Barbara Liebermeister - Die Führungskraft als Influencer

Laut Erhebungen der Hochschule Macromedia aus 2015 kann bereits jeder elfte Social-Media-Nutzer in Deutschland als Influencer betrachtet werden. 7Denn es handelt sich dabei nicht nur um Menschen des öffentlichen Lebens mit hohem Bekanntheitsgrad und großer Präsenz in den Sozialen Medien. Gewiss sind vorrangig Künstler, Politiker und Medienschaffende mit hoher Reichweite in den relevanten sozialen Netzwerken als Influencer prädestiniert, doch die Gruppe der Influencer ist inzwischen breit gestreut und umfasst etwa auch Ratgeber in bestimmten Fachgebieten, Werbeikonen, Onlinehändler und viele mehr. Was sie alle eint: Sie gelten durch ihre Expertise und Kompetenz sowie durch ihre hohe Bekanntheit als »Beeinflusser« (deutsch für »Influencer«) des Verhaltens von Menschen oder auch als »digitale Meinungsführer«.

Und jetzt wird es spannend, liebe Führungskräfte: Dieses aktuelle Marktphänomen, das sich durch die digitalen Medien in den letzten Jahren zu einem angesagten und lukrativen Berufszweig entwickelt hat, weitet sich inzwischen nicht mehr nur als neues Werbeformat, sondern auch auf der persönlichen Ebene auf die ersten cleveren Führungskräfte aus. Sie schaffen es, Mitarbeiter so zu inspirieren, dass diese froh sind, dabei zu sein, und alles dafür tun, den gemeinsamen Zielen Rechnung zu tragen – wie etwa bei Veeva Systems.

Der Erfolg von Menschen ist abhängig davon, wie wir andere beeinflussen können. Für Führungskräfte ist ihr Einfluss auf andere Menschen, die Mitarbeiter, das wichtigste Tool, um im Sinne des Unternehmens das Verhalten von Teammitgliedern im Positiven zu beeinflussen. Das nennt man Führung! Und das hat einen entscheidenden Einfluss darauf, was Führung in Zukunft bedeuten wird:

Ein Führender macht heute keine Ansagen mehr, sondern setzt Impulse. Er oder sie ist jemand, der sich als Teil des Teams versteht und Autorität durch Inspiration und Talentförderung ausübt, nicht durch Hierarchie und Weisungsbefugnis. Menschen wollen beeinflusst werden. Sie brauchen Bestätigung für ihr Handeln – vom klassischen Influencer im Privaten und vom Vorgesetzten im Beruflichen. Je mehr diese beiden Felder verschmelzen, desto mehr nähern sich auch diese Rollen an.

Die Aufgabe der modernen Führung ist klar, wenn auch nicht einfach:

Und ganz so neu, wie denen von uns mit einem konservativeren Verständnis von Führung dies zunächst erscheinen mag, ist es eigentlich auch wieder nicht. Schauen wir bei Wikipedia nach, finden wir unter »Führung« folgende Definitionen: »leiten«, »die Richtung bestimmen«, »in Bewegung setzen«. Das Ganze folgt dem Zweck »der Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens zur Zielerreichung«. 8Wenn man es also schafft, andere zu Handlungen zu bewegen oder schlicht ihr Verhalten zu ändern, dann führt man. Eigentlich tun wir das als Führungskräfte in gewisser Weise schon immer: Wir schauen uns an, warum Menschen so handeln, wie sie handeln, und was sie brauchen, um es anders zu machen. Einen Bedarf für Führung gab es deshalb schon immer.

Wenn ein Influencer eines beherrscht, dann ist es genau das: Menschen zu begeistern, anzustecken und zu Handlungen zu bewegen. In der Regel führt das bei den Followern zum Kauf eines Produkts, das der Influencer benutzt oder zumindest empfiehlt. Das reicht für den Follower als Argument aus, es ihm gleichzutun und das Produkt zu erwerben.

