Jonatan Marcos Loidi - ¿Qué es eso del Marketing?

• Escrita en presente: de esta manera, acostumbramos nuestra mente a esa realidad. Muchas veces escuchamos decir que los límites se encuentran en nuestra cabeza. Por tal motivo, ¿por qué no prepararnos para que, cuando se concrete, ya estemos en sintonía? Por ejemplo: “Soy la heladería numero uno del sur del país”; “soy la empresa con mayor número de sucursales en mi rubro”; “tengo la oficina en Puerto Madero”.

• Una nueva forma de interpretar la realidad: la invitación es pensar a través de qué anteojos deseo ver mi realidad en función de las metas. ¿Quiero encontrar excusas o posibilidades?

• Coherente con nuestros dominios.

• Ecológica.

En el camino se puede fallar, una y otra vez. Lo importante es no perder la capacidad de seguir soñando. Y hay una noticia más que alentadora para seguir adelante: solo nosotros somos los responsables de lo que nos pasa.

A mi forma de ver la realidad, “las empresas no son amores, son visiones”.

Nadie nos asegura que vamos a disfrutar siempre del recorrido. En más de una ocasión vamos a replantearnos qué estamos haciendo y si podremos cumplirlo. Un gran consejo es plantearse metas a corto plazo, las cuales podamos festejar a medida que sean realizadas. Debemos reconocernos el trabajo bien hecho y utilizarlo como el motor para continuar por lo que sigue. A veces no van a comprender tu empeño y dedicación, es cuando te invito a recordar que lo que sentís por tu empresa no es exactamente amor, sino una visión.

Más de una vez, ante un cliente me tocó escuchar la siguiente pregunta: “Tengo más de una opción por elegir, ¿cuál es la correcta?”. Mi primer consejo es tratar de escucharse a uno mismo. Cerrar los ojos y encontrar esas cosquillas en la panza que nos expresan dónde se encuentran nuestras verdaderas motivaciones. Y, por supuesto, siempre existe un plan B.

En mi entrevista a Santiago Bilinkis sobre sus charlas TEDx, descubrí que muchas veces, ante momentos de indecisiones, es aconsejable animarnos a lanzar la moneda al aire y que sea el azar el que decida. Es necesario hacer hincapié en la importancia de tener metas y no perder la mayor parte del tiempo eligiendo cuál es el mejor destino.

Lo importante es avanzar. No importa qué elijamos, mientras elijamos algo. Lograr cargar de sentido nuestro tiempo y nuestros actos. Tal vez no sea la decisión correcta, pero es, al menos, una decisión que nos permite avanzar. Es importante continuar por la misma ruta por un tiempo, desafiando la tentación de bajarse en la primer parada. El peor de los rumbos es mucho mejor que la falta de uno.

Soy un convencido de que, cuando uno menos lo espera, se da cuenta de su necesidad de salir de su zona de confort. Esa barrera, a la que denomino “creencias inhabilitantes”, son el gran paso hacia nuestra nueva posibilidad. Darse cuenta es una primera acción, un nuevo estadio para tu recorrido.

Si pensamos en visión, la mala noticia ya la conocés, te vas a encontrar con más de una excusa. La buena es que comenzó tu camino hacia una nueva posibilidad.

Tener una visión, ¿es una buena o una mala noticia?

Es posible que aquí no hayas encontrado verdades absolutas, sino la posibilidad de un nuevo “darte cuenta” para que sigas eligiendo tu propia aventura.

CAPÍTULO 2

MARKETING NO ES VENDER

Realizar una acción de marketing no significa vender, a lo sumo, es hacer que la venta sea más simple y ayudar a la fuerza de Ventas con información, nuevos productos, precios más atractivos y una, ahora sí, buena comunicación con su público objetivo.

Entonces, si vender no es función del marketing, ¿cómo deberían convivir estas dos áreas?

