prometió instaurar en ambas campañas. La asociación de varios signos visuales con unas ideas o unos conceptos le otorga a la imagen un cierto sentido que participa en la construcción de una realidad específica: en este caso, más que una imagen que contribuye a la construcción de la marca-candidato, lo que se presenta aquí es la ilustración de un proyecto político para el país, que promete hacer de Colombia una nación unida en la diversidad, amable y abierta, en donde el amor asegura la inclusión y la alegría ( Richard, en Murillo y Rodríguez, 2018).