Barbara Liebermeister - Die Führungskraft als Influencer

mehr Menschen auf die Webseite des Unternehmens bringen,

mehr »Social Signals« generieren (das sind Interaktionen von anderen wie Likes oder Kommentare in den Sozialen Medien).

Neuerdings unterscheidet man zusätzlich zwischen Influencern im eigentlichen Sinne und den sogenannten Micro-Influencern. Das sind solche, deren Followerzahl noch keine gigantischen Dimensionen erreicht hat. Sie haben in der Regel »nur« zwischen 5000 und 10 000 Followern. 10Oft besitzen diese Micro-Influencer eine größere Nähe zu ihren Followern, weil deren Gruppe noch überschaubarer ist, interagieren auch noch stärker mit ihren Fans und verfügen meist über ein hohes Expertenwissen zu dem jeweiligen Produkt.

An dieser Stelle wird eine weitere Parallele zur Führungskraft im digitalen Zeitalter deutlich. Nicht nur der Influencer beeinflusst andere Menschen in ihrem Verhalten, sondern auch die Führungskraft. Laut unseren eigenen Recherchen im Institut für Führungskultur und anderen Studien suchen Mitarbeiter heute mehr denn je Orientierung bei ihrer Führungskraft. Dafür braucht der Vorgesetzte vor allem eine hohe Glaubwürdigkeit. Lebt die Führungskraft die Grundsätze des Unternehmens und ihre eigenen Visionen nicht persönlich vor, gilt sie heute viel schneller als früher als unglaubwürdig. Die Folge: Er oder sie findet keine Follower!

Doch warum lassen wir Menschen uns eigentlich beeinflussen, ja wollen sogar beeinflusst werden?

Wir haben uns bisher damit beschäftigt, wie erfolgreich die Influencer am Markt agieren und wie sich darauf aufbauend ihr Stellenwert bemisst. Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass moderne Führung genauso agieren und dadurch effektiver sein kann. Zoomen wir ein Stück näher heran und betrachten, wie das Vorgehen der Influencer und der Führungskräfte, die sich ihre Erfolgsgeheimnisse zunutze machen, im Einzelnen funktioniert.

Bezüglich der Inhalte zeigen Untersuchungen, dass eine Mixtur von privaten Posts und Inhalten aus dem Kernbereich des jeweiligen Influencers den größten Erfolg bei den Followern verspricht. Der Grund ist, dass Glaubwürdigkeit erst aufgebaut werden kann, wenn die Follower den Menschen hinter dem Content erkennen. Zudem funktioniert eine Produktplatzierung nur dann, wenn sie dosiert erfolgt und in den Kontext des Influencers passt, also nicht künstlich »aufgesetzt« wirkt. Es ist wie in der Führung: Die tatsächliche Glaubwürdigkeit wird nur durch eine Vorbildfunktion erreicht, die eine gewisse Nähe zu der Person und Erfahrung mit ihrem Verhalten voraussetzt. Das heißt, dass der jeweilige Influencer zum einen ausreichend über sich selbst preisgibt und außerdem das Produkt tatsächlich nutzt und von seinen Erfahrungen im Guten wie im Schlechten berichtet. Er teilt also seine persönlichen Erfahrungen mit. Eine Führungskraft wird beispielsweise mit ihrer Meinung, dass sich der Mensch nicht durch das Smartphone steuern lassen sollte, nur dann als »authentisch« wahrgenommen, wenn sie selbst in Meetings das Gerät ausschaltet oder sich nicht davon stören lässt. Follower – in diesem Fall die Mitarbeiter – beobachten sehr genau, was der Influencer tut, bevor sie ihm im wörtlichen oder übertragenen Sinne folgen.

»In unserer Studie wollten wir bewusst untersuchen, welche Unterschiede es zwischen bereits vorher prominenten und rein im Netz entwickelten Digital-Stars gibt und wo die jeweiligen Erfolgsfaktoren liegen«, erläutert Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin die Herangehensweise seines Teams an eine Studie über die Funktionsweise verschiedener Plattformen.