Wir alle kennen dieses Prinzip schon aus der klassischen TV-Werbung: Fußballstars benutzen z. B. nach dem Duschen ein bestimmtes Deo und geben ein sogenanntes Testimonial dazu ab – es gefällt ihnen, tut ihnen gut, entspannt, erfrischt, wie auch immer – und ergo benutzt der geneigte Fußballfan eben dasselbe, mal zur Freude, mal zum Entsetzen seiner besseren Hälfte. Die große Zielgruppe der Digital Natives (das sind Personen, die nach 1990 geboren sind und mit den digitalen Medien und deren Gebrauch aufgewachsen sind) sieht jedoch kaum noch fern – dafür ist sie aber ständig online. Nur konsequent also, dass die Produktwerbung je nach Zielgruppe zum Teil bereits fast ausschließlich neue Wege geht.

Das ist der Grund, warum Influencer (in Deutschland bezeichnet der Begriff per Definition üblicherweise eine Follower-Zahl in den sozialen Netzwerken von mindestens 40 000) in der Regel nur online via digitaler Medien und Kanäle wie Instagram, YouTube, Pinterest oder Facebook und Twitch aktiv werden. Dadurch sind die Follower des Influencers zählbar, denn digitale Bewegungen lassen sich durch die Akteure und Marktforscher gut nachvollziehen.

Olapic, eine Visual-Marketing-Plattform, hatte im November 2017 eine groß angelegte Studie von Cite Research durchführen lassen, in welcher je 1000 Verbraucher, aber auch aktive Social-Media-Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA zu Online-Nutzungsgewohnheiten befragt wurden. Diese Studie, die aus insgesamt 4000 Personen bestand, die zwischen 16 und 61 Jahre alt waren, lieferte aussagekräftige Ergebnisse zur Einflussnahme von gewissen Influencern und dem Konsumentenverhalten. Warum wird einzelnen Influencern gefolgt und sogar vertraut und wie reagieren die Verbraucher auf Empfehlungen?

Interessant ist zunächst einmal, dass der Influencer der Studie zufolge für den Verbraucher keinen klassischen Prominentenstatus innehat, wie man vermuten könnte. Trotzdem bekennen sich ein Drittel der Follower dazu, dass sie bereits ein Produkt gekauft haben, das ihr Influencer empfiehlt.

Laut Aussagen der Follower war der Kaufgrund die persönliche Glaubwürdigkeit des Influencers und seiner Statements. Ein Großteil der Befragten gibt an, dass sie durch Influencer zusätzliche Informationen über ein Produkt erhalten und dessen Produkttest ihnen erstaunliche Einblicke liefert. Also wird der Influencer durch die Interaktion mit dem Produkt nicht als klassische Werbeikone wahrgenommen, sondern als authentischer Produkttester. 9

Die genaue Untersuchung des Influencer-Prinzips unterscheidet zwischen drei Typen von Influencern:

1.Der Key Influencerist Autor eines eigenen Blogs, Inhaber eines YouTube-Kanals oder Instagram-Accounts oder ist anderweitig auf Social-Media-Plattformen innerhalb der Zielgruppe aktiv.

2.Beim Peer Influencerhandelt es sich eher um einen Mitarbeiter oder Geschäftspartner des werbenden Unternehmens, der bei der Zielgruppe einen großen Vertrauensvorschuss genießt.

3.Beim Social Influencerschließlich sprechen wir von einem Kunden oder anderen Meinungsmacher, der Eindrücke und Empfehlungen zu konkreten Themen oder Produkten äußert.

Alle drei Formen gelten als Multiplikatoren und üben großen Einfluss auf ihre Zielgruppe aus.

Namhafte Firmen haben daher diese Art von Werbung längst als Marketingtool der Stunde erkannt und zahlen den Influencern verblüffende Summen, damit diese sich mit ihrem Produkt zeigen oder es auf ihren Kanälen besprechen.

Unternehmen verfolgen verschiedene Ziele, wenn sie Influencer kontaktieren. So wollen sie zum Beispiel:

die Sichtbarkeit des Unternehmens bei Google erhöhen,

den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern,