Sif Sigmarsdóttir - Das dunkle Flüstern der Schneeflocken

»Wir von London Analytica nehmen eine echte Vorreiterrolle ein.« Ms Kendrick steht vor einem großen Flachbildfernseher mit einer sorgfältig gestalteten PowerPoint-Folie. Weiße, futuristische Schrift auf stahlgrauem Grund, insgesamt fünf Stichpunkte:

Offenheit für Erfahrungen

Gewissenhaftigkeit

Extraversion

Verträglichkeit

Neurotizismus

Ms Kendrick trägt eine eng anliegende, maßgeschneiderte schwarze Hose und einen Tweed-Blazer von Chanel – ihr Markenzeichen. Sie besitzt einige davon, alle im klassischen Cardigan-Schnitt. Dieses Exemplar, eine Kombination aus grauer, schwarzer und pinkfarbener Wolle und goldenen Knöpfen, stammt aus der neuesten Kollektion. Offenbar läuft die Agentur gut. Imogen hat im Netz nach dem Blazer gesucht, er kostet fünf Riesen.

»Mit ein und derselben Botschaft auf alle Kunden abzuzielen, das ist Marketing von gestern«, fährt Ms Kendrick fort, um dann mit effektvoll aufgerissenen Augen hinzuzufügen: »Aus dem letzten Jahrhundert. Hier bei London Analytica finden Sie die Zukunft des Marketing.«

Am anderen Ende des langen Konferenztisches, gegenüber von Imogen und Ms Kendricks Stellvertreter Mark, sitzen die Kunden. Zwei Männer, CEO und COO eines Anbieters von Tiefkühlfisch. Beide sind kahl, haben fahle Haut und kratzen bestimmt schon an der 60. Zwei schlecht sitzende Anzüge, zweimal mürrisches Stirnrunzeln. Den Typ Mann kennt Imogen. Geschäftsleute, deren Firmen schon lange ihren Zenit überschritten haben, die jetzt aber noch einen letzten verzweifelten Versuch unternehmen, den alten Glanz wiederherzustellen. Angeblich sind sie bereit, sich auf die Zukunft einzulassen, einen großen Schritt ins 21. Jahrhundert zu wagen, ihr Gesichtsausdruck sagt aber etwas anderes. Am liebsten würden sie es sich tief in den 1950er Jahren gemütlich machen und ihre Werbeanzeigen weiter in einer anständigen Papierzeitung drucken lassen, um sie dann bei einer schönen Tasse Tee zu bewundern, während die Gattin eine Portion Fischstäbchen in den Ofen schiebt.

»Wir bieten Ihnen psychografisches Targeting – ein revolutionäres Verfahren, das es ermöglicht, jeden einzelnen potenziellen Kunden direkt durch maßgeschneiderte Botschaften anzusprechen.« Ms Kendrick tritt von einem Fuß auf den anderen. Die offensichtliche Skepsis der beiden Männer lässt sie nicht kalt.

Es läuft nicht optimal. Imogen ist aber zu abgelenkt, um mit ihrer Chefin mitzufühlen. Sie denkt pausenlos an die E-Mail. Kurz vor Beginn des Meetings hat sie sie geöffnet. Ihr war bewusst, dass ihre Konzentration darunter leiden würde. Doch zuvor, als sie sie noch nicht geöffnet und noch keine Ahnung gehabt hatte, was sie enthielt, hatte sie an diesem Arbeitstag rein gar nichts auf die Reihe gebracht.

»Immie«, sagt Ms Kendrick vorne. »Immie?«

Erst nach einer Weile begreift Imogen, wer gemeint ist. Im Büro heißt sie Immie. Sie hasst den Spitznamen, der ihr an ihrem ersten Arbeitstag verliehen wurde. Sich dagegen zu wehren, kam trotzdem nicht infrage. Auch Ms Kendrick heißt Imogen und irgendwie müssen die Kollegen zwischen ihr und der Frau an der Spitze unterscheiden. Mit dem Vornamen der Chefin treibt man keine Spielchen.

Ms Kendrick sieht Imogen über den Rand ihrer Cateye-Brille hinweg an. Wie oft hat sie schon nach ihr gerufen?

»Schön, dass du bei uns bist. Wenn du bitte nach vorne kommen und den Herren einen Überblick über die technischen Aspekte unseres Angebots geben könntest?«

Imogens Aufgabe ist es, das Fünf-Faktoren-Modell vorzustellen. Das FFM ist der wichtigste Eckpfeiler ihres Geschäftsmodells. Dabei ist es eigentlich nichts Neues. In der Psychologie kennt man es seit Jahrzehnten, ein Klassiker. Auch Imogen hatte schon vor ihrem Job bei London Analytica davon gehört, es tauchte in der Vorlesung »Einführung in die Psychologie« an der Uni Cambridge auf. Sie fand das Fünf-Faktoren-Modell großartig. Dann fand sie es schrecklich. Er hat es ihr kaputtgemacht.

