José Luis Torres Revert - La biblia del e-commerce

Para atraer la atencióndeberás conocer cómo es el perfil mayoritario de tus clientes potenciales (los «buyer persona» que dirían los de marketing). Si es muy sensible al precio y está siempre buscando ofertas y dónde comprar más barato, vas a tenerlo muy complicado ya que la batalla por precios está perdida de antemano: siempre va a haber alguien más barato que tú (exceptuando campañas puntuales de promoción no sería aconsejable en general entrar a competir por precio). Y como dice el gurú Guy Kawasaki ( https://guykawasaki.com/), si no podemos ser más baratos, tenemos que ser diferentes.

Esa diferenciaciónpuede producirse en distintos elementos: desde el propio producto que introduce un nuevo elemento en la categoría de producto a la que pertenece (ej. mascarillas con filtro viricida); un servicio añadido (ej. recogida de filtros para reciclar); la forma de vender ese producto (ej. el vendedor suministra todos los meses un número determinado de mascarillas usando el modelo de suscripción que vimos en el capítulo 2); el packaging o embalaje (ej. un diseño moderno con frases inspiradoras que rompa con el tradicional envase sobrio y aburrido de producto «hospitalario»); o el servicio de atención al cliente y/o garantías (ej. reemplazo de mascarillas con goma defectuosa que se rompe al poco tiempo de llevarlas).

Otra de las maneras más comunes de diferenciarse es innovando a través de la tecnología, pero este tipo de estrategia estaría condicionada a invertir en I+D+i (Investigación+Desarrollo+Innovación), y dado que esa inversión depende del tamaño de la empresa, solamente las grandes empresas podrían trabajar en esa línea (aunque también hay pymes que encuentran alianzas en centros tecnológicos y universidades).

Si improvisas la innovación relacionada con tecnología, corres el riesgo de incorporar tecnología a productos que realmente no lo necesitan, no resolviendo ninguna necesidad del cliente y por tanto, fracasando comercialmente como suele ocurrir (si quieres ver algunos ejemplos visita https://www.xataka.com/internet-of-things/peores-ideas-meter-tecnologia-cosa-que-no-necesita).

Pero eso no implica que no puedas innovar tu producto o servicio, a veces es encontrar un uso alternativo, combinarlo con otro producto, reemplazar un material... estas ideas puedes forzar que surjan usando la técnica creativa SCAMPER, que no es otra cosa que un acrónimo inglés ( Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to other uses, Eliminate y Rearrange ) que en español sería Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Poner en otros usos, Eliminar o minimizar y Reordenar o Invertir.

Originalmente pensada para hacerla en grupo mediante la aplicación de brainstorming o lluvia de ideas en cada cuestión (ej. ¿Se puede sustituir la goma elástica de la mascarilla por pegamento u otro sistema de fijación?), también puedes hacerla tú mismo (y con suerte involucrar a alguien más, ten en cuenta que de lo que se trata es de generar ideas, luego ya se verá si es posible o tienen algún sentido).

El procedimiento para llevar a cabo la técnica SCAMPERsería elegir un producto o servicio (ej. el más vendido para crear otro que lo supere y se convierta en el modelo o variante superior) y realizar preguntas relacionadas con los verbos del acrónimo (Sustituir, Combinar, etc.). Una vez recogidas todas las ideas, debes valorar si son factibles, en caso afirmativo, si serían realizables a corto, medio o largo plazo, el coste y recursos para llevarlas a cabo, y lo más importante su potencial comercial (¿esta genial idea la va a comprar alguien?).

Algunas preguntas que podrías usar para generar esas ideas son:

SUSTITUIR:¿Qué puedes sustituir para reducir costes? ¿Qué pasaría si reemplazas el color o el envase por otro? ¿Puedes sustituir un componente o ingrediente por otro?

COMBINAR:¿Qué pasaría si lo combinas con el producto X o el servicio Y? Podrías dar también con combinaciones para hacer packs y « bundle marketing » (varios productos relacionados vendidos en grupo) así como « cross-selling » o venta cruzada.

¿Qué combinaciones pueden reducir costes? ¿Puedo combinar mi producto o servicio con el de otra empresa? (¿recuerda lo que era la coopetencia o coopetición que vimos en el capítulo 2?).

ADAPTAR:¿Puedo adaptar el producto para que tenga otra función? ¿Puedo adaptarlo para un perfil específico de cliente? (ej. mascarillas para atención al público con plástico transparente para que las personas sordas puedan leer los labios)

MODIFICAR:¿Qué puedo modificar para satisfacer o sorprender a mi cliente? ¿Qué pasaría si modifico el formato? ¿Y si le cambio el nombre? ¿Puedo adaptarlo para los zurdos/cierto tipo de discapacidad/cultura/país? ¿Qué puedo modificar para diferenciarme de mi competencia?

PONER OTROS USOS:¿Puedo usar el producto de otra forma? ¿Puede estar interesado otro público en este producto? ¿Puede ser usado en animales/personas?

ELIMINAR:¿Qué puedo eliminar para simplificar el producto o servicio? ¿Puedo reducir peso, tamaño, envoltorio? ¿Qué procesos o tareas puedo subcontratar?

REORDENAR (O INVERTIR):¿Puedo ofrecer los servicios en orden distinto? ¿Puedo cambiar el orden de los procesos de fabricación? ¿Puedo cobrar antes de entregar el producto o servicio?/¿Puedo entregar el producto o servicio antes de cobrar?

Una de las críticas que suele hacerse a esta técnica es que al ser tan detallada no contribuye al pensamiento lateral, el famoso «think outside the box» (pensar fuera de la caja), donde los problemas se resuelven de forma imaginativa y creativa, pero en nuestro caso no tratamos de reinventar la rueda, sino de innovar lo suficiente en nuestros productos o servicios con el objetivo de diferenciarnos, no necesitamos revolucionar el mercado (aunque todo es posible).

PROPUESTA RELACIONADA

¡Vamos a probar tu capacidad creativa! Elige uno de los productos o servicios de tu futuro e-commerce y tomando como modelo los ejemplos anteriores de preguntas, intenta escribir un resultado para cada uno de los pasos de la técnica S-C-A-M-P-E-R.

Hay otras formas de despertar la creatividad de forma estructurada a través de distintas técnicas como por ejemplo un brainstorming abierto (sin estructurar las preguntas como en el método SCAMPER), hacer un mapa mental o una matriz ERIC(aquí las siglas propuestas por los mismos autores del «océano azul» –Chan y Mauborgne– son para «Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear» elementos que sumen o resten valor a nuestros productos y clientes; y que nos permitan al final diferenciarnos de la competencia).

Cualquiera de los métodos comentados arriba es válido si al final consigues generar una idea aplicable y que consiga un producto o servicio ya no innovador sino con potencial comercial, esto es, vendible.

Por último, si distribuimos productos acabados (no los fabricamos o procesamos nosotros) debemos conocer si nuestro proveedor o mayorista está vendiendo también online y de qué forma. Puede que esté respetando las zonas geográficas donde tenga distribuidores y redirija o enlace a ellos a los visitantes de su web, o esté vendiendo directamente a consumidor final y estaríamos entonces en un conflict channel , en un «encontronazo» vamos, porque con toda seguridad no vamos a poder competir en servicio y mucho menos en precio. Por cierto que a veces se disimula esta situación usando un dominio distinto al conocido del proveedor (ej. Robson Pharma con web corporativa robsonpharma.com tiene un e-commerce en gangafarma.es).