In der Analyse von über 2300 Beiträgen über den Zeitraum von einem Monat hinweg fanden die Forscher heraus, welches Vorgehen auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram mehr Follower, höhere Interaktion mit der Community und Attraktivität für Unternehmen verspricht. 11

Eine solche Analyse ist genau das, was wir auch als Führungskraft brauchen! Denn die Mechanik und die Mittel sind übertragbar. Ich kann meine Mitarbeiter als meine Follower betrachten, denen ich persönlich einen großen Nutzen bringe und dadurch eine starke Beziehung aufbaue. »Werbung funktioniert immer dann, wenn die Verbindung zwischen Marke und Person passt, einzelne Produkte dezent in die Inhalte integriert und die Frequenz sorgfältig dosiert werden«, so Julian Kawohl weiter. »Wenn das erfüllt ist, kann ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität ausgestrahlt werden.«

Der Influencer bietet seiner Zielgruppe grundsätzlich einen Mehrwert, einen konkret erkennbaren Nutzen, indem er seine persönlichen Erfahrungen weitergibt.

An dieser Stelle liegt mir ein Hinweis sehr am Herzen: Wenn wir hier von »influence«, also »Einfluss« oder auch »Beeinflussung« sprechen, ist damit nicht gemeint, dass Menschen zu etwas überredet werden sollen. Es geht nicht darum, wie wir andere Menschen manipulieren oder rhetorisch überlisten. Insofern ist dieses Buch auch nicht als rhetorische Trickkiste zu verstehen. Wir sprechen auch nicht davon, wie du anderen heimlich deinen Willen überstülpst. Was du hier stattdessen findest, ist eine Betrachtung von Führungsstilen, -kulturen und -prinzipien erfolgreicher Unternehmen und Führender. Mein Ziel ist aufzuzeigen, was diese Unternehmen anders machen als andere und inwiefern diese Vorgehensweisen als Module in die Führung oder Führungskultur deines Unternehmens und in die Führungspraxis eingebettet werden können.

Ich will erreichen, dass du als Führungskraft den digitalen Wandel mit deinem Team als spannende, aber zu bewältigende Aufgabe verstehst und Spaß daran hast, mit deinem Team gemeinsam neue Wege zu beschreiten.

Ich möchte, dass du ein Bewusstsein dafür entwickelst, wie du deine Einstellung zu Mitarbeitern, zur Zusammenarbeit und schließlich zu der ganzen neuen Arbeitswelt aus freier Entscheidung ändern kannst, wenn du dich dafür entscheidest – und zwar so, dass alle davon profitieren.

Nicht umsonst genießt der sogenannte Influencer einen veritablen Hype. Man findet im Internet überall regelrechte Anleitungen, wie man möglichst schnell zum Influencer wird und welche Macht man dadurch genießt.

Falls du dich schon gefragt hast, was aus unserem Trip nach Barcelona geworden ist: Inzwischen sind wir gelandet. Und nun möchte ich dich zu unserem ersten sehr erfolgreichen Influencer einladen: Veeva Systems!

Am Flughafen begrüßt mich freudig meine Tochter – mit einem Blumenstrauß aus bunten Marshmallows! Endlich: Vier Monate haben wir uns nicht in natura gesehen. Zum Glück leben wir im digitalen Zeitalter, und ich konnte die anhaltende Euphorie über ihren neuen Arbeitgeber digital mitverfolgen. »Mama, das ist ein Unternehmen, bei dem ich mir vorstellen könnte, in Rente zu gehen« – diesen und ähnliche Sätze hörte ich von der ersten Minute an von ihr, und diese Stimmung hält noch immer an. Wir kommen gleich darauf zurück.

In einem malerischen Restaurant, wo es angeblich das beste Thunfischtatar in ganz Barcelona gibt, bekomme ich einen detaillierten Einblick in ihren Arbeitsalltag der letzten Wochen, begleitet von permanentem Augenleuchten. Ich kann es nicht leugnen: Zwischendurch frage ich mich als Mutter schon beinahe, womit ich nach all den Jahren wohl noch eine solche Stimmung bei meinem Kind aufkommen lassen könnte …