Sie zwingt sich, nicht daran zu denken, an die E-Mail, die Vergangenheit, das Monster. Das muss warten. Solange das Meeting läuft, muss sie sich zusammenreißen.

Imogen steht auf. Neben ihr sitzt Mark, sein Stuhl ein bisschen zu dicht an ihrem. Als sie sich daran vorbeischiebt, bleibt sie mit dem Fuß an einem Stuhlbein hängen und gerät ins Stolpern.

»Alles okay, Immie?« Mark fasst sie an der Hand und verhindert so, dass sie auf die Nase knallt.

Mark ist Mitgründer von London Analytica. Anders als Ms Kendrick ist er durch den Erfolg der Firma aber nicht unglaublich steif und humorlos geworden. Anders als sie erinnert er nicht an eine frisch ausgestopfte Katze.

»Ja, alles prima. Danke, Mark.« Alles prima. Wie kommt sie darauf, so etwas zu sagen?

Am Konferenztisch entlang geht Imogen nach vorne zum Flachbildfernseher. Sie schwitzt. Im Sommer ist es in diesem Raum, den alle nur »das Aquarium« nennen, furchtbar heiß und stickig. Ob sie wohl einen Schweißfleck vorne an der Bluse hat? Imogen will nicht nachsehen. Im Zweifel würde sie so bloß die Aufmerksamkeit darauf lenken.

Jetzt steht sie neben Ms Kendrick, die ihr die Fernbedienung für die PowerPoint-Präsentation in die Hand drückt. Dabei zieht Ms Kendrick ihre schmalen, mit scharfem Strich aufgemalten Augenbrauen hoch. Es ist eine unmissverständliche Botschaft: Verkack es nicht.

»Vielen Dank, Ms Kendrick«, sagt Imogen in überraschend fröhlichem Ton – also in Anbetracht dessen, dass sie in Wirklichkeit am liebsten nach Hause rennen und in ihren Pyjama schlüpfen würde, um sich Pizza und Netflix reinzuziehen und nie wieder aus dem Haus zu gehen. Statt diesem Drang nachzugeben, dreht sie sich mit einem strahlenden Lächeln zu den Kunden.

Sie hat den Eindruck, ihr würden zwei Mumien entgegenstarren. Oh Mann. Das wird ein langer Tag.

»Ich bin Imogen Collins, Social-Media-Kampagnenmanagerin bei London Analytica. Ich erzähle Ihnen jetzt etwas über die Technik hinter unserer täglichen Arbeit – die Zaubertricks hinter der Magie, wenn man so will.«

Immer noch kein Lächeln, nicht mal eine Andeutung.

»In der Psychologie hat man erkannt, dass die Persönlichkeit des Menschen durch fünf voneinander unabhängige Dimensionen ausgeleuchtet werden kann: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Das sind die sogenannten Big Five – beziehungsweise die fünf Aspekte des Fünf-Faktoren-Modells, kurz FFM.«

Imogen kennt ihren Text Wort für Wort auswendig. Sie führt ihren Teil der Präsentation auf wie eine Schauspielerin, die eine selbstbewusste, aufstrebende junge Frau verkörpert, ausgestattet mit einer fast altmodischen Klugheit, aber dennoch mit dem Finger am Puls der Zeit. Manchmal hat sie das Gefühl, von früh bis spät als Figur auf einer Bühne durch ihr Leben zu laufen, in der Rolle der jungen Frau, die alles hat und der keiner etwas vormachen kann. Dabei hat sie keine Ahnung, was sie hier eigentlich tut, wohin sie will oder was sie an diesem Ort soll.

»Bis vor Kurzem hat sich zielgerichtete Werbung ausschließlich an demografischen Daten orientiert. Diese Praxis, ganze Marketingkampagnen an demografischen Kriterien auszurichten und etwa alle Frauen nur aufgrund ihres Geschlechts mit ein und derselben Botschaft anzusprechen, ist jedoch schlicht lächerlich.

Im Gegensatz zu den meisten Werbeagenturen, die sich zur Vermittlung der Botschaften ihrer Kunden immer noch der Demografie bedienen, setzen wir auf Psychometrie.

Wir von London Analytica haben anhand des FFM ein einzigartiges Modell zur Berechnung der Persönlichkeit fast jedes einzelnen Verbrauchers im Vereinigten Königreich entwickelt. Wir kennen die Träume und Hoffnungen, die Ängste und Bedürfnisse der Menschen und können ihr mutmaßliches Verhalten voraussagen. Also …«

Imogen legt eine Atempause ein. Nur eine kurze, sie will den Vortrag schnell hinter sich bringen. »Jetzt stellen Sie sich wahrscheinlich zwei Fragen: Wie? Und wieso?