Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

¿Estaremos enfrentando y construyendo un futuro más próspero apostando a la educación, la innovación y la economía creativa? ¿Podremos profundizar los negocios intensivos sabiendo que generan mejores salarios y calificación de mano de obra basándonos en otras experiencias? Será el desafío.

¡¡Ahhh!! Y feliz cumpleaños a la niñita. Piense que cada año de ella será un momento único, irrepetible y que la foto donde usted se muestre feliz será lo que perdurará aun más allá de su vida, porque lo más importante no son las cosas, son las experiencias.

Recuerde:

→ En la década de los sesenta surgen muchos de los postulados que se consideran como el catecismo del marketing tradicional, entre ellos el de Jerome McCarthy, quien concibió la famosa fórmula de las “cuatro P” (Producto, Plaza, Promoción, ­Precio).

→ Los medios de difusión también tenían una orientación hacia la masividad, sobre todo debido al dinero que movilizaba la publicidad. La consigna era impactar en la mayor cantidad de consumidores al menor costo (costo por contacto).

→ La desmasificación, término acuñado en los setenta por Alvin Toffler, otorgaba un nuevo protagonismo al consumidor, desplazando definitivamente el eje gravitacional del producto hacia él.

→ A la etapa de los ochenta se la llamará “La era del cliente”. Ya sin lugar a dudas, el cliente ocupa el lugar central en la prioridad de cualquier organización que buscara el éxito.

→ En la década de los noventa surge como nunca antes el concepto de MARCA como una gran fuente de atracción para cientos de clientes. Así, las mismas se fueron convirtiendo en el activo más valioso de cualquier organización.

→ El comienzo del siglo XXI volvería a exigir al marketing repensar su posición y sobre todo reinventarse en un mundo de cambio permanente e hiperace­lerado.

→ ¿Conoce su propuesta de valor? Recuerde que, para poder considerarse tal, es necesario que la misma sea única, diferenciadora, que los haga elegibles, y que no esté basada solo en cualidades del producto, sino más bien en una ­experiencia.

1- Con la colaboración de Omar Mastandrea.

CAPÍTULO 4

MARKETING ESTRATÉGICO VS. OPERATIVO

No podemos hablar de marketing sin diferenciar dos planos complementarios y contrapuestos a la vez: por un lado, la esfera estratégica, y por otro, la operativa. Ambas conforman el diseño del plan de marketing e impacta directamente sobre el desarrollo del modelo de negocios de la organización.

Carlos Sicurello, en el libro Marketing total (2009), nos brinda una interesante definición del marketing estratégico y operativo: “Marketing es el proceso de diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor para los problemas de los individuos y/o las organizaciones, buscando maximizar los beneficios de éstos y la empresa, contribuyendo así al bienestar de la sociedad”.

El término “diseñar” se refiere al proceso de marketing estratégico, y los términos “comunicar” y “entregar”, al proceso operativo.

Como una primera aproximación, podríamos definir a ambos procesos de la siguiente manera:

• Marketing estratégico: identifico las necesidades de mis clientes potenciales o existentes basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de mis productos o servicios y que no son solo beneficios tangibles, sino también psicológicos, relacionales, etc.

• Marketing operacional: ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerlo de que realmente necesita mi producto o utilizar mi servicio, y qué precio voy a asignarle... en definitiva, cómo lo voy a comercializar.

Vemos en la definición anterior que el marketing estratégico tiene como eje central la detección e interpretación de las necesidades de los clientes, y en función de eso se diseña un camino entre el estado actual y uno futuro donde buscaremos resolver de la mejor forma posible esa necesidad.

No puedo seguir avanzando sin aclarar lo que parece ser una gran discusión y que no falta en cualquier curso de marketing. ¿Las necesidades se pueden generar?

Es muy probable que no exista una respuesta definitiva, muchos estarán a favor de que sí pueden crearse y otros tantos dirán que no. Así que les daré mi opinión e intentaré hacerlos pensar, para que tal vez de esa forma ustedes mismos lleguen a una conclusión.

Abraham Harold Maslow sentó, hace muchos años ya, las bases para explicarnos qué son, y también cómo surgen y se hacen presentes determinadas necesidades, cuando las otras están satisfechas. Las necesidades del ser humano son más sencillas de lo que parecen, más básicas. Las necesidades fisiológicas, la seguridad, la afiliación social, el reconocimiento o incluso la autorrealización no son necesidades complejas.

Las necesidades están ahí, dentro de nosotros, son sencillas y aparecen conforme otras se cubren. En nuestro mundo desarrollado y tecnológico, somos nosotros los que nos volvemos cada vez más complejos y aplicamos soluciones sofisticadas para satisfacer nuestras necesidades. Son las soluciones las que se crean, no las necesidades.

Por lo general, cuando hago esta pregunta en mis cursos, casi la totalidad de los alumnos dice que sí. La cuestión cambia cuando les pido que den ejemplos de productos o servicios que crearon una necesidad. Aquí lo que suelen nombrar son productos o servicios que solucionan un problema o mejoran la forma de utilizar tal o cual cosa. Por ejemplo, yo no necesito el nuevo iPhone, lo que preciso es comunicarme, divertirme, etc. Ahí aparece el teléfono de la manzana y me resuelve de la mejor forma ese problema.

Hace poco Alfredo Plot, un psicólogo con el que me encontré trabajando con un cliente en común, me expresó su definición de necesidad y deseo. Lo hizo de una manera muy simple, explicando que, “cuando no tenemos nada, tenemos necesidades: hambre, sed, sueño, frío. A medida que satisfacemos nuestras necesidades básicas aparecen los deseos: deseo ir a comer a un restaurante de moda. Cuando las personas ya pueden acceder fácilmente a sus deseos, empiezan a pensar en proyectos, por ejemplo escalar una montaña o salvar del hambre al mundo”.

En el mundillo del marketing trabajamos sobre los deseos, ellos son los que nos dan lugar a pensar mejores soluciones a problemas ya resueltos.

La realidad es que a los clientes les es difícil diferenciar un deseo de una necesidad y suelen llamar “necesidad” a algo que en realidad es bastante más complejo que el simple hecho de tomar agua o comer pan. Así es que, por más que hagamos la aclaración, siempre que hablemos de necesidades estaremos refiriéndonos a deseos.

Podríamos decir que la parte estratégica pone foco en la detección de necesidades o cambios en las mismas y busca el camino para satisfacerlas de la mejor manera posible. La función del marketing estratégico es, también, seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los segmentos de mercado para los productos existentes o descubrir potenciales productos para esos segmentos.

A la vez, sienta las bases y los lineamientos generales para, ahora sí, pasar al plan operativo.

El ámbito operativo está dominado por lo que el marketing tradicional llama el “mix de marketing” o las tan conocidas “4P”, mencionadas anteriormente. Este concepto creado por McCarthy y popularizado por Philip Kotler sienta las bases y nos brinda una primera aproximación, incompleta pero suficiente como principio, sobre cómo empezar a trazar una línea entre lo estratégico y la realidad operativa.

Las 4P son: precio o pricing, desarrollo de productos, comercialización o plaza, y por último, promoción o comunicación.

Precio:

En lo que hace al precio, es un gran avance si usted logra trasladar la fijación de precios del análisis de costos a la interpretación real de valor por parte del cliente. Intentaré ser más claro.