Por mis años de experiencia y luego de haber visto, desarrollado y trabajado en diferentes organizaciones, puedo sostener que el esquema ideal de Gerencia Comercial es el que forma un triángulo. En uno de sus vértices está el gerente comercial y, en los otros, con el mismo grado de importancia, las áreas de Marketing y Ventas. Es misión del gerente comercial integrar y coordinar las funciones de las dos sub­áreas en pos de alcanzar los mejores resultados comerciales.

Por un lado, debe ayudar a la fuerza de Ventas a que pueda cumplir con sus objetivos, los que nunca deben ser solo “vender más”, sino “vender más y mejor”. Al mismo tiempo, debe trabajar con el Departamento de Marketing en la definición estratégica y operativa que la empresa deberá adoptar para desarrollar de la mejor manera su mercado y la posición de la compañía en él.

Tomemos, por ejemplo, el caso de los “Wachiturros”, ¿los recuerda? Estos jóvenes que al ritmo de una cumbia pop lograron un rápido posicionamiento en todas las radios, fiestas y mp3 de los niños y adolescentes. Tenían como identidad la utilización de ropa de la marca del cocodrilo.

Un día, el gerente comercial llama a una reunión urgente. El tema a tratar era qué hacer con este grupo musical que usaba, de manera no autorizada, su marca y que poco a poco lograba penetrar en un mercado y segmento que no era el que la empresa definía como objetivo.

Apenas comenzada la reunión, el gerente de Ventas de la marca resaltó: “Es cierto que no es nuestro público objetivo, pero debo destacar que nunca la marca vendió tanta ropa como ahora”.

Este es un claro ejemplo de la necesidad de contar con un coordinador que no solo vea el resultado de una planilla de ventas, que a priori puede ser muy atractiva y llenar los bolsillos de aquellos que cuentan con una comisión sobre ventas, pero que puede poner en serio riesgo el futuro de la empresa.

El marketing definiría que, si bien los resultados de ventas son altos, esto traería como consecuencia un cambio en los gustos de su público objetivo, o target, pues generaría en el cliente una pérdida de percepción de valor y su migración a otra marca que pueda cubrir dicha pérdida. Recuerde siempre que, si bien los clientes pueden ser fieles, no necesariamente son incondicionales, y suelen ser muy exigentes con respecto a no sentirse traicionados. Por ende, hay que intentar disminuir el impacto de esta situación al máximo.

Los gerentes de Marketing son quienes deben trabajar en el desarrollo de la estrategia que sentará las bases para los mensajes publicitarios, objetivos de marca y todo lo relacionado con la comunicación.

Recuerde:

→ Realizar una acción de marketing no significa ­VENDER, a lo sumo, es hacer que la venta sea más simple y ayudar a la fuerza de Ventas con información, nuevos productos, precios más atractivos y una, ahora sí, buena comunicación con su público objetivo.

→ El marketing ayuda a la fuerza de Ventas a que pueda cumplir con sus objetivos, los que nunca deben ser solo “vender más”, sino “vender más y mejor”.

CAPÍTULO 3

UN POCO DE HISTORIA

Si analizamos la historia moderna de las organizaciones, desde fines del siglo XIX hasta la actualidad, podemos dividirla en tres grandes etapas.

La primera parte se desarrolla entre el inicio de la Revolución Industrial, durante el siglo XVIII, hasta la finalización de la Segunda Guerra Mundial. Aquí el poder estaba en manos de quienes tenían los medios de producción, la tecnología y el capital.

A pesar de que la guerra fue una tragedia para la humanidad, nunca se había visto un crecimiento tan brusco del poder adquisitivo de la población.

Robert Lucas, ganador del Premio Nobel, afirma: “Por primera vez en la historia, el nivel de vida de las masas y la gente común experimentó un crecimiento sostenido […]. No hay nada remotamente parecido a este comportamiento de la economía en ningún momento del pasado”.

Podríamos decir que nada bueno puede venir de un enfrentamiento armado. No obstante, es innegable que las guerras son grandes generadores de cambios. El mundo nunca avanzó tanto en términos de tecnología como en los 40 años que corrieron entre los albores de la Primera Guerra hasta los años posteriores a la Segunda.