Pablo Mercado - Las 4 S del Marketing Sensorial

ÍNDICE

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CONTRAPORTADA

AGRADECIMIENTOS AGRADECIMIENTOS Este libro es un esfuerzo de síntesis de una serie de artículos y ponencias en los cuales he plasmado mi visión; es un resumen de lo que he aprendido y me ha apasionado desde hace más de trece años, cuando ingresé al increíble mundo del marketing. Agradezco a todos mis jefes directos en las compañías en las que trabajé desde que era un becario de Mercadotecnia. Aprendí mucho de ustedes y me sirvieron como fuente de conocimiento en varias áreas. Gracias también a todos los colaboradores que han formado parte de mi agencia de marketing sensorial, Sensori-K, por creer en mi percepción de los sentidos y en este gran proyecto. Agradezco a las empresas que han confiado en mí y en mis ideas aun cuando el marketing sensorial no era tan conocido o, incluso, se dudaba de su existencia. Gracias a mi pareja y compañera de vida, Arantxa Maite Iparraguirre; eres mi inspiración para ser mejor cada día. Quiero agradecer también a mi hermano, José Carlos Mercado, por confiar en mí y estar siempre a mi lado. Finalmente, y sobre todo, agradezco a mi madre y mejor amiga, Mónica Díaz de León. Nada de esto hubiera sido posible sin los valores y las ganas de salir adelante que me inculcaste.

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN

1. Un nuevo enfoque en el marketing

Las 4 S del marketing sensorial

2. Sensaciones

El marketing sensorial y las emociones

Marketing sensorial del producto

Marketing sensorial del punto de venta

Vista

El poder detrás de los colores

Combinación de colores

La iluminación en el punto de venta, un gran estímulo sensorial

Adiós a las barreras del diseño

La diferencia está en los detalles

Oído

Los sonidos ambientales en la mente

El poder emocional detrás de la música

BPM, corre a comprar

La música correcta

¿A qué suena tu marca favorita?

Tacto

Marketing táctil: compramos porque tocamos

Peso = valor

Los smartphones y el tacto

Gusto

La experiencia del sabor

Umami, el sabor adictivo de las marcas

¿Por qué nos gusta la comida de color rojo?

Olfato

Perfumes ancestrales

El poder de los aromas

El sistema límbico y el cerebro reptil: las claves del marketing olfativo

El efecto Proust

El marketing olfativo y la percepción

Todos somos víctimas del marketing olfativo

Marketing olfativo por todos lados

3. Sinestesia

La sinestesia y el marketing sensorial

Booba y Kiki

Coca-Cola por los cinco sentidos

Los secretos de Las Vegas

4. Sentimientos

El amor y los sentidos

5. Subconsciente

El subconsciente en la mercadotecnia

6. Conclusiones

El futuro de los sentidos en el marketing

Nace un nuevo tipo de mercadólogo

Las cinco claves del marketing sensorial

BIBLIOGRAFÍA

AUTOR

PÁGINA LEGAL

AGRADECIMIENTOS

Este libro es un esfuerzo de síntesis de una serie de artículos y ponencias en los cuales he plasmado mi visión; es un resumen de lo que he aprendido y me ha apasionado desde hace más de trece años, cuando ingresé al increíble mundo del marketing.

Agradezco a todos mis jefes directos en las compañías en las que trabajé desde que era un becario de Mercadotecnia. Aprendí mucho de ustedes y me sirvieron como fuente de conocimiento en varias áreas.

Gracias también a todos los colaboradores que han formado parte de mi agencia de marketing sensorial, Sensori-K, por creer en mi percepción de los sentidos y en este gran proyecto. Agradezco a las empresas que han confiado en mí y en mis ideas aun cuando el marketing sensorial no era tan conocido o, incluso, se dudaba de su existencia.

Gracias a mi pareja y compañera de vida, Arantxa Maite Iparraguirre; eres mi inspiración para ser mejor cada día.

Quiero agradecer también a mi hermano, José Carlos Mercado, por confiar en mí y estar siempre a mi lado.

Finalmente, y sobre todo, agradezco a mi madre y mejor amiga, Mónica Díaz de León. Nada de esto hubiera sido posible sin los valores y las ganas de salir adelante que me inculcaste.

PRÓLOGO

Cada etapa de la humanidad ha tenido sus propias particularidades: si pensamos en la Grecia antigua, inmediatamente imaginamos el desarrollo de la lengua, la política, la filosofía, las artes. Al evocar la Edad Media nos viene a la mente una época oscura, sumida en un retroceso intelectual y social y dominada por las supersticiones, la teocracia y la ignorancia. El Renacimiento nos remite a una era humanista caracterizada por el desarrollo de las artes, la política, la filosofía, las ciencias, siendo una etapa de transición hacia la Edad Moderna, época del nacionalismo, las grandes guerras de la humanidad, la Revolución Industrial.

Seguramente, la nuestra será recordada como la era del desarrollo tecnológico. La tecnología ha permitido dar un salto cuántico en la evolución de la ciencia, del conocimiento, de la posibilidad de transformación de nuestro entorno, y una de las ramas del conocimiento que más se han visto favorecidas por estos avances han sido las ciencias médicas, en particular las neurociencias.

Estamos viviendo una era apasionante. En los últimos cuarenta años hemos conocido más del cerebro humano que en toda la historia de la humanidad, este órgano maravilloso que se ha ido perfeccionando a lo largo de millones de años.

He tenido el privilegio de vivir de primera mano este desarrollo tecnológico, desde los tiempos en que los neurocientíficos teníamos la necesidad de insertar electrodos en el cerebro de animales para tratar de entender el funcionamiento cerebral; posteriormente utilizamos computadoras y amplificadores sofisticados que me llevaron a inventar un sistema de mapeo cerebral para registrar con una precisión de milésimas de segundo el funcionamiento cerebral, y por último, desarrollé el modelo de «La Neuropirámide de Romano», que hizo posible entender las seis etapas de procesamiento cerebral que sigue la información del medio ambiente desde que entra por los sentidos hasta que se convierte en una toma de decisiones.

La Neuropirámide se ha convertido en el modelo de referencia en el mundo del neuromarketing y explica todos esos procesos no conscientes que se llevan a cabo en el cerebro. Las seis etapas de la Neuropirámide comprenden: Atención, Procesamiento sensorial, Emoción, Cognición, Regulador de la acción y Acción.

Todas y cada una de estas etapas son importantes para el proceso de toma de decisiones. Mucho se ha hablado del proceso de atención, del rol de las emociones en la toma de decisiones, de la comprensión de los mensajes, pero del procesamiento sensorial hacía falta contar con un texto como el que ahora nos presenta Pablo Mercado.

He tenido el gusto de conocer a Pablo desde hace algunos años y siempre me ha sorprendido su capacidad analítica y su pasión por el conocimiento del procesamiento sensorial. Los órganos de los sentidos son esas puertas de entrada de esa maravillosa realidad, de esa impresionante creación, hacia este órgano prodigioso diseñado para testificar que existe y que nos permite transformarla.

Cada uno de los órganos de los sentidos es una creación maravillosa en sí mismo, maquinarias complejísimas que permiten transformar ondas luminosas, sustancias químicas que flotan en el aire, vibraciones, cambios de presión, en potenciales electroquímicos que viajan por los nervios y finalmente se convierten en emociones, pensamientos, conciencia y decisiones.